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对进一步发展我国乡村旅游的策略探讨 乡村旅游的概念

时间:2019-03-09 来源:东星资源网 本文已影响 手机版

  [摘要] 针对乡村旅游在我国各地蓬勃发展的现状,本文分析了目前我国乡村旅游在资金投入、规划引导、产品内涵、市场营销、人才培养等方面存在的问题,并提出了相应的对策。   [关键词] 进一步 发展 乡村旅游 策略
  
  乡村旅游是以农村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活及农村环境为旅游吸引物,以城市居民为目标市场,满足旅游者的休闲、度假、体验、观光、娱乐等需求的旅游活动。乡村旅游最早起源于19世纪中期的欧洲,但其大规模的开展是在上世纪80年代以后。乡村旅游是现代旅游的一项新事物,但它却以极快的速度迅速发展,特别是在西方发达国家,乡村旅游已具有相当的规模,并已走上规范发展之路。我国的乡村旅游尽管起步较晚,起源于上世纪80年代,但目前受到了越来越多的关注,并逐渐成为我国旅游产业的生力军,对解决“三农”问题,促进我国经济繁荣,促进城乡文化交流,促进社会和谐发展做出了重要贡献。
  最近几年,党中央关于建设社会主义新农村战略的实施,为乡村旅游发展注入了新的活力,带来了新的历史机遇。2006年,国家旅游局将全国旅游主题确定为展示“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的中国乡村游。据国家旅游局统计,截止2006年底,全国已建成的两万多个旅游景点,一半以上分布在广大农村地区;由国家旅游局倡导创建的“全国农业旅游示范点”达359家,遍部内地31个省市区,覆盖了农业的各种业态。据测算,全国乡村旅游景点每年接待游客超过3亿人次,旅游收入超过400亿元人民币;“五一”、“十一”和“春节”三个旅游黄金周,全国城市居民出游选择乡村旅游的约占70%,每个黄金周形成大约6000万人次规模的乡村旅游市场。2007年,国家旅游局将全国旅游主题确定为“中国和谐城乡游”,旨在宣传魅力乡村、活力城市、和谐中国,进一步推动城市和农村实现旅游资源共享、优势互补、共同繁荣,促进城乡交流和协调发展。
  虽然乡村旅游最近几年呈现出蓬勃发展之势,又有国家宏观政策的支持,但在其发展过程中依然存在着诸多问题,正所谓“起步容易,提升艰难”。本文将分析目前发展乡村旅游中存在的突出问题,并提出了相应的对策。
  
  一、目前发展乡村旅游存在的突出问题
  
  1.资金问题成为发展的瓶颈,基础设施建设明显不足
  中央作出建设社会主义新农村的决策后,各地政府加大了对乡村旅游的重视和资金投入,但是由于农村发展乡村旅游基础设施薄弱,融资渠道不畅,单靠政府投入显得明显不足,许多市场看好的项目由于缺乏必要资金或资金不到位迟迟得不到开发和建设。由于资金不足,加上发展时间相对较短,一些乡村旅游点在交通、食宿、卫生等方面也存在较大的差距,由于生活习惯、设施设备、卫生意识等方面原因,一些农家旅馆厨房设备简陋,基本消毒设施缺乏;排污排水通道不畅,各种生活用水随意排放;生食熟食混放,从业人员也缺乏必要的健康保证等,整体卫生状况不容乐观。所有这些都严重制约着乡村旅游经济的进一步发展,成为乡村旅游发展的瓶颈。
  2.缺乏规划指导,某些“城市病”向乡村蔓延
  一些已建的乡村旅游点,没有考虑旅游功能和分区,发展盲目性很大,一哄而上、修路造房、重复建设、低层次开发、环境破坏现象严重,而且旅游项目较少,完全还处于一种自发状态。在某些发展乡村旅游的地区,“白色污染”随处可见,有的地方甚至因为发展乡村旅游把农村建成了没有农业、没有村庄、没有“农民”的所谓新农村,而某些“城市病”也慢慢地侵蚀了农村净土。
  3.产品单一、同质化,系列化、深度化不够
  按照产品的功能,乡村旅游大致可划分为观光型、参与型、度假型三种类型,目前乡村旅游产品大多停留在观光型阶段,对于挖掘民俗和乡村农耕文化方面还做得十分不够,参与型、度假型产品也不多见。同时,由于个性的缺失难以形成有特色的产品,极易被复制克隆,造成很多产品的同质化。另外,未能形成产品体系,既缺少主打产品,又缺少衍生产品和伴生产品,产品的谱系和延伸不足。资源形态未深加工为产品形态,产品深度化不够。
  4.市场意识有待提升
  虽然近几年来全国很多地方乡村旅游经济发展速度迅猛,规模化、市场化、品牌化渐成气候。但是有些地方乡村旅游缺乏政府的有效引导,经营者的市场促销意识不强,缺乏主动宣传和参加集体促销的积极性,更缺少对项目的精心包装、策划与推介,市场辐射能力较弱,知名度、吸引力和影响力有限,市场占有率低。
  5.各类旅游人才匮乏
  我国发展乡村旅游虽然已有近二十年的历史,但真正把握乡村旅游策划、设计、包装等内涵的专业性知识人才严重匮乏,造成一些乡村旅游点在规划布局上缺乏必要的科学依据,盲目开发、盲目建设在一定范围内存在。管理方面也还存在着一些漏洞。一些乡村旅游从业人员由于缺乏必要培训,服务程序不规范。另外,小农思想严重,缺乏全局和长远观念,对外来游客肆意漫天要价,欺客宰客现象时有出现。
  
