篇一：活动细则
暑 促 活 动 安 排
一、 活动时间安排：整体活动时间8月20日-8月31日 活动一：购物抽大奖iphone6 等你拿，时间8月20日-31日
凡消费满3000元（不限制购买商品总类，但必须是现金购买，欠账无效，分期付款有效）即可参与幸运大抽奖活动：奖项分为iphone6手机、蒸汽挂烫机、九阳豆浆机、青花瓷餐具、米奇不锈钢餐具、50元网络电话充值卡，中奖率100%。客户只能抽奖一次，严禁奖品不理想重新抽取，购机后需要严格登记客户信息、购买产品信息、抽取奖品信息。领取三等奖及以上奖项，该单销售人员须照相留念。
活动二：学生购机专享3999元助学金，时间：8月20-31日
学生购机，不限制电脑金额（购买平板电脑也可以参与），即可参与幸运大抽奖活动，奖项除活动一品外，额外增加特等奖3999元助学基金，学生购机需出示学生证或录取通知书才能参与学生专享抽奖活动，非学生身份不得参与。
活动三：联想官方特卖会 时间8月29-30日
该场活动需申请门口场地占用用，时间29-30日2天，费用300元以内，审批手续由王伟负责，提前印制“联想电脑厂价促销预售卡”，预售卡20元/张，提前宣传及销售，活动当天凭预售卡购机可以抵100元现金使用（仅限购买联想电脑），该预售卡由青江联系广告公司设计。活动当天门口需搭帐篷三顶，由张兴洲安排帐篷的摆放，外围销售人员陈苇、张菊华，外围销售人员活动期间不得离开活动现场，离开现场，包括进入店面必须找人顶替外面工作。外围活动机型必须全部点亮，选定3-5款高端机型安装当前主流网络游戏，英雄联盟、穿越火线供客户体验。外围电脑游戏及软件由罗粒萍负责安装。
活动四：电脑以旧换新 时间8月20-31日
参与以旧换新电脑折价标准：
生产日期13年以后能够正常开机开机的台式电脑（含显示器）、笔记本折价500，单主机、单显示器折价200；13年以前能够正常开机的台式电脑（含显示器）、笔记本折价300，单主机、单显示器折价150；所有不能开机的台式电脑、笔记本折价100。依旧换新的旧电脑必须严格登记客户信息，以防客户后期需要拿回，换回的就电脑放置在涉密维修间，由公司统一安排处理办法。 七夕特惠：活动时间8月20-23日
七夕节推行组团购机活动，单次购买2台以上，单台电脑返现100元。
秒杀活动：8月22-23 ，29-30
秒杀商品在活动期间需单独成列摆样出来，用爆炸贴表明秒杀价格。秒杀时间一过，立即恢复原价。
二、 广告宣传
DM单印刷量：5000份，不够中途再补充，由王伟落实DM的设计，15号DM单落稿，18号开始发放。城区广告桁架18号开始在城区重要位置进行摆放，摆放数量4-6个，根据最终价格确定摆放数量。门口地贴及店内地贴20号开始布置。连续商旅栏目提供电视广告宣传，及配合我公司进行DM单发放，公司DM单发放由张兴洲负责安排落实。
三、 目标任务及惩奖
销售目标：
联想消费类产品12
联想扬天产品 18
责任人：张菊花、陈苇 完成奖励1000元（两人合计）；未完成处罚1000元*未完成比例
华硕30台：责任人：奚东、万福祥完成奖励1000元（两人合计）；未完成处罚1000元*未完成比例
戴尔惠普合计30台 责任人：李维 文燕林完成奖励
1000元（两人合计）；未完成处罚1000元*未完成比例
组装机10台 责任人：全体维修部 完成奖励1000元（全体合计）；未完成处罚1000元*未完成比例。
整体销量：100台，责任人：王博 王伟完成奖励1000元（两人合计）；未完成处罚1000元*未完成比例。 希望大家精诚合作、团结协作，共同努力，力争活动取得圆满成功。
2015年8月14日
请王总审核！
篇二：品牌策划
品 牌 策 划
