[摘要] 广告语言更是以其生动的语言形象及独特的表现形式引领着语言的潮流,而表现手法作为广告的形式手段，无疑是令广告增辉添色的关键所在。 [关健词] 广告语言 创新手法 幽默式
语言文字是广告传播最常用的手段之一，作为广告“点睛之笔”的广告语，则是增强广告表现力的决定因素之一。那么，什么样的广告语言较能吸引消费者呢？笔者在翻阅大量的报刊广告作品和观看大量的电视广告作品后发现，大凡做得好的广告，不仅灵活运用了各种修辞和幽默手法，还在语种特点、文化背景、媒体策略等方面寻找突破口，创造了出奇制胜的广告文案。如以下几种表现手法，就有效地吸引了受众的“眼球”和“耳膜”，易被记住。
一、幽默式
运用幽默表现形式的广告文案旨在引起受众的兴趣，提高注意率，加强信息的影响深度与广度，进而收到显著的广告效果。
目前最时兴的幽默式广告文案或广告语，多采用常识打趣、成语错用、一语双关、形象联想等手法，既能使广告具有一定的民族特色，又富于知识性和趣味性。如最近有一则治“斑”、“痘”的药品广告的语言：“赶快下‘斑’，不许‘痘’留。”追风透骨丸的广告：“爷爷的‘天气预报腿’失灵了”。三九皮炎平的广告：“快止痒、止痒快、痒快止!”这些语言，给人深刻印象。不过我们同时应当看到，幽默式广告在实际应用时，最大的问题是幽默尺度较难把握。同样的一则幽默广告，某些人群会感到乐不可支，另一些人群可能会认为是低级趣味，甚至还会有人感到厌恶。因此，幽默的话语或画面一定要运用得体，才能取得预期的广告效果，否则只能适得其反。
二、委婉式
应该说，广告的语言应该简单明了，不能和受众兜圈子，怎么又有了委婉手法呢？这里的委婉手法指的是用生动具体的表达来代替直白的说明或论证，而不是故意不把话说清楚。委婉手法可以避免人们使用一些敏感字眼，比如人们不便张扬的生理特点等等。“难言之隐，一洗了之”，用了这句广告口号的洁尔阴，其聪明之处就在于用“难言之隐”代替了一些妇科疾病，既能令受众理解产品的功能究竟是什么，又避免了受众在看广告时可能会出现的尴尬心理。“做女人挺好”，丰韵丹的广告则避开了对女性生理特征的直接描述，用词方面狡黠又风趣，把产品的效果说明得十分清晰，因此这句话很快就在大众中流行开来。当然也要特别注意，当广告的诉求策略要求用直白朴实的语言时，委婉是不可取的。
三、留白式
留白手法出现的第一种场合是省略语句的某个成分，给受众更多的想象空间。“当晚霞消逝的时候……”这则留有想象余地的标题，是某保健品公司与保险公司合作刊出的一个广告，虽用了一个省略号，没把话说完，却提醒了人们，不管人生经过多少春秋，都会像消逝的晚霞一样，有自己的终点，因此每个人都要对自己的生活做出长远打算，在年衰之前就要注意保养身体，选择适当的保健品(该公司的一个产品)，并要办理医疗保险。广告虽没明确地把销售目标写出来，但实际上已经利用留白在消费者心中为自己的品牌备了案。
留白手法出现的第二种场合是文字与画面相配合，不需要用大篇幅文字来解释画面。有一个治疗脚气药品的报纸广告，诺大一个版面上，仅仅在中央位置画有一个用药膏挤出的句号标志，下面有一行小字：“该给你的脚气画上句号了!”在版面的右下脚，配有一副“999选灵酮康唑乳膏”的产品样品图，图下一行字：“治脚气，功效久久久”。除此外，版面的其他部分全为空白。这样留白的方式，由于个性十足，与众不同，很容易跳进受众的视线，让受众耳目一新。
四、玄虚式
广告文案故弄玄虚常常能起到形成独特的语言风格，吸引目标受众注意的作用。
如脑白金的广告：“人类可以长生不老？”“两颗生物原子弹”、“格林登太空”等语言，便是在故弄玄虚中充满着趣味性。再如金日心源素的广告：“里根现象：美国人怎么了？”“日本人认为：中国人厉害。”“黄日华给谁送礼？”“德国艾者思的《奥斯卡影后的失败》”等。再如红花化瘀祛斑胶囊的广告：“怪!怕老的女人抢购疯”，题目开头用了个“怪”字，在刹那间就引起了消费者目光的注意。秋生堂推出的秋子胶囊广告：“特别告示：每位女性保鲜身体迫在眉睫”。这些语言，易引起受众阅读兴趣，而且读后不易忘记。还有的广告却通过说自己的坏话成就了品牌名声。自贬或是自谦就成了玄虚手法的一种。如：“不比别的药强多少，稍好一点点而已”―――最近出现的一个皮炎药的广告，语气谦和，给人一种良好印象。而事实上，不管自谦还是自夸，毕竟比别的产品都好。但也要注意，运用玄虚手法时切忌噱头玩得太过，否则不仅不会引起受众好奇心，反而会造成对产品诚信形象的伤害。保险的做法是，在玄虚过后，把实在的广告信息传递给受众。
五、数字式
黄金搭档的一组报纸广告，标题是：“权威试验：女人皮肤水分增加28.3%”、“权威试验：孩子感冒人次下降78.4%”、“权威试验：孩子阅读速度提高56%”等。红桃K有一个平面广告，标题是：“吸收比传统铁剂高8倍”。再如：“一天不大便等于抽三包烟”(一种通便药品的广告)、“女人四十，是花还是豆腐渣”(一种治疗妇科疾病药品的广告)、“40岁以上：‘心’问题典型化”(一种治疗心脏病药品的广告)等广告，其成功之处正是在于巧妙地运用了数字，用数据来说话，消费者就比较容易接受。
当然，创新的广告方案的手法不仅仅只有这五种，本文只是通过这几种手法旨在说明广告方案要的创新手法可以使广告吸引消费者的“眼球”。总之创意的广告语言在现代广告中的重要地位毋庸置疑，它决定着广告的内容和形式，“将广告赋予精神和生命”，直接影响产品的销售结果。
参考文献:
[1]刘绍庭:现代广告运作技巧[M].上海:复旦大学出版社，2000
[2]周立:应用文写作与口头表达[M].北京:北京工业大学出版社,2006
注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”