篇一：江中健胃消食片的广告策划书(校园版)
关于江中健胃消食片的广告策划
实践课程：广告策划与广告文案
目录
一、 前言┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈2
二、 市场分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈3
1、市场环境分析 2、产品分析及定位 3、消费者分析
三、 广告策略┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈3
1、目标策略 2、市场策略 3、定位策略 4、媒体策略 5、诉求策略
四、 广告战略┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈5
1、工作和发布计划 2、促销活动计划 3、公共关系活动计划 4、广告费用预算
五、广告创意与文案┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈6
1、纸质广告 2、平面广告 3、视频广告
六、广告效果前瞻┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈7
前言
随着经济的快速发展，当今社会的大多数人因为生活压力、工作压力、学业压力而患有或重或轻的肠胃疾病-------消化不良，大多数人面对这不大不小的疾病，都会采取服药的方式，在众多纷繁复杂的药物面前，大家有着各自的选择，江中健胃消食片，也是其中的选择之一，可是，这并不是唯一的选择，也许，它在目前，也不是最佳的选择。我们着手这篇策划的唯一目的，就是让江中健胃消食片成为最佳的选择，我们希望通过以下陈述的措施能使江中健胃消食片的销售突破瓶颈，扩大原有的市场占有率，尤其是在中山学院周围获得良好的销售业绩。
二、市场分析
1、市场环境分析
①从吗叮啉第一个开拓“消化不良”用药市场以来，已经有十多年了。到20世纪90年代末，吗叮啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，有着极大开拓第二品牌的空间。②患者用药率较低，市场空间可扩大。③市场空缺，吗叮啉虽然市场占有率最高，可是市场扩散程度却缺乏，例如在学生及白领的影响里并不是非常大，这些正是江中健胃消食片可大力发挥影响力的区域。④品牌定位的空缺，吗叮啉新的定位加入了“胃药”，而江中健胃消食片正好可以扣住这一环节，给自己另外一个恰当并且合宜的定位。
2、产品定位及分析
“日常助消化用药”-------避开了与吗叮啉的直接竞争，向无人防御，且是容量巨大的消化酶、地方品牌夺取市场（根据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗叮啉），同时，也在地域上填补吗叮啉的市场空白，从而满足江中药业的现实需要。
定位可针对酵母片、乳酶生等药品的无品牌状态出击，第二步则是避开吗叮啉的市场以及重击酵母片、乳酶生等药品的市场。品牌和市场，层层渗透。
3、消费者分析
普通的大众消费者很难分清自己是肠胃的疾病还是消化系统不良造成的不适，所以，可以以区分的方式来着重消食片的特点，在与胃药的特点上着重突出，可作出“消化”的引导点。另外，我们建议勿须采用年龄分层，这样可以覆盖较宽的面，从学生到白领，从食欲不振到腹胀等都能药到病除。
三、广告策略
1、目标策略
第一阶段是提高江中健胃消食片的知名度，让更多的患者（中山学院周围的学生及白领，包括家庭）认识、了解消食片的作用及功效，提高产品竞争力。
第二阶段是在知名度稳步上升之时，逐步提高江中健胃消食片的品牌效益，弥补酵母片等市场无品牌的缺失，稳固产品的竞争力。
第三阶段是在知名度和品牌建立以后，市场的扩张，也就是在避免开吗叮啉市场的品牌以及弥补酵母片等市场无品牌的缺失之后建立起来的市场足以使江中健胃消食片找到自己的海洋。
2、市场策略及媒体宣传
首先在中山学院周围进行加强宣传和扩散，在巩固原有消费者的前提下，进行行业渗透和扩张，从校园到办公室，从人口密度和市场消费情况了解到应该涉及的区域，例如在酵母片、乳酶生、多酶片的消费市场就可大肆的宣传和区分。
第二、是中山学院的各大网站，论坛，微博等大量的广告投入，使知名度享誉中山学院周围的区域，得到口碑以及品牌效应。
第三、还可以利用赞助等方式，对学校的较大的赛事进行赞助，使得知名度深入到学生中，也可以进行广泛的宣传，形式多样（印制小扇子等）
3、定位策略
广告定位：“消化”应该是江中健胃消食片应该侧重的重点，以区分胃疼胃病的消化良药。
消费群定位：从学生到上班族，没有身份的划分，作为小孩的“糖果良药”，作为成人的“除胀必备”，作为老人的“消化催化”
区域定位：在中山学院周围，除了校园以外的领域还包括上班族，在百佳超市和大润发均可以宣传。
广告战略；
1、宣传发放计划
⑴制作精美传单，并制作一定量的江中健胃消食片试用装，在学校各大饭堂以及学生宿舍楼下发放。
⑵制作精美海报，在学校的断墙等学生必经路段张贴。
⑶与校广播站沟通联系，通过其进行广播宣传。
⑷制作精美电子海报，通过微博进行更广泛、更有效地传播。
2、促销活动计划
⑴在节假日期间进行促销活动，凡买2盒以上送1盒.
