[摘要] 由于服务的无形性，有形展示在服务推广的过程中有着重要的作用。有形展示运用得好，将显著地提升服务企业的形象，有力地增强服务企业的竞争力，极大地促进服务的推广，从而扩大服务企业的市场份额。
[关键词] 有形展示 服务 服务推广
在传统的产品营销过程中，产品本身具有展示性。而服务由于具有无形性的特征，所以，服务企业必须使用一些有形的手段来使服务尽可能有形化，让消费者能感知到并且获得对服务企业及其服务的初步印象。
消费者在进入服务企业前后将利用各种感官对服务企业的各种有形物体进行感知，并将由此获得对服务企业及其服务的印象，而这将直接影响到消费者对服务质量及服务企业形象的认识和评价。在购买和享用服务之前，消费者将会根据有形物体所提供的信息对服务企业及其服务做出判断，并做出是否购买和消费服务的决策。因此，服务过程中的各种有形要素将会对消费者的消费决定产生重要影响，甚至是决定性的影响。如果服务企业在这方面做得好，就会达到有效推广其服务的目的。
服务企业有形展示的范围比较广泛。一般说来，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都可被称为“有形展示”。这些有形展示，对服务企业来说，若善于管理和利用，则可帮助消费者感受服务的特点，以及提高消费者享用服务时所获得的利益，有助于服务企业建立良好的服务形象，促进服务的推广；但是，如果管理不善或者利用不当，也可能会向消费者传达关于服务企业及其服务的错误信息，并影响消费者对服务的期望和判断，从而破坏服务企业及其服务的形象，阻碍服务的推广。
一、服务推广中的有形展示
服务企业在服务推广中常常利用多种形式的有形展示。不同的有形展示在服务的推广过程中所起的作用也不尽相同。
1.实体环境
服务企业的实体环境是由背景因素、设计因素和社会因素共同决定的。
背景因素，指消费者不会立即意识到的环境因素，例如温度(如夏天是否有空调)、通风、气味、声音、整洁等因素。如果服务环境中缺乏消费者需要的某种背景因素，或某种背景因素使消费者觉得不舒服，他们才会意识到服务环境中的问题。消费者通常假定服务场所的背景环境应该是比较完美的，因此，一般说来，良好的背景环境并不会让消费者感到特别高兴和惊喜，也不一定能促使消费者使用服务；然而，较差的背景环境却会立即引起消费者的注意，而使其望而却步。
设计因素，指刺激消费者视觉的环境因素，包括服务场所的设计及服务企业形象标识等。与背景因素相比，设计因素对消费者感觉的影响就比较明显，属于主动刺激。设计精美的服务环境更能促使消费者使用服务企业的服务。设计因素又可分为艺术设计(例如，服务企业建筑物的式样、风格、颜色、规模、材料、格局、绿化及美化室内的装饰等)因素和功能设计(如服务企业各个服务窗口的布局、舒适、方便程度等)等两类因素。
社会因素，指在服务场所内参与及影响服务生产的服务人员和消费者。服务人员的行为举止会影响消费者对服务的评估。消费者也常常把服务人员看作服务本身。因此，服务企业可进行恰当的服务场所设计，促进服务人员与服务消费者之间的交流，从而促进服务的推广。很多银行的柜台越来越矮，香港恒生银行的非现金服务甚至采取开放式的岛形设计，消费者与服务人员可以面对面地进行交流。与那种齐及胸高的柜台和厚厚的玻璃相比，这无疑拉近了消费者与银行服务人员的心理距离，增进双方的关系，有利于双方深入地进行交流。消费者之间也会相互影响。服务企业也可利用服务场所设计对消费者的行为加以影响，以提高消费者群体对企业服务的评价。
2.信息沟通
信息沟通是通过多种渠道传播服务企业及其服务引人注意的一种服务展示方式。信息传播者不一定是服务企业，可能是新闻媒体，可能是消费者，也可能是某个组织等。从赞扬性的评论到广告，从消费者口头传播到服务企业标识，这些不同形式的信息沟通都传送了有关服务的线索，使得服务和信息更具有有形性。有效的信息沟通有助于服务企业的服务推广。因此，服务企业总是希望能与周围的环境进行有效的信息沟通，以展示企业的良好形象，促进其服务的推广。
