[摘要] 近年来，中国烟草对国家的利税贡献稳步增长，卷烟销售网络建设作为一项基础性、战略性的工程，对行业持续平稳增长到了极为重要的作用，而对靠建立在“专卖保护”下的垄断经营的卷烟销售网络而言，其对卷烟零售终端客户的核心凝聚力弱，已成为烟草行业可持续发展的障碍，本文从加强卷烟零售终端连锁经营，以资产为纽带多元化投资直营连锁、特许连锁等经营方式相互补充的新型网络终端体系进行了探讨。
[关键词] 卷烟零售网络 零售终端 连锁经营
长期以来，国际烟草公司把广告、渠道和零售网点建设看成是品牌成长的三大关键性因素，自从全国人大通过的《烟草控制框架公约》实施后，卷烟产品的广告宣传空间将更加狭窄，卷烟品牌的竞争将由广告的推动转移到渠道和零售终端网络体系的拉动上来。终端是商品与消费者直接见面的地方，是销售的第一阵地，是整个供应链的最后环节，是商品实现价值的场所。事实上，重视终端的作用，早已是营销界的共识。世界著名的品牌营销专家Larry?Light曾说过“拥有市场比拥有工厂更重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场”。处在激烈竞争的终端时代，零售终端成为企业决战、控制和占领市场的最重要的阵地。对卷烟这类快速消费的商品而言终端的拉动作用更为明显。随着WTO中关于对国际零售企业进军国内市场的放开和国外烟草制品的关税大幅降低，国内市场国际化正以其强大的力量推动着烟草行业势必在争夺卷烟零售终端上有一场决战。如何把现有的较为完善的网络配送体系与较为弱小、分散的零售终端客户更好的对接，发挥卷烟销售网络体系的整体功能，如何加强卷烟零售终端建设重新编织一张零售终端的大网，把众多分散的零售户有序的组织起来，从而更牢固地占领卷烟消费市场，这就使得烟草流通体制和卷烟零售终端体系建设面临着一场更深层次的变革，因此，加快卷烟零售网络体系建设，在零售终端网络体系建设上抢先一步争夺最后的市场就变的极为重要和迫切。
一、我国卷烟零售终端网络现状
目前, 在国家烟草专卖局的大力推进下各地的烟草公司初步建立起覆盖城乡、服务到位的卷烟营销配送服务架构,全国的卷烟销售网络基本上已经形成，并实施了“电话订货，电子结算，网上配货，现代物流”现代流通的模式，施行了业务流程再造，建立起“以市级公司为经营主体，以信息化为支撑，以电话订货、电子结算、现代物流为特征”的统一运行的现代流通体系，初步实现了工商分离。许多重点城市开始进行卷烟零售连锁，卷烟分销渠道开始扁平化。
卷烟零售作为卷烟产品价值链的最末端，是整个烟草供应链中的关键环节，我国烟草行业要做大做强，不仅要有强大的产品制造能力，高效的现代流通体系，还要有规范的现代卷烟零售终端，加强卷烟零售终端建设变的尤为迫切和重要。在卷烟零售终端的主体中，据统计，全国约有300多万个卷烟零售商，从经营规模上大致上可以分为三类：第一类是大型百货商店、连锁经营的大型超市；第二类是社区超市（包括加盟超市）、专业商店（批发部）；第三类为小零售店与摊点。在所有这些零售商中以传统的众多的分散的食杂店、烟酒店等的小零售店为主。根据中国卷烟销售公司对沿海15个城市的新型零售业态调查结果显示：从卷烟零售客户数量上看，虽然2004年15个城市卷烟零售客户数较2003年有所下降，但六类新型零售业态的客户数却增加了5533户，增长53.12%。而从卷烟销售量变化的角度看，2004年，新型零售业态的卷烟零售店数量较2002年增长316.64%，占卷烟总销量的比重从2002年的7.38%增长到2004年的12.38%。可以预见的是新型零售业态会在未来一定时期内，在卷烟销售网络中表现出客户数量增加，卷烟销量增加，客户级别提高，会在卷烟销售网络终端中占一定的主导地位。
二、卷烟销售零售终端存在的问题
