摘 要：泸沽湖是国内著名的风景胜地，作为一个旅游地，其形象的传播是为了是吸引游客，这对发展当地经济也有着重要的作用，对泸沽湖旅游形象的传播进行研究，有利于提高当地知名度打造著名旅游形象。本文结合泸沽湖地区的具体情况，提出了几个形象传播方面的策略，为泸沽湖的形象树立以及传播的进一步发展提供一定的参考。
关键词：泸沽湖；形象；传播
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0368-02
一、泸沽湖旅游城市形象背景研究
(一)自然景观
位于四川省盐源县左所、木里县与云南宁蒗县永宁交界的一处地方, -有一个美丽的高原湖泊这就是泸沽湖。泸沽湖有六个全岛, 个半岛和一个海堤连岛。湖的周边围住着20多个摩梭人村落。摩梭人称泸沽湖为“谢纳咪“,象征着母湖。这里不仅景色旖旎, 还拥有着极其独特的母系文化, 东方女儿国便是它响亮的称号。
（二）民俗文化
沿湖居住着的村民大多是早在唐代以前就定居在这里的摩梭人。泸沽湖为山峦环绕, 地势闭塞, “历史上居民只有通过马帮才能了解到外界的零星信息。藏族苯教的传入, 公元795 年南诏强制实行的摩梭人口大迁移, 13 世纪藏传佛教的传入, 公元1253 年忽必烈率领蒙古大军的进入, 使摩梭文化多次受到了外来文化的洗礼, 具有了浓厚的藏文化和汉文化色彩, 但是, 植根在自然经济基础上的母系文化仍然以其强有力的生命力传承至20 世纪50 年代。
婚姻和家庭制度是这里最有人文价值的文化遗产。摩梭人的主要家庭形式是以祖母为一家之主的母系家庭。顾名思义，是以女性为主的家庭模式, 这里男的不娶, 女的不嫁, 家庭成员的人数从十几人到几十人都有,其中主要是一个或几个外祖母及其后裔构成。被家里公认最能干、最有威望的女人负责家里一切生活，摩梭人叫做“达布”。 与此相适应的婚姻形式是走婚。走婚所生子女, 由女方抚养,孩子称呼其父亲为“舅舅“。家庭中的成年男性一般就以舅舅的身份和名义进行活动。
二、泸沽湖形象传播
笔者采取定量研究的方式，描述旅游者心目中的泸沽湖，并对泸沽湖形象传播的方式进行调查。此次问卷调查采取随机抽样的方式，对到泸沽湖旅游的旅游者进行口头调查，内容包括三个方面：泸沽湖旅游形象，泸沽湖旅游城市形象传播以及受访者的个人信息。在受访的旅游者中，云南省内旅游者占20％，四川省内旅游者占40％，云南四川两省外旅游者占40%.
(一)泸沽湖形象评价
近九成的受访者觉得泸沽湖的旅游城市形象“很好”或者“较好”，这说明在旅游者心中的形象分数是挺高的。八成的受访者认为泸沽湖拥有很高的知名度，受访者心目中，提到泸沽湖脑海里想到的最多的两个符号是：杨二车娜姆，以及走婚。摩梭人的走婚文化是泸沽湖旅游的王牌，是对外传播中突出及强调的内容，这一内容也已达到深入人心。
其次，在对泸沽湖地域的传播过程中，杨二车娜姆起了一定的影响作用，作为泸沽湖当地的摩梭人，杨二经常出现在电视或者杂志上，她豪迈大胆独具一格的个性魅力让很多人知道了这个成长在泸沽湖的摩梭女人，她在此地建立了一座杨二博物馆，这让很多旅游者从她的身上获得了信息，并以此前去，杨二成为泸沽湖的特色符号。
再者，因为地处云南四川两省交界之处，一个湖为两部分，游客在四川以及云南两省各自的泸沽湖游玩体验后的对比和感受是很明显的，大部分人觉得云南界的泸沽湖比四川界的泸沽湖要好。得天独厚的自然山水，这是天然的有利条件。生态旅游方式是泸沽湖着力开发的方向，在旅游的当中，赋予旅游者无形的生态教育。总体来说，泸沽湖发展的优势在于山水、生态和民风。
（二）泸沽湖形象传播评价
泸沽湖的形象传播主要有以下几个方式：
1、人际传播
主要是朋友和家人的介绍。曾经来过泸沽湖旅游的游客回去后通过对家人和朋友的聊天，把去泸沽湖的感受与亲戚朋友进行交流，这次桂由此对家人和朋友选择到泸沽湖旅游产生影响。这里也牵涉一个口碑传播的问题。
2、互联网
通过网络来了解。在抽样中询问的游客很少去只有泸沽湖的网站了解信息，有几个例如：天涯，驴友，蜂鸟等包含有旅行信息的网站比较受欢迎，可见，网络已经是旅客了解旅游地形象信息最重要的媒体，而用来进行传播泸沽湖形象的专业化网站还少之又少，这个方面有较大的成长空间。
3、旅行社
许多当地以及外地的旅行社在西南一条线上，特别是游云南线，其中大多都包含有泸沽湖这一条旅行路线后，旅行社在一定程度上会通过各种渠道向旅游者推荐它的商品，通过旅行社进行传播，是旅游城市形象传播的一个重要渠道。