⑴品牌定位的设计
⑵广告表现的创意
⑶媒体购买的策划
⑷整合营销传播方案的制订
⑸实施市场推广及效果跟踪
目 录
Ⅰ 内容提要????????????????????4
Ⅱ 品牌定位
（一）品牌形象概述 ?????????????????? 5
（二）定位 ????????????????????????? 5
Ⅲ 广告创意
（一）广告口号 ?????????????????????? 6
（二）广告主题 ?????????????????????? 6
（三）广告创作与创意 ??????????????????? 8
Ⅳ 整合营销传播
（一）前期基础分析???????????????9
（二）产品推广 ???????????????10
（三）终端策略 ???????????????10
（四）服务策略 ???????????????11
Ⅴ 媒体计划
（一）广告媒体组合???????????????12
（二）媒体选择 ???????????????14
（三）媒体投放计划???????????????16
Ⅵ 效果评估与检测?????????????? 17--20
Ⅶ 预 算?????????????? 21
挂烫机 营销推广案
Ⅰ 内容提要
熨斗是居家生活必备的电器产品之一。
如今，传统的干式电熨斗早已退出城市消费者的选择范围，而蒸汽电熨斗只要关掉蒸汽就可以转化为干式电熨斗使用，再加上具有其他新功能，蒸汽电熨斗一统天下已成定局。
我公司决定推出桑尼挂烫机来适应市场潮流的发展。“ ”取自，意为生活如阳光般的灿烂。在如今生活节奏加快的情况下，希望桑尼能给人们的生活增加一份体贴和舒适。 由于这是刚刚推出的品牌，在市场的知名度还是一片空白，所以，我们要利用一年的时间，使桑尼挂烫机品牌在全国范围内家喻户晓，使人们知道桑尼挂烫机品牌在生活中的好处；利用三年时间使桑尼挂烫机品牌市场占有率高达35%。虽然挂烫机的市场还处在一个发展阶段，但因竞争品牌也不少，广告投资量大， 欲争取较高的市场占有率，殊非易事。所以，我们要加大桑尼挂烫机的品牌宣传力度，增强品牌的知名度和美誉度。将这一年的销售及广告诉求重点，放在品牌的精神满足上，并配合时机性做有效的诉求，争取使得桑尼挂烫机在挂烫机市场中建立良好的优势局面。
基于调查分析所得出的结论，我们将创新品牌建设路线。在强调产品物质满足品牌形象的基础上导入“体贴”的新形象元素，以满足年轻新兴消费者情感化的需求。针对我们选定的25—35岁白领市场和高素质年轻主妇市场，开展整合营销活动，加强目标受众的好感度，加强重度消费者的忠诚度，吸引和培养潜在消费者。
广告策划中，我们依据策划主题——“生活，从体贴开始”提出新的广告创意。在广告投放上，根据消费者群体特征和媒体接触习
惯制定相应的媒体组合：电视+网络+户外+新兴媒体（以电视媒体网络为主，新兴媒体与户外作辅助媒体）并制定具体的广告投放计划。
策划中新意的营销、多面的广告宣传，能让受众感受到“生活，从体贴开始”。进而实现品牌形象的创建与发展，促成产品销售的突破。
Ⅱ 品牌定位
一、品牌形象概述
“阳关般的温暖，只有桑尼。”
桑尼，取自Sunny，意为生活如阳光般的灿烂和温暖。它没有跟随现有市场挂烫机品牌只注重产品功效的单一品牌形象，而是加入了情感因素，在强调精神物质的前提下，树立一个阳光，温馨的品牌形象。
据统计，中国是电熨斗生产和出口的第一大国，2008年中国电熨斗出口量累计已超过1亿台。电熨斗是平整衣服和布料的工具，功率一般在300-1000W之间。近年来，一种新型的熨烫工具——挂烫机也悄然兴起，成为电熨斗的有力竞争对手。较之电熨斗，挂烫机的使用比较方便，不需要配备熨衣板，不需要使用者施压，同时由于输出的是高温蒸汽，还兼具消毒、杀菌等额外功能。挂烫机最早主要是商场时装店使用，近年来其价格有所下降，市场上的产品价格与中高档电熨斗相似，网络销售的价格较家电连锁卖场要更低。