近些年来，中国烟草依靠烟草专卖体制在全国范围内建立了庞大的卷烟营销网络体系，这作为一项基础性的工程，对中国烟草的持续增长起到了积极的作用，但也应看到，我国烟草行业流通体制的设置仍然是卷烟生产厂家通过各级的烟草公司的分销渠道为主进行卷烟的营销，卷烟销售的供应链环节多且过于分散，卷烟销售网络特别是对零售终端的控制在很大程度上仍依赖于专卖体制下的行政垄断，而非经济手段的来管理已经市场化的众多、分散的零售户，其管理手段和管理方式还过于强硬和武断，管理的链条还比较脆弱。就目前的卷烟销售的零售终端来说，还是以传统的杂货店、路边小店为主，散、乱、差局面并未得到改善，经营层次还处于较低的水平，不但不利于卷烟品牌的塑造，而且不利于控制市场，与卷烟销售逐步向现代流通发展的矛盾愈显突出，烟草公司与终端零售网络之间存在断层，终端零售户对烟草公司的忠诚度和稳定性都不够强，各级的烟草公司实质上承担了一个卷烟批发和配送的职能，以零售户为主体的终端网络体系还未建立，烟草营销供应链不完整，还没有真正形成具有核心竞争力的集团化经营形式。
三、发展连锁经营，构建零售终端连锁网络
连锁经营是商业领域拓展阵地、扩大规模的有效形式。把连锁经营引入卷烟零售终端，用资产纽带把零售户和烟草公司有效的联结起来，是从更深层次上建设卷烟零售终端的治本之举。如何在销售终端环节重新筑起一张坚不可摧的网络体系，仅仅靠目前的工商分离还远远不够，还必须继续深化烟草流通体制改革，探索机制创新。我认为在零售终端建设应该从以下几方面入手：
1.收购、并购并举组建卷烟零售直营连锁公司
在一级市场即36个重点城市及中等城市以直营连锁方式为主，以“中国烟草”为品牌，统一规范管理、统一服务标准、统一形象标识、统一明码标价，按照合理布局的要求，选取在当地卷烟销售的销量、信誉、影响力等方面有良好业绩的零售客户，在投资主体上可以以烟草公司参股或控股，建立零售终端的直营连锁公司，在具体操作上由烟草公司以收购或并购来形成，被并购方成为总部的股东之一，组建真正意义上的具有独立法人资格的直营连锁公司。这样，通过资产纽带加强了卷烟销售网络与零售终端零售店之间的经济风险共担、利益共享的机制。并按照《公司法》的要求规范运作，形成产权清晰、政企分开、权责分明、管理科学的现代企业制度。这样一方面通过引入社会的优良资本扩大了中国烟草的资本规模和对卷烟零售终端的掌控，形成以资本为纽带的利益共同体。另一方面烟草行业通过利用社会上的在零售终端行业具有较为丰富管理经验的管理人才加入，使卷烟零售连锁直销企业在刚一开始就步入正规，防止摸索前进时付出的失误代价和减少时间成本，同时，社会资本的介入也有利于法人治理结构的形成，使总部的管理和经营决策更加科学化、民主化。
2.因地制宜适度发展自建零售连锁直营店
烟草公司选择自建连锁直营店，应慎重决策、谨慎投资，科学合理地建立自设卷烟零售网点。坚持自建零售终端的高起点、高标准。即在城乡人口密集、商业集中的繁华地段统一建立自设卷烟零售网点，使之形成一个整体形象统一、服务一流、务实高效、管理严格和辐射力强的卷烟零售网络，学习“麦当劳”、“肯德基”具有浓郁企业文化和较高品位的销售模式，从而达到控制市场、获取最后的利润的目的。
3.大力发展特许连锁零售店
现有卷烟零售户遍布城乡，仍然是卷烟零售业的主力军，烟草公司除建设直营控股的连锁店和自建零售店形成的网点外，必须重视对全社会现有卷烟零售户的管理，加盟店是卷烟零售网络的重要组成部分，是发展特许连锁零售店的主力军。卷烟销售网络应对这一发展态势有清醒的认识积极采取特许（加盟）连锁方式大力发展超市特许连锁，从而较好地掌控市场。另一方面，积极拓展广大的农村市场，在一些城区边缘地带和规模较大的乡镇和自然村应发展重点守法卷烟零售户为加盟户形成特许连锁零售店。对加盟店的经营提供优惠条件和相应的约束机制，使各项标准要努力达到或者接近直营连锁卷烟零售网点的水平。
以上三种连锁经营方式相互作用，互为补充，最终形成以直营连锁公司和自建零售店连锁为主导、以超市特许连锁和特许连锁零售的个体零售户为主体的卷烟终端零售连锁网络体系，实现品牌优势化、经营连锁化，服务个性化、合作多元化，把商品链、利益链、管理链统一锁定，通过连锁经营完善销售网络，扩充行业资本，提高市场控制力，依靠完善的网络服务体系、服务品牌来树立专营的形象，真正形成以资产为纽带的利益共同体，扩大卷烟销售的市场占有率，从而在零售终端牢牢地掌控市场。
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