[摘要] 本文就奥运会申办前社会资本的积累、申办中和申办后社会资本的运用三个方面进行分析和论述，提出了社会资本运用于北京奥运会申办和运作中的观点，对于奥运会的申办和运作具有重要意义。
[关键词] 社会资本北京奥运会申办
社会资本是指处于社会网络或更广泛的社会结构中的所能调动的为自己（或组织）带来经济效益的社会资源。它表现为社会关系网络、信任和规范等特征，这些特征能够通过协调来提高社会效率，将个体的需求转化社会的需求，从而完成某项活动。在北京的奥运会在申请和运营中，社会资本都在不同的方面发挥着重要的作用。下面将奥运会申办前社会资本的积累、申办中和申办后社会资本的运用三个方面论述。
一、申办前的社会资本积累
北京申办奥运会2002年大获成功并非一个偶然的事件，这与北京市，更重要的是中华人民共和国，多年来国家的社会资本的积累密不可分。多年来中国政府和人民、北京市政府与人民对社会资本的积累主要表现在以下几个方面。
第一， 通过政治活动对社会资本的积累。多年来，中国政府和人民一直注重对外政治交流与合作，进行社会资本投资。首先，中国是联合国五个常任理事国之一，在国际政治舞台上举足轻重的地位，这是中国最大的政治社会资本。其次，中国政府注重对亚非拉各国的社会资本投资，诸如对这些国家从政治和经济各个领域进行援助。因而，中国多年来一直充当这第三世界火车头，带领第三世界国家在国际政治、经济、军事和体育发挥着积极主动的作用。再次，中国注重对发达国家的社会资本投资。多年来，中国不仅仅对于第三世界国家进行密切政治合作，同时也加强对发达国家的政治交流与合作。中国逐步创造出了与美国、欧盟诸国、日本、俄罗斯和澳大利亚等发达国家和地区政治合作伙伴关系。
第二， 通过经济活动对社会资本的投资。多年来，尤其上世纪70年代末期以来，中国一直注重通过对外经济交流与合作，在获取物质资本的同时，也获取了大量社会资本。首先，在全球经济活动中，中国是全球最大的金融合作组织――世界银行的成员;中国是全球最大的货币合作组织――国际货币基金组织的成员；2002年，中国又加入了全球最大的经济贸易合作组织――世界贸易组织。其次，在区域性合作中，中国是亚太经合组织、亚洲开发银行、上海合作组织等经济贸易组织成员，而且在这些组织中扮演着重要角色。同时，中国也注重与世界各国的双边经济贸易合作。利用国际间经济贸易合作，加强世界各国往来，从中获取了大量社会资本。
第三， 对外贸易额度高速增长带动社会资本的增长。从1950年到2003年，中国经济贸易额大幅度提高，50多年间，我国进出口总额增长746倍。2003年中国进出口总额达到8512亿美元，跃升为世界第四大贸易国。预计今年进出口将突破1万亿美元。中国以世界排名一年一个台阶向上攀登，由2000年的世界第七位升至2003年的第四位，其中进口额跻身世界前三（王宇，2004）。根据社会资本理 论，物质资本与社会资本可以互相转化，且相互影响，物质资本的提升大大带动了中国的社会资本的提高。
第四， 通过体育活动对社会资本的积累。中国历来注重通过体育活动创造社会资本。中国的“乒乓外交”一直是体育界的骄傲。中国体育界利用乒乓球的社会资本带动了中国与西方各国的外交关系。中国的国家社会资本与体育的社会资本相互促进。首先，中国注重在与亚洲各国的体育交流与合作。中国于1973年加入亚奥理事会，1974年第一次参加在伊朗德黑兰举行的第七届亚运会。随后，中国已逐渐成为亚洲体育第一强国。其次，由于中华人民共和国丰富的国际间社会资本，即良好的国际关系，1979年，国际奥委会在洛桑正式接受中华人民共和国为国际奥委会成员。1984年中国代表团在成为国际奥委会成员首次参加洛杉矶奥运会，已经逐步成为世界上的体育强国。再次，1990年成功的举办北京亚运会，以东道主的身份加强了与亚洲各国的体育交流与合作。总之，体育促进了中国与世界各国的交流与合作，密切了世界各国的关系，使中国获取了大量的社会资本。