⑵配置试用装在正品上，吸引消费者购买
3、公共关系活动计划
⑴对学校较大庆典活动或赛事进行赞助，以提高其知名度。
⑵与校学生会或各学生组织、社团联手举办“药品知识知多少”的品牌知识活动。 ⑶购买学校内的报刊或期刊的广告版，并附上免费兑换试用装的优惠劵
4、广告费用预算
广告文案与创意
平面广告：
画面设计：一可爱的男孩张开大嘴，站在一餐桌前，面前一堆丰盛的食品，他右手拿着大鸡腿作一塞进嘴巴状，左手则拿着一盒江中健胃消食片，满脸满足的样子，而在他旁边，同时有另一男孩和他一样拿着大鸡腿，左手空无一物，摸着自己的胃，而迥异的是，面对眼前的美味佳肴，嘴巴不满的嘟着，他满脸的懊恼。
设计用意：画面形象的以两小孩作一个鲜明的对比，同时面对丰盛的佳肴，拿着江中健胃消食片的孩子满脸的满足与没拿的孩子懊恼的表情，证明着江中健胃消
食片的显著的疗效：同时该画面的另一个用意则是突出了江中健胃消食片“药食同源”的一个重要特征，药好吃，连小孩也爱吃的药，就更不用说我们成年人了。
广告标语：好吃的药，健胃的药，吃出你的美味人生！
广告效果预测:
快节奏的生活，导致胃病的发病率逐年上升，都市人群胃病的发病率高达百分之六十。目前，人们对自己的身体状况越来越关心，一些小病痛也渐渐进入了人们的视线范围，“消化不良”一次也逐渐进入了人们的生活。消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题，而这时候，健胃消食片的选择也成了人们选择的一个大问题。 上述所陈列的确切可行的广告方针策略在很大程度上大大的提高江中健胃消食片的品牌知名度，美誉度，形成良好的口碑。特别是如今踏入炎夏的季节，很多人因天气问题而影响食欲，或胃口不佳，消化不良。人们对于“苦药”也有一定的偏离，而江中健胃消食片的出现，则是很好的解决了这一问题，它推出的“药食同源““美味的药”（ 健胃消食片处方组成：太子参，陈皮，山药，麦芽（炒），山楂；性状为淡棕黄色片；气略香，味微甜）更偏向于人们以及大学生所选择。
根据我们的前期的调查研究以及后期的广告策划方案相结合，我相信江中健胃消食片的知名度与美誉度有一定的提升，并在我校大学生中形成良好的口碑效应，并逐步扩大。
视频广告
剧本
江中健胃消食片视频广告剧本（初版）
场景一
地点：学校食堂
人物：一对情侣
镜头：模仿男生的视觉
剧情：男生把餐盘端到女生面前，女生难受的表情，并摇摇头。
分镜头：（中景 ）把餐盘端到女生面前，女生难受的表情，并摇摇头。 场景二
地点：某洋快餐店中
人物：场景一那对情侣
篇二：15江中牌健胃消食片品牌推广方案(17页)
江中牌健胃消食片品牌推广方案
简单回顾一下江中牌健胃消食片的发展，可以看出该产品的历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中以阿凡提形象制作了一条，至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，直到 97 年销量达 1 亿元后才归于平稳。第二次激增是在 2002 年的 7 月份，江中牌健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，很快在当年销售达到 3 亿多， 2003 年继续攀升，达到近 7 亿元。 2002 年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述。其目的是希望通过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定品牌战略时提供借鉴和参考。 ★★充满疑虑的市场突破点
2001 年，对于国内医药企业而言，是极不平静的一年。国内医药企业纷纷重组，越来越多中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、华北制药等。
在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中从 2001 年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。 2002 年中，由于一些客观原因，江中准备了半年的新产品的上市被延后，加之健胃消食片的“国家中药保护品种”即将被取消（即国家不再限制其他未取得保护资格的企业生产健胃消食片），江中牌健胃消食片市场受到威胁。而
江中药业的总裁仍然看好健胃消食片市场潜力，力主将江中牌健胃消食片作为拳头产品，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。
对于总裁的主张，江中内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中牌健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：
一、消化不良市场已经成熟，整体增长空间有限
自 89 年吗丁啉第一个教育开辟“消化不良”市场，已有十多年的历史。到 90 年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在 5 到 6 亿元，江中牌健胃消食片也一直稳定在 1 个多亿，可以说消化不良市场多年来非常平稳。这与江中另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似：金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，这几个产品的销量要增长主要来自竞争对手，此长彼消。消化不良市场“已经成熟”，不可能有较大的增长。
二、对手强大，面临劲敌吗丁啉
多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”，在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。
同时，西安杨森非常注重在医院渠道开展细致的宣传工作，所以当消费者出现消化不良症状时，医生开处方更多选择推荐吗丁啉。这种专家身份式推荐的威
力在于，消费者不仅不容易发生品牌转换，还往往相信医生推荐的是最佳产品。而根据市场调查数据显示，吗丁啉的消费者决大多第一次接触吗丁啉都是通过医生推荐的。
吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在
三、江中牌健胃消食片推广乏术
在江中牌健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药保护品种”，再到“儿童老人适合”等，不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望借此以广告创意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食片的销量始终在 1 个多亿徘徊。企业内部感到除了大广告投入，江中牌健胃消食片缺乏销售增长的策略。
屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不一的时候，江中收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片采取低价销售（每盒比江中便宜 1 元）、经销商大促销（批发送太空被等）等全国性持续促销降价活动，对江中牌健胃消食片市场，特别是二三线市场形成了不小的冲击。
江中牌健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源，为了对现有市场的防御，持不同意见的人暂时走到了一起，同意立即对江中牌健胃消食片加大推广力度。
与此同时，针对武汉健民健胃消食片在二三线市场的侵食，江中销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡战”，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。
★★平息争议
