[摘要] 名人广告逐渐成为了企业攻克市场的一个重要手段，通过名人在广告中的推介，能较快的提升产品知名度，巩固品牌的市场地位，实现快速营销的目的。名人广告也成为了人们关注和讨论的热门话题，本文分析了名人广告具有的优势，总结了名人广告存在的一些误区和成功名人广告的策划要点。
[关键词] 名人 广告 消费者 产品
名人广告是以影视、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。
一、名人广告具有的优势
1.能强烈的吸引观众的注意力
广告的基本功能就是传达信息。如果想告诉某人某件事，你必须引起他的兴趣和注意，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。将观众的注意力从他们正在想的东西上拉过来，广告才可能实现说服他们相信某个观点的功能[1]。因为名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告成为大众关注的中心。本来没什么资历、大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。
2.快速提升产品的知名度、塑造良好的品牌形象
广告主借名人的魅力去感染观众，把大众对名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身。本来没什么资历、大家并不了解的一个品牌，因为名人的关系随即受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。韩国影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度，世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起。
3.有力地促进了产品的销售
消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品，会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。观众出于模仿（追随）名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。
二、名人广告的误区
名人广告的巨大效应使许多企业不惜巨资请名人做广告，似乎名人就是打开市场的法宝，能化腐朽为神奇，把青蛙变成王子。事实上，许多名人广告并没有取得预期的成效，有的企业还因为使用名人的不当而自毁前程。主要表现在以下方面：
1.广告主选择名人随意草率
广告主在名人的选择上随意而无策略，把一个很严肃的商业活动当作儿戏。有的企业基于攀比竞争对手，请当时最火的名人，有的企业仅凭老总意气用事，仅凭个人喜好选择名人；没有经过深入的市场调查分析，没有考虑目标消费者是否喜欢，名人的个性是否适合品牌，一拍脑袋就定了某个名人，广告的效果只能听天由命。有的品牌无策略走马灯似的频繁换名人，导致受众不知所云，这些品牌虽然花了大把的“银子”，却未能起到提升品牌形象的作用。钙中钙从请巩俐到著名老演员李丁做代言，两者之间从风格和知名度上都相差甚远，缺少必要的过渡，让人产生混乱和萧条感。
2.名人在广告中喧宾夺主
一味肤浅的追求名人的表演技巧和喜剧效果，名人在广告中喧宾夺主，消费者只见名人不见产品，记住了名人，却没有记住产品的内容，这样的广告必然不会促进销售。较为成功的名人广告都很重视产品，越是强调产品，广告就越有可能成功。名人作为沟通产品与受众的中介，只是品牌宣传的一个工具，所以在广告中真正的主角应该是产品而不是名人，名人在广告中的台词及表演都是为更好的突出产品特色，传达品牌形象。受众在看完一则广告后的反应应该是“我想试这个产品”，而非“名人的表演真精彩”。在张卫健代言的今麦郎弹面中，广告用弹得亲嘴和被弹倒在地的点子，来演绎“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”的点子，突出了明星的幽默表演，却没有把重心放在产品独特点“弹性”和消费者味道之间关系的诉求上，广告虽然热闹好看，观众却不知所云，消费者自然反应冷淡。
3.广告创意肤浅而粗糙