作为越来越受现代家庭欢迎的新型衣物除皱工具,并在逐渐取代传统平板电熨斗。
在市场明朗的情况下，公司通过调查与讨论，最终推出桑尼牌挂烫机。桑尼，取自Sunny，意为生活如阳光般的灿烂和温暖。
二．品牌定位
桑尼---幸福小管家
家庭，这个永恒的话题、这个温柔的词汇总是能够扣人心弦，沁人心扉。而新一代主妇们在家庭里占据着举足轻重的地位，她们是追求时尚、简约家居生活的主力。而桑尼一系列产品正是现代家庭不可或缺的家具生活典藏！为您的家居生活增添一份温馨，一道风景！
“阳关般的温暖，只有桑尼。”是我们产品发展的方向与追求。产品以其独特的设计、完美的质量、贴心的服务为全球数百万现代家
庭增添了无穷生活乐趣与价值。 幸福小管家主营的桑尼挂烫机，款式多样、亮丽外观、优惠价格、优良品质！
别弯着腰烫衣服时代，可以站着，躺着，坐着轻轻松松烫衣，蒸汽烫衣永不损伤衣物！
想给自己家庭注入更多温馨的符号吗？希望自己的老公早上一身笔挺的西装出门，做成功男人背后无微不至的女人吗？幸福小管家是新一代潮流主妇们最佳的选择。
Ⅲ 广告创意
（一）广告口号
“生活，从体贴开始”
这一则广告口号吻合目标消费者细腻，追求高品质生活的个性，贴合目标消费者的生活形态，也是我们的主题。我们认为无需更换广告口号，用新的表现手法、广告创意及公关活动与消费者进行有效沟通。
（二）广告主题
广告主题：给您阳光般的生活。
随着人们生活水平的提高，人们对于生活细节不断提高，在各个方面都讲究细致。特别是在衣着，它代表一个人的形象，因此人们对它特别的重视。
挂烫机的使用比较方便，不需要配备熨衣板，不需要使用者施压，同时由于输出的是高温蒸汽，还兼具消毒、杀菌等额外功能。挂烫机最早主要是商场时装店使用，近年来其价格有所下降，市场上的产品价格与中高档电熨斗相似，网络销售的价格较家电连锁卖场要更低。
别弯着腰烫衣服时代，可以站着，躺着，坐着轻轻松松烫衣，蒸汽烫衣永不损伤衣物！
给自己一份轻松惬意的生活，给自己一份细致的体贴。生活，不要皱痕。生活，充满阳光。
（三）广告创作与创意
此创意在于用抽象的手法来向消费者说明产品对于生活的影响。
在这快节奏的城市生活中，我们永远是马不停蹄的忙碌着。因此我们需要能跟上这生活节奏的生活硬件。
一件产品，不仅仅是要给人们提供物质的享受，更是要满足精神的需求。桑尼挂烫机，不仅能给您一个体面的形象，更能给您带来体贴的生活。
一．电视广告脚本
桑尼挂烫机电视广告30秒
篇三：营销落地
营销的简单本质
关于营销最著名的理论应该是科特勒的4P 理论，那是非常棒的，是一种非常好的应用方法。然而，方法是必须随着时间和空间的变化，根据具体情况灵活运用的。而什么指导了这些营销方法的取舍、修正以及运用？是营销本质。有术无道，术仅止于术，有道有术，术才能成为真正的实践帮手。 营销的简单本质是什么？我曾苦苦思索。后来我觉得应该回到最简单的，当我们想要卖出一件产品时最初的思考什么？我们会想，有什么理由能让客户选我们的产品而不选其它，如何让客户接受这个理由。没错。就是它。营销的本质就是，让客户明白，为什么选我的而不选其它。我想这是每个人想要售出自己的产品时第一个本能会思考的问题。那么，就是它了。“让客户明白，为什么选我的而不选其它”，这句话里涵盖了三个营销的根本。
一，“让客户明白”。说明营销的战场在客户的大脑里。我们常说营销是场战争，我们争的是什么？有人说是客户。这个答案正确，却又似是而非。准确来说，我们争的是客户的选择，而这个选择是在客户的大脑里形成的。所以第一个要认清的营销本质是，营销的战场在客户的大脑里。