服务有形化，就是服务企业通过创造服务的有形展示，在信息交流过程中强调和服务相联系的有形物，这样就可把与服务相联系的有形物推到信息沟通策略的前沿，让顾客能够真切地感受服务。在日本，一家专卖各种品味蛋类、菜类的餐馆，生意十分红火。但老板并不感到满足，他突发奇想，将鸡蛋敲在一个方形盒子里，加调料蒸煮，制成了一种风味怪异的方形蛋，并申报了专利。该蛋以其奇特的形状引来了八方宾客，连外国旅游者也不顾路途遥远，络绎不绝，纷至沓来，要一睹怪味方蛋的风采。怪味方蛋营销的成功说明了有形物对于帮助企业调动起顾客的购买欲望有着不可估量的作用。
鼓励对服务企业有利的口头传播是信息有形化的一种方法。由于服务的不可感知性，消费者，特别是那些没有经验或经常选错服务提供者的消费者，在做出购买决策时常会受到其他消费者的影响。因此，他们更易听取其他消费者为其提供的可靠的口头建议。这样，服务企业仅仅使现有顾客感到满意是不够的，最好使他们感到惊喜，因为惊喜的顾客更会重复购买企业的服务，并赞美其服务让他人来分享他的惊喜与快乐。
服务企业还可以通过服务保证和在服务推广活动中创造性地运用易被感知的展示来使服务信息有形化。
3.价格
价格可以为消费者提供服务或服务质量的信息，增强或降低消费者对服务或服务质量的信任感，提高或降低消费者对服务或服务质量的期望。消费者往往会根据服务的价格，判断服务档次和服务质量。因此，对服务企业来说，制订合理的价格尤其重要。价格过低，会使消费者怀疑服务企业的专业知识和技能，降低消费者感觉中的服务价值。价格过高，会使消费者怀疑服务的价值，认为服务企业有意敲诈消费者。价格能展示空洞的服务，也能展示“饱满”的服务；它能表达对消费者利益的关心，也能让人觉得漠不关心。因此，制定合理的价格不仅能让服务企业获得稳定的收益，而且能够通过它向消费者和社会传达关于服务和企业的适当信息。
4.设施、设备
任何服务工作都或多或少需要一些有形的物品。在服务过程中使用的各种服务工具和服务设备都会在一定程度上影响消费者感觉中的服务质量。如许多商场都为消费者上下楼提供电梯服务，使消费者逛商场不再感到累。许多商场还为消费者购物提供了手推车，方便了消费者购物。又如，许多地方的新华书店在大厅为读者提供书目检索。读者无需象过去那样只有到书架上浏览才能找到自己需要的书。现在，读者只需在大厅的电脑上检索不用到书架上查找、甚至不用上楼就能买到自己需要的书。再如，许多地方图书馆的电子阅览室为消费者提供服务所使用的电脑、打印机和扫描仪等；消费者服务部为消费者提供服务所使用的晒图机、刻字机、特型打印机及复印机等。这些有形物的展示，不仅是方便了消费者，而且显示了服务的一种创新。
5.服务人员
在消费者心中，服务人员就是服务。因此，服务人员应尽量满足消费者合理的需求和愿望，为消费者提供优质的服务。在消费者眼心中，服务人员就是服务企业，他们的服务态度、行为方式、为消费者提供的信息等，都是影响服务质量的无形因素。同时，与服务人员有关的各种有形展示也会直接影响到消费者对服务质量的评估。服务人员的仪态仪表是服务企业极为重要的实体环境。服务人员衣着整洁、训练有素，令人愉快，能够增强消费者对服务企业的信任感。
6.宣传资料
服务企业使用的各种广告牌、宣传栏、宣传单、光盘等宣传资料，能够比较全面地向消费者展示服务企业的服务项目和服务范围。服务企业经常会向消费者赠送服务产品的销售资料，以便消费者今后能购买所需的服务。服务企业向优秀消费者赠送的礼品也属于这类有形展示。
二、有形展示在服务推广中的作用
