摘要：网络舆论的强大社会影响力已成为社会危机的一个重要发源地，因此，在强化社会管理中不能忽视加强对虚拟社会的管理，我们必须统领现实和虚拟两方面的共建。如何提高网络虚拟社会的管理水平，治理网络环境，加强危机防御，深入剖析网络舆论危机的发生机制和发展逻辑，以引导网络舆论，化解危机事件，实现社会管理创新，这是当前加强社会管理迫切且重要的任务。基于网络舆论传播规律的研究，分析导致网络舆论危机频发的原因，并针对性地探寻网络舆论危机社会控制与管理的方式及措施。
关键词：网络；虚拟社会；网络舆论危机；社会危机管理
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1008-2972(2012) 01-0109-07
我国网民已近5亿，网络已成为主流媒体，它从根本上颠覆了受众在传播中的地位，一个人人享有传媒话语权的时代已经到来。网络日益演变为社会舆论的工具，网络已成为社会舆论重要信源地与舆论危机传播的放大器，对社会管理形成巨大的挑战。胡锦涛总书记提出要“进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健全网上舆论引导机制。”他把网络虚拟社会管理提升至与现实社会管理同等重要的位置。
我国关于网络舆论危机传播的研究，起始于2003年“非典”事件，起初研究主要集中在个案研究上，后发展为以传播学、信息科学、公共管理学、政治学、法学等综合性的理论研究。研究聚焦在两个方面。一是关于网络传媒的特点和功能的研究，即针对网络传播的开放性、虚拟性、匿名性、迅捷性、多元性、难控性等特点，探讨网络舆论危机的易发性、独特性与危害性。如《试析危机传播中网络媒体的功能》(汪晓霞，2008)、《1998-2009重大网络舆论事件及其传播特征探析》(钟瑛，2010)等。二是针对网络传媒存在的缺陷探讨网络舆论危机的应对策略，即从网络“双刃剑”特性切人，提出网络传播具有重面性，要有效防范网络舆论危机的发生，就必须在法律制度、道德规范、技术措施、公关管理等多方面采用强有力的举措来应对网络危机的发生。如《从‘非典’事件看政府的危机管理》(文晓霞，2003)、《沦网络新闻的舆论特征及舆论导向》(钟瑛，2004)等。通过笔者的梳理，发现已有研究成果中从虚拟社会视角来分析探究网络舆论危机管理问题的还较少，说明我国关于网络虚拟社会下的舆论危机管理研究尚处于基础阶段。
一、网络的虚拟性及其虚拟社会的生成
当代信息技术的发展集中表现为数字虚拟技术的创新，它已影响了人类社会生活的方方面面，一个重要的原因就是数字虚拟技术创造了一个有别于真实世界的“虚拟社会”。这是一个主客观统一的世界，从认识论来看，它是一种超越现实的创造性思维活动，是一个仿真的世界，即美国传播学者李普曼在其忪众舆论》一书中提出的“拟态环境”；从符号学来看，它是人们创造的作为人类文化生命存在的意义符号生存。人进入了这个空间意味着把人类的神经系统和计算机网络结合了起来，在这里人们能体验到“沉浸”的感觉，它昭示了一种拟真性社会生活和交往的新型空间的诞生。1938年法国作家阿尔托在其《炼丹剧》一书中最早提出了“虚拟现实”概念；20世纪60年代，美国汁算机专家萨瑟兰在开发计算机图像显示技术时促使“虚拟空间”形成，因此被誉为“计算机图形学之父”；美国的计算机专家拉尼尔则率先用“虚拟现实”一词指代电脑所呈现的模拟真实环境的影像。所谓虚拟社会，
即“社会中的人与真实世界‘数字化’，变成信息符号，创造出一个堪与现实世界相媲美的仿真图像世界。这个世界的存在形态是无形的，它是运用技术手段对自然与社会进行人工仿制和再造，是以信息、图音、文字作为自己的存在形式，人们在一个电脑网络的数据结构中操纵一个代表他自身的数据，使参与者产生进入一个人造的幻象世界。”
网络空间是数字化的虚拟空间、概念空间、符号空间，而不是物理空间，有学者把它叫做“网络生态空间”、“网络虚拟社会”，