第五， 北京市自身对社会资本的积累。除了上述中国政府对社会资本方面的投资以外，北京市政府加强对北京市的社会资本投资。首先，1990年北京亚运会使北京在举办大型体育活动方面最大的社会资本投资。其次，北京作为中国的首都，中国的政治文化中心，获得了更多的与友好国家及其领导人交流与合作的机会。再次，北京作为中国首都，中央政府所在地，国内其他省市都愿意与之加强与北京交流与合作关系，对合作双方的社会资本增加均有益处。
另外，中国和北京的社会资本积累，还显现在诸如在军事、科技和教育等领域。
二、申办中社会资本的运用
奥运会的申办过程之中，奥运会申办委员会调动其所能调动起来的一切社会资本，获取了申办的成功。这些社会资本主要表现在以下几个方面。
第一，政党和政府方面的社会资本。各政党、各级政府都将全力支持申办奥运会。《北京奥运会申办报告》中阐明，中华人民共和国主席致信国际奥委会主席萨马兰奇先生和全体委员，国务院总理签署保证书，以及中国各政党都表示完全支持北京申办2008年奥运会。
第二，友好城市和协作部门方面的社会资本。举办奥运会，北京的体育场地不足，得到了青岛、上海、天津、沈阳、秦皇岛五大城市的大力支持。另外，海关总署署长、财政部和公安部部长，以及国家出入境检验检疫局局长联合签署了支持奥运的保证书。
第三， 国内民众和海外华侨的社会资本。人民群众成为北京申奥的强大后盾和最强有力的武器，95％的民意支持率，如此高的民众支持率让其他申办对手相形见绌。全德华人社团联合会、欧中交流中心协会、旅荷华侨总会、英国华人社团联合会、法国北方华人协会等团体，与世界各地的华侨团体一起做了大量组织和联络工作（杨焕勤，2002）。该活动显示出北京在海外的社会资本。
第四， 国际间社会资本。支持北京申办的朋友们对各国委员的投票意向做过票数计算，北京的基础票主要来自亚洲、非洲和拉丁美洲的大部分国家。这些都是我国政府和人民多年来在亚非拉国家的社会资本积累的结果。另外，中国与国际奥委会官员具有良好关系。前任奥委会主席萨马兰奇和现任奥委会主席、当年比利时委员罗格都对在北京申办奥运会给予肯定态度。
第五，个人的社会资本。北京奥申委聘请邓亚萍、巩俐、杨澜、桑兰和成龙5人为北京2008年奥运会申办委员会“形象大使”，又邀请著名中国运动员郎平、王治郅和黄志红加盟为申奥助威。北京奥申委利用他们在全世界名声，利用世界各国人民对他们的信任，开展宣传活动。奥申委将这些名人的社会资本转化为国家的社会资本。另外，北京奥申委还利用在国际社会享有威望的人士所具有的社会资本。何振梁先生就是一例。何振梁对奥林匹克运动的孜孜追求和正直的人品，在委员中赢得很高的声望。他在国际奥委会的地位、威望和影响，对北京成功申奥极其关键。何振梁将自己拥有的社会资本贡献给了奥运会的申请工作。
正是北京奥申委有效的运用包括以上这些社会资本在内的大量的社会资本，在最后的投票中，北京以56票――超过第二名33票的绝对优势，获取了2008年第29届夏季奥运会举办权。
三、申办后社会资本的运用
自从1984年洛杉矶奥运会以来，商业行为越来越多的渗透在奥运会的运营过程中。在激烈竞争的体育场内外，商业行为的竞争也在如火如荼的进行。商业行为的运作规律，就是一种社会资本与物质资本的相互转化过程。奥运的商业运作的实质就是国际奥委会将其拥有的社会资本寻租给厂商，从而获取物质资本的过程。奥运会社会资本主要表现两方面，一是奥运会的品牌及影响力，二是奥运会官员们所掌握的大量的资金控制权及其社会关系。下面本文将列举几个奥运会运营过程社会资本发挥作用的例子。