二，“为什么选我的而不选其它”。竞争导向。营销是竞争的产物。如果没有竞争，则不需要营销。在需求大于供给的时候，企业只要拼命生产就好，只有出现了两种或以上的产品争夺同一个客户的时候，才出现了营销。同时，我们并不是因为做到了最好或完美而被选择，而是因为和其它可供选择的相比，我们具备了客户想要的某种独特价值，从而被客户选择。选择，在‘比较’的基础上产 生，因此，营销是竞争导向。
三，“为什么选我的而不选其它”。独特价值主张。如果客户认为我们的产品和其它的产品没有区别，他为何要购买我们的？这种购买只能寄托于偶然，某天客户兴起，正巧选择了我们的。这不是营销，所以，营销的第三个本质是，独特价值主张，或者说，差异化。
理解营销本质，有助于我们制定正确的营销战略及正确地作战。关于这三点，我将一一深入说明。
营销是场认知战
明确战场，是形成营销战略，正确开展营销的第一步。到哪里察看战争局势，察看敌我状况？对手是谁？地形如何？这些都需要到战场上寻找答案。
图1是一个简单说明营销战场的图。一系列的企业行为通过一致性整合，所有力量集中到营销行为这支箭头上，作用于客户的大脑。最终客户大脑里形成的认知决定了客户选择或者不选择。
营销争夺的是客户的选择，而客户的选择是在大脑里形成的，用最简单的思维，假设现在只有甲和乙两个卖家，共同争夺一个客户，我们会想什么？我们本能就会想，客户是怎么想的？客户怎么认为我们的产品？又怎么认为对方的产品？我们会绞尽脑汁来解剖客户的大脑，绞尽脑汁采取各种行为影响这个大脑，从而促成它做出选择我们的决定。其实，这种本能的行为已经解释了营销的本质——营销的战场在客户大脑里。营销是场认知战。一个客户如此，一万个客户也如此。
需要注意的是左边的虚线和右边的实线。左边的虚线是企业一切的事实行为，包括企业提供的产品、服务等等，右边的是客户的认知。企业的事实作用于客户的大脑，经过客户的解读，转变成为客户的认知。为何事实用虚线，而认知反而用实线？正如某位哲人所说（名字记不清了）
，世界也许是
客观真实存在的，但对于我们自身，除了我们认知的真实，再没有别的真实了。企业需要牢记的是，客户的大脑才是营销唯一真实的战场，可能我们的产品是好的，是安全的，但如果客户认为不是，它就是我们面临的营销真实。沃尔沃汽车起初一直宣导的是‘可靠’，人们却解读成了‘安全’，沃尔沃顺势在‘安全’上走了下去。一言蔽之，我们是什么不重要，客户认为我们是什么才重要。 但是否事实就不重要了？并非如此，企业的一切事实行为是形成认知的基础和原因，而客户认知，则是营销战场的真实结果。原因，很重要。但不是本文探讨的重点。暂且还是专注于大脑这个战场，深入挖掘。
地形——客户的心理
如果大脑是战场，营销之战就是一场心理战，心理特点就是我们的战争地形。要正确展开营销战斗，就要知晓客户心理。哪里有丛林，哪里是平地，哪里是下坡可以顺势而为，哪里有座高山，可能需要绕道或者徐徐引导。心理学是一个十分深奥而微妙的东西，但我们最好简单思考，很多时候不过于深入才能真正把握住客户的心理。直饮水器推广多年，将它装上，自来水就可以直接饮用，但如今99％的中国人依然喝白开水，直饮水又卫生又健康又方便，为什么不选择？人们没有过于深入的思考，水烧开了喝，这是习惯。客户做出一项购买决定，形成对一个品牌的认知，往往没有太深入思考，凭的多数是常识、习惯、感觉和粗浅的理性。人们到商店选一瓶可口可乐时，并没有深究为什么选可口可乐，而不是百事可乐。众所周知，美国车质量不如日本车，多数人不研究为什么，他们只是那么认为。探求客户心理，‘简单’非常重要，万万不要走入复杂的误区，我们的客户不复杂。对于心理不再多说，明确了心理是营销之战的地形，剩下的，一切从实际出发吧。