做好有形展示的管理工作，发挥有形展示在服务推广中的作用，是服务企业管理人员的一项重要工作。服务企业应巧妙地利用各种有形展示，生动、形象地传送各种服务推广的信息，使消费者和员工都能了解并接受。有形展示在服务推广中可发挥很多作用。
1.使消费者对服务企业及其服务营销形成初步印象
经验丰富的消费者受有形展示的影响较少，然而，缺乏经验的消费者或从未接受过服务企业服务的消费者却往往会根据企业的各种有形展示，对服务企业产生初步印象，并根据各种有形展示，判断服务企业的服务质量。因此，服务企业应充分利用各种有形展示，使消费者对服务企业及其服务形成良好的初步印象。比如，一位初次光顾某家咖啡馆的顾客，在走进咖啡馆之前，咖啡馆的外表、门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象。如果印象好的话，顾客就会直接走进去，而这时咖啡馆内部的装修、桌面的整洁程度和服务员的仪表形象等将直接决定其是否真的在此享用咖啡。
2.促使消费者对服务企业及其服务产生信任感
由于服务无形性的特点，消费者很难在作出使用决策之前全面了解服务质量。要使消费者使用服务，服务企业必须首先使消费者产生信任感。为消费者提供各种有形展示，使无形服务有形化，就能使消费者更多地了解服务企业的服务情况，从而产生信任感。
3.引导消费者合理评估服务质量
在消费服务的过程中，消费者不仅会根据服务人员的行为，而且会根据服务企业的各种有形展示来评估服务质量。与服务过程有关的每一个有形展示，例如，服务设施、服务设备、服务人员的仪态仪表，都会影响消费者对服务质量的评估。因此，服务企业应根据目标市场和服务整体推广策略的需要，仔细地做好每一项基本的服务工作和有形展示管理工作，为消费者创造良好的服务环境，以便引导消费者合理评估服务质量。
4.在消费者心中树立服务企业的良好形象
服务企业的形象，如果仅靠口头或文字的宣传，消费者是不会完全相信的。在推广服务的各种活动中，如果能巧妙地使用各种有形展示，就能有效地宣传服务企业的形象。如果想进一步提升或强化服务企业的形象，就需要提供数量更多的、品种更齐全的有形展示，使消费者信任服务企业及其服务的各种改变、创新与活力。
5.让消费者得到美的享受
有形展示可以使消费者从享用服务中得到美的享受。现在，很多服务企业十分重视企业建筑物外部的艺术风格和企业建筑物内部的装饰布置，让消费者获得某些特殊的美感，从而吸引消费者来享用服务。但是，这些只能向消费者传达有关服务企业和服务的简单信息。服务企业应更加重视服务环境、服务系统、服务人员的仪表和态度，让消费者享受到优质的服务，得到美的享受。
6.提醒服务人员向消费者提供优质服务
做好有形展示管理工作，不仅可为消费者创造享用服务的良好环境，而且可为服务人员创造良好的工作环境，使服务人员感受到企业管理层关心他们的工作条件，进而鼓励他们为消费者提供更加优质的服务；做好有形展示管理工作，既可使消费者了解到服务的现实情况，也可使员工懂得应如何向消费者提供优质的服务，满足消费者的需求和期望。这就要求企业管理层通过教育和培训活动，使服务人员掌握所需的服务知识和技能，指导服务人员的行为，关心和改善服务人员的工作条件。
7.影响服务参与者相互之间交往的质量
服务有形展示，特别是设施、设备，会影响服务的参与者（服务人员和消费者）之间的交往。这尤其体现在消费者相互之间需要分享时间、空间或服务设施的高接触性服务当中，如餐馆、咖啡厅、夜总会、医院、图书馆、飞机、游艇等服务场所。服务企业可以调整服务场所的可变因素，如身体接近状况、座位安排、空间大小等，以影响特定场合的社交规则、习俗和期望，并且定义消费者与服务人员、或消费者之间交流的可能性和限度。例如，篮球馆将座位安排得非常靠近。当消费者身体非常接近时，他们会彼此注意。受到彼此行为的感染，消费者之间的交流会增加，现场气氛会变得热烈。而在高档的西餐厅，餐桌之间的距离比较远。柔和的灯光、轻柔的音乐、彬彬有礼的服务人员，无不提醒消费者此地应举止优雅，轻声细语，避免影响他人。
