[摘要]在消费主义语境下，文化产品的商品属性被突出和放大，在产业化过程中可能产生一些负面效应，中国文化产业的发展路径需要避免这种负面效应。只有从自身的文化底蕴出发，不断提高文化产品的创意性和普适性，中国才能真正地超越消费主义，促进文化产业的不断壮大，成为真正的文化强国。
[关键词]消费主义；文化产业；过度消费；回归；超越
[中图分类号]G210 [文献标识码]A [文章编号]1009-2234(2012)01-0026-02
消费主义(corlsumerism)是消费社会的意识形态。它是一种生活态度和处世价值观。也是现代社会文化工业得以迅猛发展的主要驱动力。在消费社会里，生活中的一切都成了消费品。当文化产品成为商品进入消费领域，逐步形成了一个巨大的产业--文化产业。在消费主义语境下。文化产业的发展不仅关系到一个国家经济实力和文化软实力的提升，也关系到民族文化的传承和民族价值观念的未来走向。
一
文化产业这一名词有着丰富的内涵，不同的国家和地区、不同的人对它有不同的解读。英国称之为“创意产业”(creative industries)，欧盟将其定义为“内容产业”fcontentindustries)，美国称其为文化工业(culture industry),有些人甚至将文化产业与“大众文化”、“通俗文化”等同起来。事实上，文化产业作为一种特殊的文化形态和经济形态，按联合国教科文组织的定义，是“按照工业标准生产。再生产。储存以及分配文化产品和服务的一系列活动”。进入21世纪以来，文化产业的飞速发展成为许多国家经济增长的新亮点，文化生产、制作、传播等产业链条一旦形成并运行起来，便开始为社会创造巨大的财富。
文化产业最初出现在20世纪初法兰克福学派代表人物霍克海默和阿多诺合著的《启蒙辩证法》一书之中，它的英语名称为Culture Industry，他们当时称之为“文化工业”，后来经过演化成为“文化产业”。霍克海默和阿多诺所指的文化工业既包括商业文化的操作方式和商业规则下知识产品的生产――即现代文化的商品生产和运作机制；又包括报刊、广播、电影电视、舞台剧等产品生产的物质性实体产业基础。这二者之间既各自独立又相互关联。“文化产业”的概念更多地指向“商品形式或商业模式的文化”。
阿多诺提出的“文化工业”理论更多地是站在传统马克思主义立场上，对以商品生产为特征的资本主义社会进行解构，而法兰克福学派的本雅明则在更宏观的视野上对现代社会由现代工业生产替代手工费动的历史转折做出阐释：机械复制时代使个体与文化作品结合成为一体的理想成为可能。沿着本雅明的思路，欧洲大陆的法国传播学者在20世纪70年代把传播政治经济学的研究关注点从“文化工业”(cultural industry)转变为“文化产业”(culturalindustries)。从单数的“文化工业”(cultural industry)到复数的“文化产业”(cultural industries)，不仅是传播政治经济学上的一种转变，也标志着资本和市场向文化领域的进一步渗透，在消费主义思想左右的语境中。文化作为物化的符号意义远远超过了她在精神上对人们的导引作用。
与其他产业不同的是，文化产业除其有一般产业属性之外，还具有某些特殊的社会和意识形态属性；文化产业涉及的不仅是产业经济问题，更涉及到国家和民族的精神塑造、个体的思想建构问题。在消费主义思潮盛行的今天，如何避免市场化过程中在追求文化产业的经济利益时在精神塑造和价值传递上可能产生的负面效应。已经成为一个不容忽视的课题。
二
当今世界，文化作为综合国力的标志已被人们普遍接受，文化产业在国民经济发展中的位置日益凸显。文化产业的基本核心概念是文化，随着人类文明的进步，任何商品都凝结着一定的文化内涵、文化附加值和文化特色，同时，社会消费对商品中的文化含量的需求越来越高，文化力量对市场经济的作用越来越明显，但并不意味着所有的文化产品都要突出其商品属性，都适合产业化发展。
马克思说：生产直接也是消费，消费直接也是生产。事实上，有怎样的文化产品就有怎样的消费公众。有怎样的消费观就会刺激怎样的文化产品在商业驱动下大批量的生产。在消费语境下，文化生产讲求短(生产周期短)、频(方便多次重复的消费)、快(经济收益见效快)，以利润最大化作为目标的生产冲动可能导致文化产品在内容上的同质化、低俗化与媚俗化，消费市场上性、暴力、媚俗的文化产品大行其道，虽在短时间内获得了文化经济的表面繁荣。却极大地损毁了文化产业的长远发展之路。文化产业发展过程中某些不健康文化产品的开发和大肆传播。加剧了社会浮躁心理的泛滥和道德水平的下降。