竞争主体——品牌（竞争主体非企业）
企业是竞争的主体，我发现很多错误源于这个前提假设的错误。最典型的就是并购频繁，规模快速扩大。如果企业是竞争的主体，更具实力的企业理所应当在竞争中取胜。这种想法对又不对。企业行为是图1的事实部分，它是客户认知形成的基础和原因，更具实力的企业当然有更大的能力影响客户的大脑。但前提是，它确实明白自己的真正战场在哪里，深刻理解这个战场的特点并清楚如何运用企业各方面资源在大脑这个战场中取胜。
美国安然是非常具有实力的企业，安然破产了。联想是更大的企业，联想手机输给了不如它的企业。营销是认知战，客户的大脑才是战场，如果无法在大脑里取得竞争优势，企业的规模、优异的管理等等一系列事实部分的胜利没有任何意义。输了认知，就输了一切。
将企业视为竞争主体导致的另一个错误是，先有企业战略，后有竞争战略。如华源创立之初的目标是“打造中国华源长江走廊”，后转向“中国农机航母”，97年一度提出要做“日化产业航母”，02－04年又着眼于“中国医药航母”。这些都是以内部运营，而非外部市场为导向制定战略的思维方式。
企业是一个运营组织，它实际无法投身于市场。有人说我确实感觉到了企业行为的竞争，资金、生产、渠道、内部运营管理、人力资本等等，它们如此真实地存在。这种感觉正确但偏颇。企业行为是图1事实部分，是客户认知形成的基础和原因，企业行为竞争源于认知
客户的大脑里没有企业。我们经常使用的海飞丝洗发水、潘婷洗发水、沙萱洗发水、飘柔洗发水、吉列剃须刀、护舒宝卫生巾、帮宝适纸尿布、汰渍洗衣粉、佳洁士牙膏、SK－Ⅱ护肤品和玉兰油，几人关注过这些产品是哪家企业生产的？实际它们都是宝洁公司的品牌。正如彼得德鲁克先生在《21世纪的管理挑战》中一针见血指出的，“公司是一个法律上的实体。对股东、债权人、员工及税务人员而言，它是真实存在的。然而从经济层面观之，这个实体并不存在。”对于客户而言，他不可能将一个企业放入大脑中，依据企业来购买产品。企业并非营销竞争的主体。市场竞争的主体是代表客户想要购买的产品的那个东西，人们称它为品牌。品牌是各路人马的身份识别旗。如果大脑是战场，心理是地形，争夺的是选择，各种进入客户大脑的信息是军队，品牌就是军旗，亮身份
的。没有品牌，我们输入客户大脑的各种信息（军队）就是无主幽灵，客户分不清敌我。品牌代表了我们属于哪路军队，品牌才是竞争的主体。当然，有些品牌以企业的形式出现，比如中信出版社，我就十分喜爱阅读他们的书，中信出版社是一个品牌。
明确竞争主体，是开展营销的基础。它让我们清晰，在市场竞争里，我们是谁，对手是谁。海飞丝洗发水是宝洁公司公司生产的，在市场里，没有宝洁企业，只有海飞丝的品牌。佳洁士牙膏也是宝洁公司生产的，在市场上，高露洁牙膏的对手是佳洁士，不是宝洁，它需要对佳洁士发起进攻，而不是对宝洁。
拥有根据地——建立品牌
营销是一场战争，真实的战争争夺的是领土，领土是反映战争结果的最终指标。那么，营销战争的领土是什么？——品牌。姑且将品牌的学术定义放一边，简单讲，所谓建立品牌就是在客户的大脑中圈一块地，插上我们的品牌旗，当客户产生这块地所代表的价值需求时，首选我们，因为在客户心里我们代表了这种价值。比如可口可乐代表可乐，客户需求可乐时首先想到可口可乐。格力代表空调，客户需求空调时首先想到格力。沃尔沃代表安全的汽车，客户需求汽车的安全性能时首先想到沃尔沃，高露洁代表防蛀的牙膏，客户需求牙齿防蛀时首先想到高露洁。
