摘要:经过多年的发展，中国媒体业进入了前所未有的繁荣期，媒介选择日趋多样化。但对广告主来讲，如何确立媒介传播的目标及策略，如何制定有效的媒介计划，以及如何实现广告传播媒介的最优选择就显的尤为重要。本文将就企业在广告传播中产生的媒介选择问题加以探讨，以期帮助企业以最小化的资金投入达成最优媒介选择，进而有效的实现市场营销目标。
关键词:企业 广告传播 媒体选择
在激烈的市场竞争环境下，各大企业为了更好的获得新老顾客对产品的信赖、提高市场占有率，争相突出自有品牌的价值，宣传方式更是花样翻新。而随着媒介构成的日益丰富、媒介职能的日益拓展，媒介不仅只是传统意义上的信息传播载体，更是消费者了解企业各种信息的触点，而企业广告传播策略的制定以及媒介载体的选择就显的尤为重要。本文中将就企业在广告传播中产生的媒介选择问题加以探讨，以期帮助企业优化媒介选择，以最小化的资金投入有效地满足市场营销目标。
一、 确立媒介传播目标及策略
对于大多数企业来说，往往面临一种局面，一边是越来越复杂的媒体环境导致企业媒体投入费用的激增，一边是庞大广告费用中的高额浪费，最终造成投入产出比偏低。企业营销部门需要证明他们所投入的资金可以更有效地满足市场营销需要，要做到这一点，首先就要树立明确的媒介传播的目标，并随之构建相应的媒介策略。持久有效的媒介策略，不单可以帮助客户建立品牌，更可帮助客户巩固品牌、积累品牌资产。
二、 有效的广告传播媒介选择
1、制定策略性媒介计划
一个有效的媒介计划往往包含几个重要因素，明确广告投放的目的、锁定目标受众、划定广告投放的覆盖面、设计投放频次、明确投放区域及媒体选择、选择最理想的投放时间、合理的投放预算。
2、广告媒体选择
第一，企业自身因素导向。适合自己的才是最好的，企业在宣传自己产品的时候也是一样，只有适合自己产品特性的媒体才是最好的，进行广告媒体投放的选择必须是建立在全面了解企业“产品特性”的基础之上。比如消费者（生活）用品广告和工业用品广告的媒体策略完全不同，前者是全体的消费大众，后者是特定的人士，显然别墅广告和普通公寓广告的媒体使用也应当有所不同。同时商品的销售范围也是应重点考虑的因素，商品市场究竟是全国性的销售，或是限于地方区域性市场的销售，这关系到广告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体。另外，商品销售方法特征是以推销员为主还是以零售商为主，也影响到媒体选择的标准。最后，企业应谨慎评估广告投放的基本目的及广告预算的分配额和自身的经济能力等因素。
第二，市场因素导向。首先要进行消费者属性的判断，也就是通过确定企业所针对的目标对象来进行合理的媒介选择。消费者行为研究让我们明白，消费者的行为是存在差异性的，而消费者接触各种媒体的习惯不同是这种差异性表现的特征之一。无论是网络、广播、报纸、电视还是现在很多的节目时段或者栏目，其一般情况下都会拥有一部分相对而言比较固定的网民、听众、读者和观众。一般地说，教育程度较高者，偏重于印刷媒体，教育程度较低者，偏重于电波媒体。因此企业在确定广告媒体之前，必须在确定目标顾客的基础上分析其在日常生活中接触媒体的习惯以及他们对各种媒体的偏好，配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等信息，科学合理的来选择媒体及传递方式，促使广告信息能够最大化地覆盖到企业的目标顾客。除此之外，同行竞争者使用广告媒体的情况与战略也应列入考虑范围。
第三，媒体因素导向。首先要注重分析媒体量的价值，如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的收听率，才能有效的了解传播效果。其次要注重媒体的价值分析，一方面考虑媒体的接触层次，以期与产品消费者的类型符合。另一方面需考虑媒体的特性、优缺点，节目或编辑内容，是否与广告效果相关。最后应着重考察媒体的经济价值，要慎重考虑各媒体的成本费用，不仅要考虑“绝对成本”，即媒体的实际支付费用，同时亦应考虑“相对成本”如用印刷媒体的每天读者数，或电波媒体的每分钟每千人的视听成本等。以下从三种主流传播媒介来进行具体分析，首先，电视广告。电视广告相对于其他的广告来说，更具形象性，也更有生动性。而且它的传播迅速、覆盖面广，受众面也非常的大，然而它的制作费用以及播出费用也非常的庞大，特别是它的播出费用，通常情况下都是短短几秒钟把所要传播的信息以“点到为止”的方式传播出去，所以企业在选择电视广告的时候必须要考虑企业自身在广告投放上的财务状况，正确的对其进行取舍。其次，有形无声的平面广告。平面广告的形式相对比较的多，自然而然，其选择性就会较强。如户外路牌广告花费很少，但是其主要面向的是区域性的流动观众，广告的受众面比较的小。而报纸广告是目前平面媒体中覆盖面最大的媒介，然而它的费用也相对较高，企业投放前应对自身的资金状况以及产品的消费市场需求情况有一个具体的分析，从而更加有针对性的对报纸的版面以及刊登的次数进行选择，更好的以相对较小的成本实现企业广告传播的目标。最后，广播广告是以声音作为传播方式的宣传载体，由于其形式的单一性，因此费用相对而言比较的低，但受众率一般。
3、衡量媒介选择的关键指标
对于企业而言，衡量媒介投放策略以及媒介选择成功与否的最终标准始终都是，能否用最小化的投入获得最大化的传播效果。除以上提到的媒介选择策略以外，企业还应更好利用线下活动与线上传播相配合，发挥事件营销的强大舆论效应，借助终端拦截等促销活动的影响，最终通过整合营销策略推动企业目标的实现。
参考文献：
［1］广告媒介策略误区及其对策，胡建、危文斌，《中国电力教育》（2009年7期）
［2］广告媒介选择策略，金雪雯、苏华，《现代企业》（2007年1期）
［3］广告资金运用和媒介选择，张洪兴，《中国集体经济》（2007年20期）
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