这个空间是人类科技有史以来最伟大的创造、最奇特的技术“造物”，它是一个非物质的、没有固定场所的空间。按照哲学家海姆的话说，“网络空间暗示着一种南计算机生成的维度，在这里我们把信息移来移去，我们围绕数据寻找出路。网络空间表示一种再现的或人工的世界，一个由我们的系统所产生的信息和我们反馈到系统中的信息所构成的世界”。可见，网络加用户共同构成了一个“人网”结合的虚拟社会系统，这个虚拟系统是由人想象、设计、制造出来的，其中的信息资源来源于人类生存的物理社会，因此，人类已经成为网络虚拟社会系统中最重要的组成部分，网络中生存的人，我们也称其为“虚拟人”。有了“虚拟人”就为虚拟社会的产生创造了条件，当人类在网络世界中群居，虚拟人和虚拟人群居，有称“网络虚拟社区”或“虚拟社群”，也可称作“虚拟公共领域”，诸如BBs、QQ群、微博等信道，人类“可以在这个世界中向四周观看、到处走动或摆弄各种物体，就好像这些物体实际存在于那里一样。”人们把能看到的一切通过形象化转变为“物质”实在，形成了一种人可以进入其中的计算机仿真场景，网络社会已成为人类工作、生活、学习的“另类空间”。人们在这个虚拟社会中，可匿名自由地表达思想，进行网络论政与监督，甚至发泄情绪、组织虚拟社会动员，网络正成为强大的公共舆论场所，其声音对现实社会产生着巨大的冲击力，改变着社会舆论的环境，对人及其所生存的现实社会带来了巨大的影响。但网络虚拟社会不是孤立于现实社会之外的，它也是现实社会的延伸与影射，网上网下产生互动，与现实社会相互交融、相互影响、相互作用，共同组成信息社会，
“在加强和创新现实社会管理的同时，还要高度重视加强对虚拟社会的管理，统筹现实和虚拟两个方面的社会管理。”因此，通过网络的信息沟通，引导社会舆论、完善公共治理，是当今实现社会管理的重要领域与途径。
二、网络虚拟社会舆论危机的易生性
网络虚拟社会的形成及其信息传播的便捷性，创设了一条民意表达的新路径。由于网络传播的特点，致使网络热点信息极易聚集、放大与爆发，从而引起社会的广泛关注，促成网络舆论的形成。所谓网络舆论，即指在网上传播的公众针对某种社会现象或社会问题，所表现出的有一定影响力、带倾向性的意见或言论。“网络舆论对于危机事件的引发、推动、扩散起到了非常巨大的作用，几乎每一次危机都与网络传播密切相关。”近年来，网络虚拟社会的舆论危机风起云涌，几乎每一个危机事件的爆发都与网络息息相关，比如近几年来发生的“瓮安事件”、“石首事件”、“钓鱼执法事件”、“躲猫猫事件”、“邓玉娇案”、“药家鑫案”、“郭美美事件”、温州动车事故”等等，每个事件都影响甚大，激发出相当强烈的舆论危机。
为何网络舆论有如此巨大的冲击力?这主要是由网络的传播特点决定的。(1)网络的开放交互性。传统媒体的传播特点是单向线性的你传我受，是一种规范化、制度化的社会传播，形成“舆论一律”的传播格局。而网络实现了单向传播向双向传播的转换，传者与受者混合一体，任何网民都能成为信息的发布者，它实现了受众对媒体或受众之间的传播，普通百姓通过网络畅所欲言，形成强大的 舆论流。(2)网络的虚拟匿名性。“网络世界的存在形态是无形的，它以图像、声音、信息等电子文本作为自己的存在形式，受众在网络中感觉到的是一个‘虚拟的时空’世界，人的音容笑貌以数字化方式在屏幕上传播”。网络通过超链接手段及传者的虚拟性，人人戴着数码化的“符号”面具存在着，致使网民能“随心所欲”地发布、散播、转发各种信息。 (3)网络传播的全球性。网络传播最大的优势之一就是超越了地域、时空、文化、政治的限制，有效地打破了国家、地区之间各种有形和无形的界限，把世界连成了一个“地球村”。正因网络的这一特点，导致“过度多元主义”的产生，即多元意识形态在网络社会形成与共生，而网络的“去中心化”特征，使网络社会的核心价值观缺乏集中的引导，网众的价值判断显现混乱化与模糊化。(4)网络的媒介融合性。随着网络新技术的不断发展，各种媒体呈现出多功能一体化的融合现实，带来了传播渠道的多变，催生多级传播时代的到来。“移动网络”的运作，我国十亿手机用户随时都可能成为网络信息的发布者，各种新媒体快速度、高效率、广覆盖的传播，网络聚集变得非常容易，传播显现出一种虚拟状态下的“集群行为”，媒介融合中每一个新媒体使用者都可能成为舆论危机的制造者。