有人认为品牌竞争是市场竞争发展的阶段性产物，随着竞争加剧因而才有了品牌竞争的要求。我认为并非如此，品牌竞争从营销产生的第一天开始，就是营销本质要求的内容，建立品牌，在大脑里建立根据地，从来就应成为营销战争的战略目标。有没有人打仗不占根据地的？流寇，土匪除外。那他们也得占个山头称王。毛主席打运动战好歹也占了个陕北根据地，占不到的时候也以占一个为目标。没有根据地的永远运动战，没有品牌的永远营销运动战，自古没有这种打法。品牌，从有营销开始，就是其本质要求的内容。建立品牌，占块根据地，永远都是营销必须的战略目标。
中国许多企业陷入盲目扩张当中，海尔涉足冰箱、空调、洗衣机等领域，TCL涉足手机、电视、电脑、空调、摄像机、电饭锅，联想涉足电脑、手机。而在各个领域，他们都没有建立牢固的品牌。无一分地可守，就全面发动进攻，在多个战场投入战斗，这是十分危险的战略。如今他们若还活得几分滋润，是因为他们的对手和他们一样犯着同样的战略错误。倘若再不战略收缩，集中优势兵力占领一块根据地，再徐图扩张，他们在各个战场都容易被专注型的企业击败。实际也许他们自身也感觉深受其害，TCL 03年净利润为7.84亿港币，04却爆出2.24亿港元的亏损。TCL 应该从营销战略上进行根本反思。这种一味扩张战略选择可能源于对营销战场的认识不清，以及对竞争主体的假设错误。企业认为图1的事实部分才是营销战场，企业才是市场竞争的主体，进而认为扩大规模，建立了厂房，占领了渠道，生产出了足够好的产品，就算有几分根据地了。正如一再强调的，营销的战场在客户的大脑里，在大脑里拥有根据地才是营销真实的根据地，建立品牌，才是有了根据地。另一个原因是企业所有权与经营权的分离，也使得短期效益比长期效益受到了更大的关注。战略扩张短期内可能会收到立竿见影的效果，但长期看，由于企业在每个领域都缺乏真正的竞争力（客户大脑中的竞争力），又分散了资源，最终导致企业整体竞争力低下，繁荣只是昙花一现。同时，其实TCL、海尔、长虹等的品牌延伸策略，也就是将一个品牌用在多种产品上，这种策略是无法真正建立品牌，从而使企业在客户大脑中占据一块根据地的。品牌，应该聚焦经营。
建立根据地谨防品牌延伸
现今最大的营销战略错误莫过于品牌延伸。海尔被用于电视、手机、电脑、洗衣机、冰箱、空调、冷柜、热水器，TCL 被用于手机、电视、电脑、空调、摄像机、电饭锅、电压力锅、电磁炉、电热水壶、挂烫机，长虹被用于彩电、空调、手机，联想被用于电脑、手机。品牌延伸之所以备受青睐，是因为在短期内，一个已被人们熟知的名字确实可以令新产品更容易被客户接受。然而长期并非如此。人们不喜欢复杂，一个品牌代表的东西越少，在客户认知里就越清晰有力。一个品牌什么都是，它可能就什么都不是。
与品牌延伸相对的是聚焦经营。格力长期聚焦空调，格力代表空调这个认知深入人心，格力成为了中国空调第一品牌。沃尔沃长期聚焦安全，当人们想要一辆安全的汽车，首先想起沃尔沃。使品牌
聚焦于一点，将在客户认知中获得最大的力量。
同时，实际一个品牌代表的某种产品越深入人心，它要同时代表另一种不同产品就越困难。联想代表电脑。这个概念深入人心。这也是联想手机注定失败的原因。因为联想电脑太成功了。人们已经确认了“联想——电脑”这样的认知，在人们心里，联想不属于手机。
