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【跨国公司在华危机以及危机处理方式的现象研究】跨国公司的国际直接投资现象

时间:2019-01-10 来源:东星资源网 本文已影响 手机版

  【摘要】本文通过对各大跨国食品公司在我国频繁出现危机原因和危机处理一般经验的分析,指出跨国公司要想在我国立足并获得长期的发展,必须建立一整套危机管理机制,同时还要在产品质量、承担社会责任以及深刻理解中国消费文化方面下功夫。
  【关键词】危机;危机处理;经验;危机管理机制;质量;社会责任;消费文化
  
  所谓危机是指对企业的获利、成长及生存,已经或有机会造成威胁或伤害的事件。危机管理之父米特洛夫(2001)指出,危机根植于今日社会的经纬之中。尽管危机不可避免并且伤害巨大,但是危机发生后企业还是可以采取适当措施来消除或减弱其伤害性,并最大程度地维护自身形象不受损害。因此危机处理往往被认为是企业化危机为转机的关键所在(Coom bs,1999;Siom kos,1994;Dawar&Pillutla,2000)。然而却极少有企业能够有效应对危机。国内外近些年来频频发生的危机事件,如亨氏婴儿转基因米粉、亨氏美味源公司“苏丹红一号”调味品、雀巢奶粉碘含量超标、芝华士勾兑、肯德鸡秒杀门等事件,均说明即便是著名跨国公司也会因为不当的危机处理工作而招致巨大伤害。实践操作中所产生问题的严重性及普遍性,在某种程度上揭示了危机处理问题上理论研究的严重缺乏(Dawar&Pillutla,2000;王志良,2006)。
  1.跨国公司危机分析
  通过研究国内外专家学者的文献,发现跨国公司之所以出现危机的原因不外乎以下几个方面:
  1.1 超国民待遇
  纵观发生的事件,跨国公司在中国市场处理危机时有一个共同点:当事件发生时,这些企业无一例外采取的先是否定的应对措施。如苏丹红事件爆发后。亨氏(中国)先是否认自己的产品有问题,等有关部门检测结果公布后,才承认事实。但强调其错误根源是原料供应商。当亨氏出问题后,肯德基也因为同样的不诚实的行为给自己带来了严重后果。跨国公司态度的强硬引起很多消费者的反感,也引得更多媒体关注,从而扩大了危机的传播范围。
  按照常理,企业出现危机,应是先迅速找出问题,与媒体和公众沟通,不让问题扩大化,然而这些跨国公司却并不按常理出牌,态度强硬,这跟其在华的超国民待遇不无关系。
  在我国,由于没有强大的民间维权团体,跨国企业的违规行为能在多大程度上被查处,消费者能否得到赔偿,主要取决于政府。而一些地方政府为了招商引资,对跨国企业大开绿灯,如“三年免检”、“特别通道”、“绿色机制”等,即使发现了问题,在政府极力营造“良好投资环境”的氛围中,有些问题也被有意无意地掩饰。执法部门执法也是向外不向内。跨国公司在这种“超国民待遇”的保护伞下,原本良好的经营行为也会逐渐走向扭曲。
  1.2 歧视性营销
  所谓歧视营销,即对不同地区的客户一种不平等的营销标准或营销行为方式。特别是在强势企业处于与弱势竞争对手抢占市场份额时,更容易采用这种歧视态度。汪凌志(2006)指出忽视中国消费群体心态和心理特征,认为“中国客户不会有任何的动作和反映”是歧视产生的根本原因,其次是跨国公司在中国采用了和欧美市场不同的双重标准,比如卡夫公司在转基因原料的使用上,中国与欧洲就有所不同。亨氏出问题后立刻主动撤回了其进入欧美15国的相关产品,而在中国却是最后才被迫撤回产品。雀巢事件刚出现时,消费者退货却遭到拒绝。一些不知情者还在购买货架上陈列的碘超标奶粉,而跨国公司在本国或发达国家出现危机时,做法却完全相反:及时公布问题产品的详细信息,认真诚恳的道歉,问题产品下架,召回问题产品或退货,赔偿损失。这种双重标准的做法,侵犯了中国消费者的知情权和选择权,在经营环节上这就是不折不扣的歧视。
  1.3 我国法制存在缺陷
  笔者认为,我国法律法规制度不够健全完善,可以说是跨国公司在华危机所反映出的最突出的问题。由于法制缺陷,在涉及跨国公司的经济纠纷中,没有行之有效的处罚办法,处罚力度过轻。虽然我们有《消费者权益保护法》、《民法通则》、《产品质量法》、《合同法》等法律,但是其中的一些不具体条款,给消费者维权带来了障碍。中国制造的产品在海外市场出现问题,会面临几十、上百倍于产品价格的巨额惩罚,而国外产品进入中国市场,面临的仅是“消法”第49条的双倍赔偿。另外,处罚力度太轻弹性大,如《食品卫生法》46条就规定:“定型包装食品虚假标注生产日期、保质期限可以处以500元以上1万元以下的罚款。”1万元的处罚力度让很多企业很多人愿意铤而走险。