近年来，网络舆论演变为公共舆论危机事件层出不穷，即由于负面网络舆论占领了舆论阵地而引发众多社会危机。因为网络的突出特点使危机成为其与生俱来的属性，导致网络舆论危机传播的突出特点。
1.突发快速。网络传播的开放性、即时性、隐蔽性与全球性，信息传播技术的不断创新提升，信息生产与传播成本大幅度下降，以及信息过滤机制的缺失，决定了网络传播是一种放射链条式的传播，即由个人或少数人迅速扩散到一定数量或大规模接收者的传播。比如2011年北京发生的“高晓松醉驾”事件，从5月9日事发到5月26日，网上关于该事件的新闻就达到4690条。可见网络的传播速度易使网络议题话语迅速放大扩散而进入公众视野，使事态恶化且纵深扩展，形成影响巨大的舆论浪潮，导致危机事件突生与难以预测。
2.影响广泛。由于分布于社会每个角落的网民都是信息的制造者，这些信息在网众的复制、粘贴、转发等按键组合过程中，较短时间内迅速充斥各个网站与社区，演变为难以控制的舆论危机。左右网络舆论形成的并非单一个人行为，而是多方合力促成网络“群体意见领袖”作用的结果。比如2009年上海“钓鱼执法”发生后，从9月8日发贴到10月21日，该贴访问数就达18.7万，评论数1887条。尤其是近年来微博等的出现，网络成了每个人的麦克风与通讯社，促成了网络舆论的更加强势，对网络舆论危机的走向起着重要的影响作用，网络越来越成为社会矛盾的放大器，造成巨大的社会连带效应。
3.不确定性突出。由于网络信息发布的自由、信息传播的全球性，传者身份的隐蔽，尤其是传统社会被忽视的非主流人群在网络时代被发动起来，他们积极参与到网络的信息传播。因为这种传播行为的无组织性，使传播议题总是不确定，造成网络传播信源的多样而无限，使得网络舆论散乱而复杂，理智与非理智混杂在一起传播。在这种传播情境下，人们很难判断什么舆论是正确或错误的。加之网络的跨文化、跨时空传播特点，传者和受者都变成了不确定的人群，造就了一个多元意识形态的网络虚拟社会，而网中又缺乏集中引导舆论的机制，网民判断标准也就趋于多元与混乱，模糊动荡的网络舆论环境充满了不确定性。
4.危害严重。网络的飞速发展促成网民数惊人增长，网络聚集变得十分容易，千百万人的声音广泛扩散，呈几何级数增长，迅速汇聚成一股信息流，在无序的网络中引爆群体性社会危机事件。网络海量信息导致网民信息选择上难辨真伪，而易随波逐流。这样网上网下相互影响、愈演愈烈，形成强大舆论流，引爆民众恐慌、质疑、愤怒情绪的蔓延，负面效应放大后而促发“社会燃烧”，使网络舆论危机迅速扩散为巨大的社会危机。比如2008年深圳发生的“林嘉祥猥亵女童”事件，就迅速引爆了网众的愤怒情绪，以万人签名等方式谴责政府官员恶劣作风，网络舆论导引了政府声誉危机，使政府形象受到极大损害。
5.可控性难。网络传播的虚拟性、自由性和跨国性，以及媒介融合带来媒介受众“碎片化”的趋向，网络舆论意见主体的极度分散，以放射状潜伏、渗透于社会的每一个角落，信息的过滤难度大大增加，致使网络信息传播无法控制。网络信息复制传播的极度便捷，负面信息如病毒般扩散，某个谣言可在几分钟内传遍世界。比如2011年3月11日日本发生大地震后，谣言盛行网络，出现食盐抢购风，造成极大的社会恐慌。正如美国公关学家格鲁尼格所言：网络时代“公众权力的崛起已成为不争事实，如今他们由‘抱怨’走向‘行动’，通过舆论和法律的手段汇聚大海一般的力量，而这些力量显然超过了以往时代组织面对个体时的强势。”
我国正处于社会转型期，历史告诉我们，大凡社会转型期，“社会成员能够以不同的方式占有和分配资源、财富，不同利益主体在追求自身利益的经济选择过程中，必然出现利益的差异，出现阶层的分化。”此时社会矛盾复杂，言论传播就会空前活跃。如今网络已变成具有独特社会组织功能和社会推动力量的虚拟世界，