当一个品牌在某种既定产品上取得成功之后，品牌延伸可能导致两个战场的失败。IBM 原来占有‘大型主机’的定位，这造就了它的成功。后来IBM 把品牌延伸到了小型机、个人电脑等领域，这导致它被各个领域的聚焦型对手击败。比如在个人电脑领域输给了康柏、戴尔，软件输给了微软，芯片输给了英特尔。直到IBM 重新聚焦于“集成电脑服务”，才成功实现了战略转型。品牌延伸会弱化原有品牌代表产品在客户认知中的力量。品牌同时代表了原有产品和新产品，会导致在两个领域都容易被聚焦型的品牌击败。品牌延伸的另一个理由是管理层认为启用一个新品牌将花费巨大的投资，需要投入大量的广告费用以使新品牌进入客户认知。管理层说，算了吧，还是用旧品牌吧。关于这点艾?里斯先生在其《广告的没落，公关的崛起》一书中有详细的阐述，广告无法打造品牌，广告只能煽风，却不能点火。点火靠公关。打造一个新品牌并不如我们想象的那样花费巨大。既然品牌延伸不是好的战略，企业想进行业务拓展当如何？——启动新品牌。宝洁是最经典的案例。宝洁推出牙膏，取名佳洁士，推出洗衣粉，取名汰渍和碧浪，推出护肤品，取名SK－Ⅱ。甚至在洗发水领域，宝洁采用不同品牌以占据不同属性洗发水的细分市场，海飞斯——去头屑，潘婷——营养头发，飘柔——柔顺，沙萱——专业美发。如今宝洁在各个领域的品牌都是数一数二的。它为何不用一品牌？果真如此，将没有今天的宝洁。
竞争导向
制定一个营销战略，开展一项营销行为考虑的因素很多，自身的资源，客户的需求，对手的情况等等，然而，最关键的因素是什么？也就是营销以什么为导向？
长期以来的观点是“客户需求导向”。客户是上帝，满足客户需求，和客户紧密联系，成为企业的金条玉律。关注客户是没错的，但“客户需求导向”，则是有问题的。
回到图1，企业行为整合成为对外的营销行为，作用于客户的大脑，形成客户认知。客户认知的形成是被动的，企业行为是客户认知形成的基础和原因，客户认知源于企业的事实行为，是企业画上去的，同样，从某种程度来说，客户需求也是被动的。没有汽车的时候没人需要一辆汽车，没有可乐的时候没人需要一瓶可乐，没有电脑的时候没人需要一台电脑。客户也许存在一些潜在的希望，比如人们都希望自己的汽车更安全，但如果沃尔沃不发明三角形安全带，人们不会需求自己的汽车里有这么一条安全带，来保证自己更安全。人们不会对不存在的东西产生需求。所以，不是客户需求导出了企业行为，反过来，是企业行为引导出了客户需求。这是一个重要的思维转变，需求不是本身存在，而被企业发现，是企业行为导致了需求的存在。因此，企业的思维不应该是根据客户需求来制造产品，而是着眼于如何引导客户需求企业的产品。“引导需求”才是企业至关重要的课题。按“客户需求导向”的思维，企业在投入某种新产品和服务前通常做详细的市场需求调查。这种调查实际缺乏意义。可口可乐在推出新可乐前做了大量的市场调查，过半的人回答愿意接受一种口味更好的可乐，结果新可乐的推出是一场灾难，推出当天就有无数人致电要求归还原可乐。今天，可口可乐依然是全球可乐第一品牌，新可乐乏人问津，也没有起到原本对抗百事可乐的作用。
白加黑也是一个经典案例。经过需求调查，对感冒药最重要的要求就是“见效快”（实际这点不用调查也知道）。市场已经充斥着各种宣称“快”的感冒药，根据调查，白加黑应该成为“更快”的感冒药。果真如此，就没有今天的白加黑了。还是那句话，需求不是调查出来的，是引导出来的。 客户需求导向的另一问题是，竞争对手也能轻易得到同样的信息，导致企业行为趋同，无法形成持续的竞争优势。比如客户希望免费的网络资源，结果各个网站都提供免费资源，而以广告费作为网站主要收入，谁凭借提供免费资源赢了？客户希望手机上网，现在几乎所有手机都能上网，谁凭借提供手机上网服务赢了？
这并不是说企业可以把客户丢在一边，自行自为了。客户永远是至关重要的，营销的战场在客户的