  1.4 消费理性增长不足
  虽然随着经济发展,社会进步,消费者的消费理性也在增长。但是仍有一大批消费者对于外国的东西来者不拒。从内地游客到香港购物狂扫卖场可见一斑,更不用说内地从小孩到大人在肯德基、麦当劳的消费了。消费者理性的不足助长了跨国公司在华的嚣张气焰,消费者遇到问题时的忍而不发更加纵容了其不良行为。
  2.危机处理的一般经验
  综合已有的危机管理研究文献,可以发现,成功的危机处理至少应该做到以下程序:
  出现问题―迅速与媒体及公众进行沟通,(采取主动而免于被动、反映企业对危机事件负责的态度)―提供令公众信服的证据(避免不利的谣言和不必要的疑惑)―展现同情心,道歉(赢得信任)―典型问题解决―向媒体展示公司的积极态度―大事化小。
  我们知道,在实际的经营管理过程中,每种危机的发生都有其特定的环境背景,情况的发展变化、解决方式都很难相同。然而现在不少跨国公司和国内企业都有一个理念上的错误,为了降低成本,遇到危机会产生一种以不变应万变的‘摆平’的想法,套用危机处理程序甚至简化程序来应对。当然如果应对方案正确,及时诚恳与媒体、公众双向沟通,危机可能解决掉。但在有些时候,有些事情是摆不平的。
  3.本文的观点
  以上危机处理的经验在理论上是可行的,也有一定成效,但却不是长久之计,因为这些措施只是对危机发生后的一种应急处理,并不能从根本上解决问题,此危机平息了,彼危机又会出现。所以,笔者认为,跨国公司必须有一整套的危机管理机制,同时还必须在产品质量、承担社会责任、消费文化和法律方面做更进一步的深化和研究。
  3.1 建立危机管理机制
  危机管理的重点就在于预防危机,培养危机意识,建立危机预警机制,将危机扼杀在摇篮中,或者使危机爆发次数或程度减到最低值,但是危机预防无法阻止所有危机的到来,所以正确的危机处理方式、策略是必须的。危机总结是危机管理的最后一个重要环节。通过对引发危机的成因、预防和处理措施的执行情况系统的调查分析、对危机管理工作进行全面的评价、对危机涉及的各种问题综合归类,分别提出修正措施、前瞻等,对制定新一轮的危机预防措施有着重要的参考价值,所以,危机预防―危机处理―危机总结应该成为跨国公司应对危机的基本程序。
  3.2 勇于承担社会责任
  “欲取之,必先予之。”13亿人口的大市场和发展的后劲,使越来越多的跨国公司意识到我国市场前景的广阔。要想赢得中国市场,跨国公司必须赢得中国社会公众和消费者的认可。对此,跨国公司只有积极履行社会责任,注重环境友好、资源节约,关注、回应利益相关方的合理期望和要求,才能在我国赢得未来。
  3.3 产品质量是根本
  质量是生存之本,跨国公司要想进入另外一个国家的市场,产品是敲开大门的钥匙。如果其产品总是不断地被查出这里那里有问题,那它终将会被这个市场所淘汰。同时,企业应诚信待客,一旦危机出现,作为全球著名的跨国公司,对错误遮遮掩掩,亦或是言行不一,只能让消费者对它失去信任。
  3.4 充分了解中国的消费文化以及法律
  对跨国企业而言,中国消费者有其沿袭了多年的消费习惯,跨国公司需要充分认识并尊重它,而不是一味用自己本国的思维方式来看待中国消费市场和消费者。同样,中国社会有适合自己的法律和体制,跨国公司进入初期首先就是要了解中国的法律,以及企业所在地的相关政策。一旦危机出现,首先应该考虑用法律来保护自己和化解危机。
  另外,对于我国的消费者以及政府而言,多方比较,减少盲目,理性消费;对跨国公司待遇的合理认定、危机的正确处理态度,各种保护消费者权益的法制的修正完善、惩罚力度的加强都是必须要做的。
  
  参考文献
  [1]叶桂楠,庞亚辉.2003-2005年在华跨国公司10大公关危机点评[J].IT时代周刊,2006,4.
  [2]林西,陈亮等.从“苏丹红”事件看跨国公司在中国的危机管理[J].企业活力,2005,4.
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  [5]刘传伦.跨国公司应履行社会责任[J].企业科技与发展,2009,03.
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  [7]李伟.跨国企业危机频发的原因及对策[J].北方经贸,2006(9).
  [8]罗伯特?希斯.危机管理[M].中信出版社,2001.
  
  作者简介:郭利娟(1974―),女,陕西西安人,硕士,讲师,研究方向:企业管理。

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