三、有形展示的管理
有形展示在服务的推广中有着极为重要的作用，加强对有形展示的管理，努力借助这些有形的因素来突出企业的服务特色，改善企业的服务质量，树立服务企业的独特形象，必将会对服务企业开展服务推广活动产生重要的影响。
1.让服务有形化
服务有形化，顾名思义，就是使服务的内涵尽可能地附着在某些有形的物体上。服务有形化的最典型例子莫过于时下众多服务企业给消费者的会员证了。其实，它们本身并没有什么价值，但它所代表的却是服务企业所提供的各种服务及其所具有的价值。上文提到的怪味方蛋也极具代表性。它们让消费者真切地感受到企业提供的服务，对服务的推广起到了很好的促进作用。
2.使服务较易从心理上把握
服务企业不仅要使服务有形化，而且还要考虑如何使其服务如何更容易地为消费者从心理上所把握。
使服务较易从心理上把握的关键在于，要把服务同容易被消费者接受的有形物体联系起来。因为服务企业要通过有形展示来表现服务，所以，有形展示越容易被消费者理解，那么服务也就越容易被其接受。因此，服务企业在利用有形展示时应注意以下几个方面。
第一，使用的有形物体必须是消费者所看重的，并且也是其所寻求的服务的一部分。只有这样，服务企业才能充分利用有形展示促进服务的推广；否则，就不会产生预期的效果。
第二，在消费者享用服务的时候，服务企业一定要确保有形物体所暗示的承诺能够得到兑现，即服务的各种质量，一定要与其承诺的相一致，甚至超出承诺的水平。如果服务企业不能兑现其承诺，那么其所创造出来的有形物体与服务之间的联结不仅没有意义，而且对服务企业的形象和服务的推广具有极大的损害。
把有形展示的重点放在发展和维护服务企业同消费者的关系上。使用有形展示的最终目的是建立服务企业同消费者之间的长期友好合作关系。有些消费者，通常都有一种去寻找和认同服务企业中的某一个人或某一群人的心理，而不是去认同服务本身。因此，服务人员的作用就显得很重要，因为他们直接和消费者打交道，其衣着打扮、言谈举止都会影响消费者对其所提供服务的认知和评价。他们与消费者之间的关系也将会直接影响消费者同整个服务企业关系的融洽程度。
3.使服务企业的形象别具一格
服务企业要使自己的服务能够得到有效的推广，其中一项重要的工作就是要使自己的企业形象鲜明独特，别具一格，不落俗套。企业形象没有固定的模式，但最重要的是“适合”这两个字。企业形象要适时、适地、适合社会背景，适合服务企业自身实际，适合企业提供的服务特色，适合目标市场等等。
服务企业可以聘请策划公司对其整体形象进行设计，这个形象包括许多方面：理念上的一致性，视觉上的一致性，行动上的一致性，从而形成独特的有形展示。麦当劳(McDonald’s)取其英文名称的第一个字母M为其标志，标准色采用金黄色，又设计成象征双肩打开的金黄色双拱门，表示欢乐与美味，象征着麦当劳以“Q、S、C＋V”像磁石一般不断地把顾客吸引进这座欢乐之门。自1962年起，麦当劳就一直采用金黄色的“M”招牌，取得了令人骄傲的业绩。麦当劳曾对顾客进行过长期而普遍的调查，结果发现：顾客中只有大约四分之一的人是专程来麦当劳用餐的，而其他四分之三的人都不同程度地受到麦当劳醒目招牌的影响。麦当劳企业形象的成功启发我们：企业形象对服务企业的服务推广有着巨大的促进作用。
总之，做好有形展示不但可以促进服务企业的服务推广工作，更能够促进服务企业未来的发展。
参考文献:
[1]梁彦明:服务营销管理［M］.广州：暨南大学出版社，2004
[2]李晓:服务营销［M］.武汉：武汉大学出版社，2004
[3]叶万春:服务营销学［M］.北京：高等教育出版社，2001
注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”