“具有相同诉求、利益和兴趣的人群通过网络聚集，跨越地域、行业、年龄等现实障碍，提高了社会自组织水平，同时，其潜在的社会动员能力也增加了社会动荡的风险.加大了社会管理难度。”网络虚拟社会的“去中心化”导致“把关人”力量弱化；网络舆论的感性化与情绪化等，使得网络舆论危机日趋严重，传统媒体时代非常普通的问题，在网络传播的催促下都能升级为严重的危机事件，网络已成为舆论危机传播的温床。因此，网络虚拟社会与现实社会要统筹起来加强舆论危机的管理。
三、网络虚拟社会的危机控制与舆论引领
危机管理是专门的管理科学，网络舆论危机属于危机管理的范畴，“危机是一种能够带来高度不确定性和高度威胁的、特殊的、不可预测的、非常规性的事件。”…怍为“极度危险或艰难的动荡不定的局面”网络舆论危机的出现，需要应对者作出迅速反应来加强危机管理。然而，危机管理告诉我们，危机是可识可控的。因此，我们必须建立一套从网络舆论预控到舆论危机管理的应对之道。
1.网络舆论危机社会控制的实现方式
要消除网络舆论危机的隐患，最好的方式是在舆论规模还没有扩大之前及时控制局势。
(1)面对媒介融合的网络系统，必须建立立体的网络监控体系。我国现有网络管理模式是基于传统媒体管理模式上的，面对网络的传播特点，这种旧有模式已经无法适应，因而必须建立新的立体式网络监控体系。一是要把握前所未有的媒介融合发展趋势，加快立法步伐，坚持以法管网治网，确定依法对抗危机的法则，对于恶意的网络传播行为，应依法加以遏制和严惩。二是要加强制度建设，建立全国一体化的网络舆论管理机制，健全网媒责任追究举报制度，加强行业自律，科学、合理、高效地应对网络舆论危机。三是国家要强化网络知识在全国范围内的推广与普及，提高国民的媒介素养，让广大民众做到学网懂网且正确用网。 (2)针对舆论危机的不同时段，积极实施危机传播的有效管理。网络舆论危机都有发生到消亡的生命周期，把握舆论危机发展规律，才能实施有效管理。一是危机萌发期，由于人们普遍不了解情况，受某些网言左右，往往会引起心理不安，这时要有网络预警监控系统，对网络舆论危机的诱因进行监测、研究判断与预警，及时发现问题，控制危机传播源头，以击破网络舆论危机的致命潜伏。二是舆论危机催化后，网上声势浩大，往往造成人们焦虑与恐慌，若能及时控制、疏导、化解网络舆论错误走向，就能及时准确地反映舆论、引导舆论、影响舆论，阻止危机进一步扩大，避免“破窗效应”产生。三是舆论危机趋于平静后，我们要及时梳理危机发展的逻辑脉络，消除后遗症，重建价值体系。因为尽管危机结束了，但留在各搜索网上的负面信息可能被不断复制转发而影响其他网民而造成新的危机事件。
(3)充分运用网络新媒体技术，及时进行针对性的危机管理。网络是高科技的产物，因而如何借用网络的技术特性，防范舆论危机是一条重要有效的途径。媒介融合促使各种新媒体终端的广泛使用，每一个无线终端都能成为导发舆论的信源，舆论危机传播成了多音齐鸣、众声喧哗的“话语场”。面对这种状况，我们要采取强有力的安全措施，强化技术防范，充分借用舆论导向的介质载体特征，发挥网络传媒遥感器、调控器、过滤器的作用，在传播技术上控制、引导网络舆论走向。采用网络智能软件技术的监测、过滤、跟踪、封杀、处理等功能，对负面信息进行及时清除，将其危害性降到最低。
(4)积极参与国际合作与协调，实现网络危机的全球应对。传统媒体时代，由于媒体控制性强，舆论危机只能影响局部区域。网络环境下，这种传播状况被彻底打破，网络的全球覆盖在很大程度上模糊了国界，网民进入了网络就可以“随心所欲”地周游世界、发布各种言论、从事各类活动，他们能轻而易举地突破时空限制而聚集起来，这样大大减少了组织对危机的反应时间。某个区域性的网络传播事件，一夜之间就可能演变为一场跨国、跨文化的社会公共危机。如果不注意，就会导致网络舆论的“出口转内销”，导致文化和意识形态的激烈冲突，可能使中国的形象在西方主流媒体的传播语境中受损。所以，网络危机仅由一个国家或地区进行控制、规范、引导是远远不够的，必须建立起国际合作与协调体系，在多元文化中谋求共识，共同构建网络虚拟和谐世界。
2.网络舆论危机的引领与管理