有的企业把名人当成了灵丹妙药，贴到哪儿，哪儿旧有反应。事实上，花了大把的钱去请名人，舍去了“孩子”，却舍不得花功夫去做创意的名人广告，在竞争越来越激烈的环境中是很难成功的。那种陈词滥调、品牌个性不突出的广告对消费者几乎没什么吸引力和效果，既容易淡忘，也容易混淆。在罗纳尔多代言的广西金嗓子广告里，罗纳尔多生硬的举着金嗓子的形象，虽然广告能引起了观众的注意，却很难说服他产生行动，粗糙而乏味的广告创意，让观众厌恶，不但没有提高金嗓子的形象，反而使其品牌受损。
4.广告内容矫情饰诈
在名人广告带来高关注度的同时，也带来大众对广告真实性的高敏感度，即使是广告中一小部分内容的不真实，都可能引起反弹，使消费者对产品全部品质的怀疑，甚至牵连到企业的所有品牌，给企业造成颠覆性的伤害。所以，名人广告的诉求一定要真实有据，我们要确保消费者在购买产品（服务）的时候，广告中的承诺能得到兑现。肆意的虚构故事情节，夸大客观事实，最终只能是搬起石头砸自己的脚。巩俐所代言的以希望小学为诉求点的哈药六厂盖中盖口服液广告，就因与事实不符，在全国引起了轩然大波，因此，哈药六厂所有产品的销售量都大幅下降。因为广告夸大疗效，在被媒体曝光后，由唐国强、解小东代言的北京新兴医院更是面临了空前的信任和生存危机。
三、创作成功名人广告的要点
1.充分的调研是有效广告的基础
要想达到名人广告说服消费者去购买某件产品的目标，我们必须了解我们的消费者会是谁，他们对哪些名人有好感，哪些人能影响这个群体；深入了解名人的经历，名人代言的其他产品广告，包括观众对名人代言广告的反应；仔细分析竞争对手所做的名人广告和产品的独特点。只有对消费者、名人、竞争对手、产品全面而周密的调查分析，做到知己知彼、有的放矢，才可能使名人广告有效果。张含韵代言的蒙牛酸酸乳广告之所以能获得成功，也是因为其充分而全面的调查研究。
2.选择合适的名人是广告成功的先决条件
在选择形象代言人时，重点要考察他对目标消费群的影响力，以及名人与品牌个性之间的关联性。如果名人能够与品牌的个性和主张吻合，符合目标消费群的偏好，与品牌相得益彰、融为一体时，才能最大限度地发挥名人广告的效力，使消费者“爱屋及乌”。如果产品的形象代言人不受消费者欢迎，个性与产品风格相悖，就会引起消费者的不解，甚至是敌视，使广告徒劳无功。因为符合金六福酒的产品定位，运气特好的米卢为其代言的广告虽然显得仓促，但依然取得了较好的市场反响，而米卢代言的奥克斯空调就让人摸不着头脑了，当然也就难有效果了。同样，在众多以刘翔为形象代言人的广告中，惟有白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”，恰好品牌与刘翔的名字和经历吻合，给人留下了深刻的印象，刘翔代言的其他广告，则因牵强附会或粗制滥造，湮没在广告的海洋之中。只有当名人与消费者、产品达成一致，才可能产生加法甚至是乘法的传播效果。成龙代言的“小霸王”学习机，周润发代言的“百年润发”洗发水，刘翔为白沙集团代言的“鹤舞白沙，我心飞翔”形象广告，把名人与产品有机而合理地结合起来，使我们看到名人就能想起品牌，多年后依然难忘。
3.独特的创意是名人广告成功的保证
独特的创意才能使名人广告达到事半功倍的传播效果。平庸的名人广告使消费者厌倦，名人重复的表演，产品相同的诉求，使名人广告失去了应有的魅力，稀释了品牌的影响力，使消费者对品牌产生混淆感。一个个性鲜明、与众不同的主题，才能使广告的创意深入人心、经久难忘。在步步高请李连杰代言VCD时，成龙代言的爱多VCD广告已经大获成功，而且李连杰的知名度不如成龙，面对这样的强势对手，平凡的表演必然是为他人做嫁衣。步步高精心创作了含有品牌名“步步高”的广告歌曲与爱多VCD广告进行区隔，并在广告中反复强调，保证了步步高的独特识别性，在消费者中取得了好的反响，步步高的销量也逐步超过了爱多，成为行业的领导品牌。
四、结束语
在充斥着繁杂广告促销信息的市场环境下，名人登高一呼天下应的年代已一去不复返了，名人广告不再是无坚不摧、无往不利的利器。我们面对变得漠不关心、多疑和心烦意乱的消费者，只有通过全面而周密的调查、科学而仔细的策划，名人广告才能发挥更大、更高的价值，真正成为企业和产品的助跑器。
参考文献：
[1]（美）威廉?威尔斯:广告学原理和实务（第5版）[M].云南大学出版社,2001
[2]（美）珀维斯:创意的竞赛[M].中国财政经济出版社,2004
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。