4、纸媒
泸沽湖管委会印制了《天下泸沽湖，情归女儿国》画册、《母亲湖―――泸沽湖环保志愿者守则》、泸沽湖景区宣传折页等宣传景区的资料，近几年也有一类杂志对泸沽湖进行介绍，但是通过纸媒这个渠道来了解到泸沽湖并制定旅游计划的游客比例并不多。
5、歌舞表演活动的形式
这种形式现如今是一个比较流行和可行的方式。由张艺谋指导的《印象》系列大型歌舞实景剧，比如:《印象丽江》 《印象刘三姐》，《印象普陀》等等，就对当地人文的传播和旅游业带来了有利的促进作用。泸沽湖管委会组织了《花楼恋歌―――走进摩梭母系大家庭原生态歌舞》展示项目，于2011年7月1日正式对外公演，这也对泸沽湖景区的品牌形象建设，泸沽湖景区特色文化的宣传起了重要的作用。
三、泸沽湖形象传播的策略
（一） 形象广告
对泸沽湖形象进行传播和推广，首先要明确它的形象定位，强调“传播什么”这个问题。形象的定位是把泸沽湖现在的位置明确出来，然后再规划未来。“定位可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构甚至是一个人”,是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，这就是说要把泸沽湖定位在未来潜在的旅客的心目中。
在定位过程中，形象广告是旅游形象传播的基本手段，形象广告语是一个比较简洁快捷明确的方式，把旅游地最主要的中心浓缩成为一句广告语。为了加强其地方旅游优势在受众心目中的印象而长期、反复使用的简短的口号性语句。城市形象广告语 简短有力、 表达的思想简单但是明确，很容易向受众传播该旅游城市的理念。通过反复使用，加深受众对该具有重要影响。比如，“桂林山水甲天下，城在景中美如画”，成都――一座来了就不想走的城市，“诗画江南，烟雨浙江”等，这些都是旅游城市在树立自己有别于其他旅游地的印象，向受众传达了自己独特的观念。泸沽湖素来也有着“东方女儿国”，“母亲湖”等美称，它的母系文化以及绚烂的湖水风光在国内旅游地中算是比较独特的，泸沽湖在传达本地明显的文化特征的同时还需做到让本地风俗文化宣传更吸引人，宣传广告语更响亮和独树一帜。其次，电视广告在传播旅游地咨询和形象方面是最直观、最优实效性的。泸沽湖在电视广告方面还有所欠缺，可以通过电视广告媒体，以及收视率高的电视台，比如中央台等进行宣传。也可以录制户外广告、编排户外杂志等媒介进行旅游宣传。搭配综合大型画册和景点介绍，向游客传播旅游形象。笔者认为，作为一个旅游地，其形象传播本身的特殊性，运用电视广告的形象传播带来的传播效果会好于纸质媒体的传播。
（二）网络媒体
之前说到，很多游客是通过综合性网站去获得泸沽湖旅游的信息，专门的泸沽湖景区网站还没有，应该建立一个专门介绍“泸沽湖”的网站，在政府旅游网站和旅游企业网站上面加强宣传，对网站的设计可以运用统一的宣传标志以便加深游客对泸沽湖的印象。还可以电子刊物的形式，介绍泸沽湖“食住行游购娱”方面的信息，把泸沽湖旅游景区电子商务发展起来。
（三）旅游商品
旅游景区的商品在一定程度上是旅游地的一张名片，同时也传递着旅游地的形象品位。要以泸沽湖的丰富的资源优势，加强银饰、纺织等特色产品的生产管理，政府要给予财力和政策上的支持，使其泸沽湖的旅游形象进一步得到宣传。
（四）加大旅游节事活动的传播
旅游节事活动包括旅游节庆和重大事件。是一些旅游节、文化节、体育盛会、商务会展以及大型城市庆典活动的总称。泸沽湖目前的民族活动节日主要有：祭太阳神节（正月初五），布谷鸟节（清明），端午喝药汤节，祭祖节（七月十五），转山会（七月二十五），祭月神节（八月十五），祭牧神节（冬月十二），喇嘛会（冬月十五），转海(湖)节（每月逢初一、十五），而现在这些节日还没有很多游客的参与，多办旅游节，文化节，使泸沽湖景区的旅游形象更加立体化，加大游客参与数量，才能更好地传播泸沽湖的旅游文化内涵，加大对受众的旅游吸引力，吸引游客前来旅游，增加旅游收益。
随着泸沽湖机场项目的建设，宁蒗至泸沽湖二级公路的建成，景区交通条件将得到很大的改善，景区的形象建设也将越来越好。
作者单位：四川省社会科学院
作者简介：何煜雪（1984- ），女，汉族，河北人，硕士研究生，四川省社会科学院，研究方向：媒介经营。
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