对待网络舆论危机，我们必须客观看待、正确面对、强化管理、有效控制、积极引导。网络媒体的特点，决定了网络舆论掌控的难度，在此，我们不能简单地运用堵压的旧有方式，要针对性地采取新方式方法来应对网络舆论危机的发生。
(1)加强网络舆论危机的议题管理。这是从“硬控制”到“软管理”的转变，
“无论怎样复杂、多变的公众舆论，总是由若干特定的议题引发、影响和支配的……唯有针对这些议题展开充分对话，危机各方才能走出冲突、走向和谐。”20世纪70年代美国学者麦库姆斯和肖提出了著名的“议程设置”理论，即媒体具有一种为受众设置“议程”的功能，传媒通过信息传播活动，可以影响受众对事情的判断。近年来某些危机事件的发生，往往是某些人通过网络有意无意地设置议题，激发网众非理性情绪产生而引爆危机事件产生。反其道而行之，我们完全可以主动融入到网络虚拟社会中，研究网民的心理，加强与他们的互动，通过网络的议题设置，建构网络主导话语，以引导网络舆论朝着正确的方向发展。
(2)建立网络“舆论发言人”制度。网络媒介生态格局的改写，冲撞着传统的舆论发言人制度，过去舆论发言人面对的是新闻记者，而网络发言人面对的则是全体网民。《2010年湖北省网民行为夫调查报告》显示，湖北省1469万网民中，近八成用户认为政府有必要设置网络新闻发言人。网络舆论发言人与网民双方的信息交流是交互对等的。危机管理的核心是危机信息的公开化和透明度，在网络危机管理中，就要掌控网络舆论引导的主动权，畅通网络诉求渠道，坚持黄金24小时“说话”法则，及时发布最新信息，第一时间掌控舆论引导权，及时与网民沟通、交流，回复与化解他们提出的问题与疑虑，在互动中澄清事实真相，这是舆论控制和引导的有效途径。
(3)发挥网络“舆论领袖”的引领作用。美国学者拉扎斯菲尔德建立的“二级传播论”模式中，舆论领袖是其核心概念。所谓网络舆论领袖，即指网中人际传播中信源的制造者，并对网民产生巨大影响的人，他们与网媒形成合力，引领舆论走向。有人称其为“网络中影响90％网民的10％”。舆论领袖传播模式遵循了这样一个规律：舆论源头一舆论引导一舆论扩散一受众及舆论再造。根据传播学“围观就是力量”的规律，舆论领袖往往能左右受众的态度，因而我们要发挥其正面导向作用。尤其是面对网络信息海量，网民信息选择无所适从的状况，舆论领袖的“名人效应”尤为明显.他们能积极创设有吸引力的议题，引导舆论正确走向，平复网络危机传播，迅捷地引导网络舆论向着趋利避害的方向发展。因此，发挥“舆论领袖”的作用，是网络时代引领舆论的重要措施。
(4)促进新旧媒体的良性结合。过去我国拥有一套成功引导舆论和调控媒体的方法，媒体社会公信力高，能主导社会主流舆论方向。然而网络多元化的传播者、开放的传播渠道，给掌控舆论导向带来了全新挑战。“在当今社会，如果那些最敏感的话题不是直接从新闻媒体上获得，而是从网络中获得，那么网络的力量来自何方，已经很清楚……在传统媒体的传播之门封闭的同时，网络为他们提供了这样一个宣泄渠道”。因此，在面对泥沙俱下的网络信息传播现实，建立起新旧媒体危机管理中的沟通机制与运作流程，有效整合新旧媒体的特长与优势，就能弥补单一媒体传播的缺陷。尤其是要发挥掌控主流话语权的传统媒体的作用，在中国它仍然拥有最强大的舆论引导力量，充分发挥其信息沟通、情绪疏导、稳定社会的重要功能，及时将权威信息传输给网众，促使新旧媒体并非对抗.而是相互合作补充来共同消除舆论危机事件，以拓展跨媒体引导舆论效应。
四、结语
通过上述分析不难看出，网络形成虚拟社会，使舆论危机频发。传统社会危机管理的种种有效措施与办法，在网络传播时代正在失去“有效”作用，网络舆论引发的危机已超越了地域、超越了政府所能掌控的范围，其引爆的危机对社会危害更大、破坏性更强。因此，我们必须高度重视对网络虚拟社会的舆论管理，把它纳入创新社会管理之中，作为与现实社会危机管理同等重要的位置。在网络这个特殊领域的舆论危机预防与应对中，一定要依据网络传播的特点，注重互动性引领的有效作用，以提升网络舆论危机治理的能力与水平，着力营造网络虚拟社会的正面舆论强势。