大脑里，客户的心理是营销的地形，所有企业传达的信息都经过客户大脑解读，才转变成客户认知里角逐的军队，比如沃尔沃最初宣称的“可靠”在客户大脑里就变成了“安全”，沃尔沃应该继续它的“可靠”战略吗？它调整了。客户永远是至关重要的，只是它不是导向。如果“客户需求导向”是错误的，营销应以什么为导向？“让客户明白，为什么选我的而不选其它”，揭示了营销以竞争为导向。营销是竞争的产物，如果没有竞争，则不需要营销。在需求大于供给的时候，企业只要拼命生产就好，只有出现两种或以上可供选择的产品争夺同一客户时，比较才出现，有了告诉客户“为什么选我而不选其它”的需要，也才出现了营销。同时，营销的胜利是“比较”的胜利，我们并非因为做到了最好或完美而被选择，而是因为和其它可供选择的相比，我们具备了某种客户想要的独特价值，从而被客户选择。选择，在“比较”的基础上产生，营销战略及一切营销行为都是为了完成“比较”，取得“比较”的胜利。“比较”的对方就是我们的竞争对手，所以，营销以竞争为导向。正如某位营销大师所言，“不在于我们想做什么，而在于对手让我们做什么”。
差异化
“让客户明白，为什么选我的而不选其它”，揭示了营销的另一本质，独特价值主张，或者说，差异化。如果客户认为我们的产品和对手的一样，他为何要购买我们的？这种购买选择只能寄托于偶然，某天客户兴起，恰好选择了我们。这是运气，不是营销。营销要求产品具备某种独特的价值主张，差异化是营销的本质属性。
如果大脑是战场，心理是地形，选择是争夺的对象，各类进入客户认知的信息是军队，品牌是军旗，那么，差异化，就是军旗得以成立的东西。没有差异化，品牌没有意义。在客户看来大家都一样，品牌这个军旗就失去了识别作用。如果连身份都不明，军队又如何打仗？差异化，是展开营销竞争的前提，是建立品牌，占领根据地的基础。
什么是差异化
差异化竞争，也就是蓝海。当今大量的企业陷入艰难的同质化竞争中，我们对此习以为常。蓝海战略变成了一种稀有的战略，被一路追捧。然而，正如营销本质揭示的，营销理所应当差异化，同质化竞争其实是不正常的。
我们之所以觉得差异化竞争，或者蓝海罕有，源于对差异化真实概念的误解。我们通常在图1的事实部分寻找差异化和蓝海。努力提供不同的服务，投入大量资金研发新产品。真正革命性地创新一种服务和产品是不容易的，从煤油灯到电灯，从马车到汽车，从有线电话到移动电话，这种革命性的机遇一个世纪都没几次。所以，首先要明确的是，差异化在哪里？到哪里找差异化？客户的大脑才是营销的真实战场，这是我们一再强调的。如果大脑是战场，竞争理所应当在客户的大脑里。那么，差异化竞争在哪里？毫无疑问，也在客户的大脑里，差异化是在客户认知里实现的不同。不要在图1的事实部分寻找差异化和蓝海，在客户的认知里找。
通过一些形成差异化的方式，有助于我们更深刻理解差异化的概念。市场细分可以实现差异化。手绘制品——手绘鞋，汽车——四驱车，啤酒——微酿啤酒，蔬菜——绿色蔬菜。有人说，市场细分如何能实现差异化？比如手绘鞋，手绘制品包括了手绘鞋，市场上既然有大量手绘制品，也就已经有大量手绘鞋，手绘鞋如何能成为一个差异化概念？营销是竞争的产物，回忆一下，竞争主体是什么？——品牌。客户的大脑是营销唯一真实的战场，差异化是在和竞争品牌“比较”的基础上，在客户的认知里实现的不同。如果市场上所有的品牌代表的都是手绘制品，那么，创立一个代表手绘鞋的品牌，自然就形成了差异化。在客户心里，这两种品牌是不同的，如果客户想要买手绘鞋，它会希望到一个专门卖手绘鞋的品牌里选择一双，在客户心里，手绘制品品牌和手绘鞋品牌，是不 同的。再次强调，差异化在客户认知里。聚焦产品某种属性可以实现差异化。沃尔沃聚焦安全，宝马聚焦驾驶，潘婷聚焦营养头发，海飞丝聚焦去头屑，高露洁聚焦防蛀。这又再次体现了差异化是从客户认知里实现的本质。市场上有不同的汽车，每种汽车都满足基本的安全、驾驶等性能要求。但当沃尔沃聚焦“安全”时，它就成为了“不同”，它在客户心里成了“安全的汽车”，而其它品牌则是“汽车”，当客户想要一辆安全的汽车的时候，它会从首先从戴有“安全的汽车”帽子的品牌