第一，国际奥委会全球合作伙伴计划。国际奥委会全球合作伙伴计划（简称TOP计划），是国际奥委会最高级别的与商业企业合作计划，合作企业是奥运举办城市组委会，以及200多个国家和地区奥委会和奥运代表团的合作伙伴。TOP伙伴也由此获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报。TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。TOP伙伴们从国际奥委会获取到的有关权利就是社会资本。
在最近一期TOP计划中，除了联想国际奥委会全球合作伙伴还包括可口可乐、通用电气、柯达、麦当劳、松下、三星等，均是在同行业世界一流的公司（联想，2004）。上述公司通过奥运会将获取到更多的社会资本，如良好的经营信誉和品牌、广泛的社会关系网络等。
第二，公司的收益回报。通过赞助奥运的行为，利用奥运的社会资本，企业获取到大量的物质资本。以三星公司为例，1988年，三星成为汉城奥运会的全国赞助商；此后，1998年长野冬季奥运会、2000年悉尼奥运会，三星都名列全球赞助商。三星对奥运的投资获得了丰厚回报。长野冬奥会结束后，三星的全球品牌认知度从5%上升到了16.2%；悉尼奥运会后，三星通讯类产品的销售额增长了44%。1998年，三星全年的销售额为39亿美元，到了2003年，仅仅上半年的销售额就达到了52亿美元。一系列体育赞助活动使得三星成为2003年度全球发展最快的IT品牌。在三年之内，三星的品牌价值从2001年52亿美元提升到如今的108亿美元（三星，2004）。从三星的奥运例子，我们可知奥运社会资本给企业带来的收益回报。
第三，社会资本的获取。赞助奥运的公司，不仅仅为了获取物质资本，同时也为了获取社会资本。以Visa为例，Visa是一个不以盈利为目标的会员组织，是由全球2万4千多家会员金融机构组成的全球性机构。2008年北京奥运会带来的商机，作为世界上最大的支付卡组织Visa，通过奥运与中国进行全方位的合作，以期大幅度推进中国刷卡环境的进步，并且在这个过程中提升Visa的社会资本――品牌知名度(Visa，2004)。Visa的奥运行为，正是利用奥运的社会资本，扩大自身的社会资本的过程。
第四，举办国家和举办城市获取的社会资本。北京奥运会将为中国企业提供展现实力、树立国际品牌、发展先进技术、扩大国际合作的机遇。北京市紧抓发展和奥运机遇，加强对外宣传工作，展现北京魅力，全力塑造、维护北京良好的国际形象，进一步拓宽对外文化交流的渠道，把北京建设成亚洲对外文化交流中心城市和具有国际文化影响力的大型文化城市，让世界更好地了解北京，了解中国。由此可见，奥运会社主办城市乃至主办国创造社会资本的良好契机。
社会资本深深地镶嵌在北京奥运会之中。在2008年奥运会的申办过程，中国政府和人民调动了各方的社会资本，获取了北京奥运会举办资格；同时，北京奥运会只有利用广泛社会资本才能将奥运会办好，并且在举办的过程中又能获得更多的社会资本，进而，提高北京的国际知名度，加强中国与世界各国的联系与合作，推动中国经济乃至世界经济的持续高速发展。
参考文献:
[1]Visa, (2004): https://www.省略/cio/inforcenter/A20040806331281.html
[2]联想，（2004）：https://tech.省略/1126/2346/2004326-89472.html
[3]三星，（2004）：https://www.省略/cio/inforcenter/A20040819335441.html
[4]王宇:（2004）：https://www.省略/new_hgjj/gjbd/cvsw/200409/25/t20040925_1845233.shtml
[5]杨焕勤:（2002）：https://210.75.208.159/xwzx/sbyw/5644.shtm
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