[摘要] 本文主要介绍了两种商标翻译的方法――音译法和意译法，并总结出了几条商标翻译的技巧，即尊重消费者的文化习惯和审美心理，迎合其消费心理;译名要简练、易于上口、便于记忆;音韵神韵贯通，译出商标个性内涵。
[关键词] 国际贸易商标翻译
一、引言
商品的商标是产品形象的代表，随着商品交流的扩大而声名远扬，许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。随着经济全球化的深入，商标翻译对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。商标的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的消费心理，这就需要运用语言、营销以及美学等方面的综合知识，采用灵活多样的翻译方法，译出原文的风韵来，以达到满意的效果。本文将根据收集到的商标译例，谈谈商标的翻译方法和技巧。
二、商标翻译的方法
1.音译是指按照商标源语的发音，将商标词用与之语音相同或相近的目的语中的字词进行翻译的方法。采用音译法不仅有利于树立国际品牌,充分发挥原商标的呼唤功能(vocative function)，而且有利于保留原商标名的音韵之美，体现商品的异国情调或正宗特色，“洋”货有个“洋”名才能显出其“洋”气。如法国时装闻名世界，因此在翻译来自法国的时装商标时，大多采用音译法，如：Pierre Cardin, 译为“皮尔?卡丹”, Louis Cardi，译为“路易?卡迪”，这样的译名一看便知是法国名牌，对于某些消费者来说，这种商标名能够体现出其身份、地位和气派，因而颇具吸引力。音译法可分为纯粹音译法与谐音双关的译法。
(1)纯粹音译法即根据商标词的源语读音，在目的语中选择尽可能与之相同的字或词组合在一起，而这些字或词组在目标语中并没有现成的意义。在进口商品的汉译中，这种方法常被采用，如：Motorola（手机）―摩托罗拉，Sony（音响）―索尼，Siemens（电器）―西门子，Sharp（复印机）―夏普等，在出口商品商标的英译中，这也是常用的译法之一，常表现采用商标的汉语拼音，例如：茅台（酒）--MaoTai，敦煌牌（茶具）―TUNHUANG，金三塔（针织内衣）―JINSANTA，中华牌（铅笔）―ZHONG HUA等。
(2)谐音双关法以原商标的发音为基础，注意音、形、意三者的结合与搭配，选用内涵赞誉的词语，将商品的功能、用途或特性暗示于译名。如抗过敏药物Hismanal汉译为“息斯敏”，整个译名在读音上与原名极为相似，而“息”和“敏”两字又表示出了药物的性能和用途。现实生活中谐音双关法译出的商标不胜枚举，如：Canon(照相机)――佳能，Dove(巧克力)――德芙，Safeguard(香皂)――舒服佳，Ford（轿车）――福特等。总之，这种译法译出的商标名，异国情调浓郁，且表意明确，易于联想和记忆，是一种广泛应用的商标音译方法，特别是英文商标的汉译。
2．意译是根据原商标的源语含义,译为意义相同或相近的目的语。意译法能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀,并与商标图案在意蕴上达到和谐统一。如 Playboy――花花公子（服装），Crocodile――鳄鱼（皮鞋），Camel――骆驼（香烟），Crown――皇冠(轿车），Panda――熊猫（电视），猴王（茶）――Monkey King。再如出口商品“飞鸽”牌自行车有令人喜爱的英文商标“Flying Pigeon”, Pigeon是和平的象征,而一个Flying更是把自行车的特点表现得活灵活现;“钻石”钟表译为“Diamond”使人觉得该品牌做工精良、名贵。
三、进出口商品商标翻译的技巧
由于东西方地理位置、种族渊源、宗教信仰、经济发展等文化背景的不同，人们对商品的认知角度、审美情趣、消费观念、价值取向等方面存在着很大差异。商标翻译应既能体现商品的民族特色和个性内涵，又能符合消费者的文化传统心理和消费观念。为此，笔者在收集到的商标译例中，逐渐归纳出一些成功译名的经验和失败译例的教训，拟提出如下几条商标翻译的技巧:
1.尊重消费者的文化习惯和审美心理，迎合消费心理。人们生活的各个方面无不受文化的影响。文化限制并规定着我们感受世界和形成观念的过程，以致我们逐渐形成一些由文化决定的感知定势（Perceptual sets）。这些感知定势影响着人们的价值观念，消费心理和联想意义。因此，商标的翻译，必须兼顾所面对消费者的文化习惯和审美心理，不能简单地音译了事。如：Peacock(孔雀)”是我们喜用的动物商标,认为它象征吉祥、美好,但在法国则被认为是祸鸟,在英美国家意味骄傲、炫耀、洋洋自得，中国有一种电扇商标名为“蝙蝠”,是因为“蝠”与“福”同音,被认作是吉祥的动物，但若照译为Bat就会引起欧美人的反感,容易让他们联想到令人毛骨悚然的吸血蝙蝠。
进口商标的翻译同样需要兼顾我们中华民族的民族文化，中国人爱讲“吉利语”，乐于使用吉利祥和的“字眼”。而中国的汉字，既表音又表意，所以在翻译进口商标时，选字一定要斟酌推敲，精心选择符合中国消费者追求吉利心理的褒义词语。如Lactov (饮料)――乐口福，Konka（电器）――康佳，Safeguard（香皂）――舒肤佳，Virtune（衬衫）――富绅，Foster（香烟）――富士达，Marlboro（香烟）――万宝路等。这些译名中都选用了中国消费者普遍喜爱的“福”、“乐”、“富”、“佳”、“宝”、“顺”等褒义吉利字眼。迎合了消费者心理，无疑会给消费者留下美好的印象，起到促销作用。
2.语言简练，易于上口，便于记忆。外文商标汉译时，多易采用两字或三字，因为双音节符合中国人的指称习惯和音韵审美心理。汉语中由两个音节组成的商标名也比比皆是，如：创维、金正、美菱、三鹿、春兰等;而三字商标则更符合中国传统老字号的商标名称，如“全聚德”、“同仁堂”、“稻香村”等。鉴于此，进口商标在汉译时，应将其译成符合中国消费者习惯的双音节或三音节译名，对于英语较多音节的商标名，直译时可以删去某些音节，使译名简洁易记。如:Kodak胶卷译为“柯达”，非“柯达克”，Philoco空调标为“飞歌”，Budweiser啤酒，原译为“百德威瑟”现译为“百威”，McDonalds联锁快餐店，原译为“麦克唐纳”，现在译为“麦当劳”。一字之差，“麦当劳”显得简练易记，并且更符合中国人的姓氏特点。再如Hewlett-Packard电器，在大陆曾被译为“休利特―帕卡德”。近年来该译名逐渐被港台译名“惠普”所代替，其主要原因是两字译名比原来六字无实义的外国人名要好念好记的多，再如生产中、高档轿车的德国著名企业商标Mercedes-Benz原译为“默塞得斯――本茨”，难念又难记，而台湾译为“宾土”虽显高雅，但都不如现在的大陆译名“奔驰”简洁形象，能体现出轿车的特点。
3.音韵神韵贯通，译出商标的个性内涵。商标翻译除了应注意简洁易记之外，如果能将其神韵寓于其音韵之中，译出商标的个性内涵，将收到意想不到的效果。例如，目前市场上较为走俏的牙膏Colgate利用谐音双关法译为“高露洁”，译名不仅在音韵上与原名相分相似，更重要的是一个“洁”字突出了商品的性能，具有明确的“点题”效果，再如出口化装品“美加净”英译为MAXAM谐音取义，音意结合，同样富有神韵。其他的出口商标还有如：四通――Stone，实达――Star，乐凯――Lucky等均有异曲同工之妙。
再如洗发水Head and Shoulders，译为“海飞丝”，其中“海”是Head的音译，使人联想到大海的宽广，“丝”是“Shoulders”的音译使人想到头发的发丝，“飞”字则使人想到头发的飘逸。又如饮料Sprite谐音取义译为“雪碧”两字，不仅色彩鲜艳而且内涵丰富，在炎热的夏季，人们看到这两个字，不禁联想到洁白冰凉的雪和生机勃勃的绿，不由想买上一瓶，喝上几口。总之，这类译名不仅保留了原来商标音韵的精华，而且在此基础上开拓创新，体现出了产品的性能与个性内涵，堪称声意俱佳的译例，商标翻译的典范。
综上所述，搞好商标的翻译并非易事，需要译者熟练的掌握英汉两种语言，熟悉他们的文化背景和历史传统，还要有较丰富的艺术想象力。本文提出的观点希望能够引起商品经营者和翻译工作者的注意，在翻译商标时要善于揣摩消费者的心理，灵活运用商标翻译的方法和技巧，翻译出音美、意美、形美的商标，为商品树立起良好的国际形象，促进商品的销售。
参考文献:
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[2]许金杞:“意美、音美、形美――英文商标的汉译”[J].北京:外语与外语教学, 2002(11)
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