  二、进一步发展乡村旅游的策略探讨
  
  1.广辟融资渠道,改善基础设施
  乡村旅游发展较好的南美国家阿根廷,从2000年开始制定和推行了乡村旅游业发展计划,政府向从事乡村旅游的个人和团体提供优惠贷款和补贴,鼓励所有农牧业者加盟。我国政府可借鉴阿根廷经验,设置乡村旅游发展补助性资金,用于扶持重点乡村旅游发展。其次,加大招商引资力度,进一步开放市场,加大利用内外资力度。积极吸引外商和国内大集团、大企业、上市公司投资开发经营乡村旅游景点,开办乡村旅游服务项目,推动乡村旅游开发上规模、上档次。例如,宜昌市环坝集团大举进军乡村旅游领域,2006年,以“梦里老家”土家车溪和西陵峡石牌三峡人家为龙头的乡村旅游,再次走在全国乡村旅游的前列,截止年底,以上两村接待的游客量已超过百万人次。另外,充分调动和鼓励当地社会力量兴办乡村旅游。按照“谁投资、谁受益”的原则,积极鼓励和吸引当地民间资本投资开发乡村旅游项目,鼓励、准许当地农民以土地、房屋、资金或劳务等方式入股,多渠道、多形式地增加对乡村旅游的投入。
  从今年起国家将基础设施建设的重点转移到农村,各级政府应帮助那些有旅游资源优势和产业基础的乡村,加快解决交通、通信、供电、饮水等方面的问题。同时,要利用旅游项目的牵引,调动农民参与基础设施建设的积极性,加大对食品卫生、公共卫生等直接关系到游客身心健康的设施建设的改造力度,引导和教育乡村旅游从业人员自觉养成讲卫生、爱卫生的良好生活习惯,购置一些必要的卫生消毒设施,抓好各项卫生防范措施,为游客营造洁净、健康、卫生的旅游环境,让游客吃住放心,娱乐舒心。
  2.政府主导规划,杜绝破坏性开发
  国内外大量事实表明,由地方政府主导开发,开发速度快,投资效益高。鉴于目前乡村旅游开发中存在的自发性、盲目性的现状,地方政府在开发时首先应进行市场调研,充分考虑客源市场、发展潜力、环境的承载力等因素,科学规划,因地制宜,合理布局,以保证乡村旅游的持续发展。乡村旅游管理上可以借鉴贵州平坝县的“天龙模式”――政府+公司+农民旅游协会+旅行社。具体作法是:政府负责规划和基础设施建设,优化发展环境;公司负责经营管理和商业运作,避免村民直接与钱打交道;农民旅游协会负责组织村民地方戏表演、导游、工艺品制作、提供住宿餐饮等,并负责维护和修缮各自的传统民居,协调公司与农民的利益;旅行社负责开拓市场,组织客源。这一模式的特点是发挥各家所长,利益合理分享,避免了农民从事旅游业可能造成的过度商业化,从而最大限度地保持了当地文化的真实性。
  目前乡村旅游处于上升势头,受利益驱动的影响,容易造成生态环境的破坏。例如一些早期开发的村庄,由于开发水平低,缺乏经验和有效的管理,随着游客的涌入迅速人工化和过度商业化,各种工业垃圾和城镇污染也随之而来,失去了乡村的真实与质朴,也就失去了吸引力,从而迅速走向衰败,旅游这棵“摇钱树”为村民带来的好景不长,反而给村庄带来了难以弥补的破坏。所以乡村旅游开发必须坚持“保护第一,开发第二”的原则,在土地利用上,尽可能不改变现状,实现对土地资源的多重立体利用。应该充分尊重农民的意愿,不能强求人人参与乡村旅游,没有了“农民”和农业的农村也照样是无法实现可持续发展的。要努力探索发展旅游与保护生态环境之间的内在规律,杜绝破坏性开发。
  3.提升产品内涵,打造特色产品
  资源的同质化导致产品的类同化的现象普遍存在。商业化社会使一切趋于同化,但地域文化是不可替代的,一方水土养一方人。愈是乡土的愈是个性的,愈是本土的愈有特色。快速城市化的进程,使人们的压迫感更甚,渴望返璞归真来抚平内心的焦躁不安。因此乡村旅游产品应更多地糅入地域的乡村民俗、怀旧的节事、农事农活、家乡菜等乡土化的素材。正如“梦里老家”车溪的宣传词所写:
  来吧,常回梦里老家,在劳作的韵律里追忆往昔,在倒流的时空中陶醉逍遥。
  来吧,常回梦里老家,你会淡泊人生,抛弃那红尘之烦恼,笑看那春风秋月。
  来哟,常回梦里老家,你会寻找到真正的自我,触摸心地最柔软的神经,明白自己最想要的生活。
  ……
  旅游业本质上是以出售体验和经历为主要产品,乡村旅游应是能率先跨入体验经济的领域之一。旅游就是旅行中的生活,是换个环境生活的继续。乡村旅游的游客期待不仅能观光,而且能有乡村生活的亲历。如杭州龙井村在采茶季节推出的“做一天茶农”,深受中外游客欢迎。在观光中观察生活,在度假中体验生活,在休闲中品味生活。因此,乡村旅游产品在设计时要注重体验、度假、休闲等生活元素的摄入。家庭、学校、村落、婚俗、农事、节庆、服饰、歌舞……皆可作为旅游资源,深度利用整合成产品。如石牌三峡人家推出的“哭嫁”、“跳丧”、“女儿会”、“边边会”、“娶亲”等三峡地区土家民俗生活展示,让无数中外游客留恋忘返。
  4.注重产品宣传,完善营销网络
  相对于目前旅游风景区大规模的宣传促销,有些地方的乡村旅游还是“羞羞答答的玫瑰静悄悄地开”,仅仅靠“回头客”及口碑传播,影响小,见效慢。首先,要突出乡村意象。乡村意象在乡村旅游中所起的作用,如同城市中的标志性建筑所起作用一样,具有导向性。如江南“水乡之冠”的周庄、“小桥流水人家”的同里, 以及“梦里老家”车溪,便属此类。其次,要鼓励旅行社等企业推介乡村旅游,以专业的市场促销吸引更多的乡村旅游者。另外,政府有关部门也可为乡村旅游营销搭建有效平台,例如,法国农会为促销法国的农业旅游,专门建立了名为“欢迎莅临农场”的组织网络,还出版了各种宣传和指导手册,收到了很好的效果。政府部门可借鉴法国的经验,把建立包括农村家庭旅馆在内的网上预订系统作为服务工程的重点来抓,真正提升乡村旅游整体的市场化程度。
  5.积聚各种人才,规范旅游管理
  乡村旅游竞争的核心是人才的竞争。其中的关键,要处理好借助“外脑”与培养自身人才的关系。乡村旅游在发展之初,特别是在进行乡村旅游规划的时候,非常需要旅游专业人才的“外脑”,以引导乡村旅游走上正轨。对于日常的经营管理人才,有条件的可以自己培养,也可以从外面引进。但是一般的服务人员和导游人员最好立足自己培养,这样有助于增强服务的特色,同时还能为当地提供更多的机会。
  同时,要加强对农民的教育培训,不断提升农民办旅游的能力。一是对农民从业人员开展职业道德教育;二是对农民进行旅游相关基础知识的培训;三是对农民进行服务技能培训;四是对农民开展本地民俗文化和风土人情方面的教育和培训。至于培训的具体形式,可聘用专门的培训教师,也可通过有关专业院校或培训中心,采取定单培养或分期分批组织培训学习的形式。
  
  参考文献:
  [1]尹振华:开发我国乡村旅游的新思路[J].旅游学刊,2004,(5)
  [2]邵琪伟:发展乡村旅游促进新农村建设[J].求是,2007,(1)
  [3]萧歌:旅游产品设计需注入现代元素[J].旅游调研,2006,(6)
  [4]张建萍:生态旅游理论与实践[M].中国旅游出版社,2001.6
  
  注:“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”

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