考虑到内部存在对江中牌健胃消食片市场前景的不少疑惑，必将给后面的工作带来很大的摇摆，江中市场部委托其战略合作伙伴成美（广州）营销顾问公司，从第三方的角度进行专业评估，并协助完成江中牌健胃消食片的品牌定位和推广工作。
任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘 ，要评估江中牌健胃消食片的增长空间，并建立江中牌健胃消食片的品牌定位，从而区隔与其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境 。
较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟。
在研究中，成美发现消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律（行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例，比例高则市场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争）。
在权威机构公布的各地统计数据中，一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人，以零售价格仅为每包 1 元钱的干酵母片为例，其销售金额在全国消化系统用药（化学药）零售市场排前十位，如果去除排在前面的治疗“消化性溃疡”的“胃药”斯达舒等，其排名仅次
于吗丁啉。同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是成千上万，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着市场上有大量的未被开采的“空白”，并未成熟。
助消化药市场中吗叮啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间 在助消化用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌，第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有 40% 左右，第二品牌约 20% 。而助消化用药市场格局的混乱，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中牌健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。
消费者用药率低，需求未被满足
研究同时还发现，消化不良市场的用药率较低，部分的消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时采取置之不理，揉揉肚子或散散步等方法解决。 其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要表现症状是挑食、厌食。同时，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，所以解决消化不良的需求更为迫切。然而，家长担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。
篇三：一份江中健胃消食片的营销方案
目录
一、营销目的 二、营销环境分析
1、 环境分析
2、 消费者市场分析 3、 行业及竞争者分析
三、市场机会和问题分析
1、面临的营销困境 2.问题分析
四、营销策略
1、产品差异化策略 2、产品定位策略 3、销售渠道
4、广告宣传
五、营销策略的实施
一、营销目的
2001 年，国内医药企业纷纷重组，越来越多中小企业被兼
并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、华北制药等。在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中寻找新的增长点。 2002 年中，由于一些客观原因，江中准备了半年的新产品的上市被延后，加之健胃消食片的“国家中药保护品种”即将被取消（即国家不再限制其他未取得保护资格的企业生产健胃消食片），江中牌健胃消食片市场受到威胁。为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药保护品种”，再到“儿童老人适合”等，不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望借此以广告创意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食片缺乏销售增长的策略。但江中药业的总裁仍然看好健胃消食片市场潜力，力主将江中牌健胃消食片作为拳头产品，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。
三、营销环境分析
1、 环境分析
1.1、国内消化不良用药市场的行业集中度并不高，显示出消化不良用药市场并未成熟。一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母
片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是成千上万，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着市场上有大量的未被开采的“空白”。
1.2、消化不良市场的用药率较低，多数消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时采取置之不理，其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。总之，消费者需求未能得到很好的满足。 1.3、在助消化用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌，第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面 。而助消化用药市场格局的混乱，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中牌健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。
2.消费者市场分析
2.1、国内药品销量 80% 都在医院，长期以来，中国药品零售渠道的不畅，使大多外资、合资药企从一开始就非常重视医院渠道的销售，一般都是通过医生开处方销售，来带动零售市场。医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大。 2.2、消费者群体
消费者出现消化不良症状时，揉揉肚子或散散步等方法解决。儿童与中老年，他们购买江中牌健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要表现症状是挑食、厌食。同时，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，所以解决消化不良的需求更为迫切。然而，家长担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。
2.3、影响消费者想法的因素
消费者看法与医生大相径庭，在消费者看来：胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则是另一种“病”。“胃药”是用来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其表现症状主要是“胃酸、胃痛”，当然也能解决部分“胃胀”。而消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。 2.4、影响消费者购买的因素 （1）看重药品的包装 （2）不同的年龄段细分市场