消费主义的大规模消费需求是被创造出来的，无形中把越来越多的人都卷入其中。当消费主义作为一种生活观念，借助文化产品和艺术包装的形式，通过大众媒体渗透进入人们的日常生活，就会导致过度消费、精神文化异化、资源浪费等后果，同时也会使得文化产品缺乏引领性，过度迎合受众消费心理，反过来促进消费主义的泛滥。
文化产业所生产的是观念意识形态的具有精神象征意义的产品。出于对消费主义的推崇，一些大众媒体不断制造各种消费偶像；同时，为了确立消费主义话语权，传媒对传统崇尚勤俭节约的朴素消费理念加以贬低。对传统文化中与消费主义相悖的内容加以颠覆。当文化以追逐利益为其唯一的价值取向时，文化产品也不可避免地带有类似的倾向性。“这些产品向消费者灌输某些思想并操纵他们的行为；……这成为一种生活方式。……这样就出现了一种单面思想和行为模式”。消费社会中人们所消费的文化产品不但具有使用价值，而且还具有符号象征意义，在媒体的推动下，各类选秀活动风行。“文化娱乐化”已经切实影响着社会大众对文化的审美旨趣，特别影响着青少年的价值观、世界观的形成和发展。
文化产业是一个特殊领域，承担着文化传播和社会服务的功能。文化产品具有双重属性：商品属性和文化属性。如果在市场化进程中放弃或者弱化文化的引领功能，文化产业发展就有可能走向歧路。因此，应在促进文化企业充分发挥其市场能量的同时，不断引导其提升社会服务功能。把文化的经营性和公益性有机结合起来。不断提升文化产业的社会效益。在消费主义情境下，文化产业的发展更要坚守价值底线，通过外部的监管和行业自律，让艺术的回归艺术。商业的回归商业。
以发展的眼光来看，消费主义语境下的文化工业理论有其借鉴价值。但以迎合一切消费需求和刺激受众消费欲望为目标的文化生产模式仍有着相当大的副作用，在发展文化产业的过程中我们要保持足够的理性精神，尊重和保护文化消费者的个性和文化创造性，以促进文化产业的健康发展。
三
在消费主义语境下。以经济利益最大化为目标的文化产业化发展可能会将一切文化纳入商业运作模式，要警惕 单纯的将文化产品销量视作唯一标准，而忽视质量和创造性的趋向，警惕伴随产业发展出现的文化污染和文化资源消耗等问题。
从消费角度来看，在美国与西欧一些国家，文化消费已占到家庭消费支出的30％以上。世界文化产业强国美国的影视业、图书出版业、音乐唱片业已建成庞大的全球销售网络，形成了庞大的文化产业利益链条。美国文化产业发展的成功在于，在完善的版权法律制度之下，其文化产品的创意驱动力极强；同时，为了使文化产品能够风行全球，这些文化巨头在主题设计和产品创制之初就确立了全球视野，特别突出文化产品的普适性。
文化产业经济其本质就是一种“创意经济”。由原创激发的“差异”和“个性”以及在此基础之上的产业链延伸是“文化创意产业”的根基和生命。目前中国只能算是世界的制造工厂而不是世界的创意工厂。值得忧虑的是，近年来我国文化行业包括媒介行业、娱乐行业，节目和产品互相抄袭和模仿现象却越来越突出。湖南卫视“超级女声”电视选秀和江苏卫视的婚恋交友节目“非诚勿扰”获得成功后。多家电视台竞相模仿。于是中国电视出现了同一时段多个频道上演同样模式的选秀节目或婚恋交友节目的怪现象。而实际上，即使是这两款节目，也是以西方的同类节目为原型移植过来的。在电视圈里流行的这样一句话，“日韩学欧美，港台学日韩，大陆学港台”，集中反映了我国电视原创节目的匮乏。，原创性在我国整个大文化的行业中较为稀缺，创意的匮乏也导致文化资源的过度消费：影视剧制作翻拍之风盛行，文学名著、历史人物被反复修改重拍，多个版本的演绎相继上演，类似竭泽而渔、过度消费的做法，尽管也赚得了一些鲜花和掌声，但对于整个行业的长远发展是极为不利的。
文化产品的普适性不仅指思想性、艺术性、商业性的兼顾和融合，更多地是指作品一定要触摸到人类内心深处的、共同的人性内涵，如果做到了这一点，一定能够赢得观众。好莱坞的电影工业之所以能横扫全世界，很大程度上在于其多数作品都以“民主、自由、个人英雄主义、对爱的执着坚守”等等普适性价值观为主题，这些带有美国潜在意识形态的价值观却是整个人类关心的共通话题，经过技术和情节的包装可以毫无阻滞的推行到五大洲。
我国有极为丰富的文化资源：五千年文明史。重要历史人物、历史事件不胜枚举；56个民族的文化资源多姿多彩，极为丰富；各种社会思潮、思想流派异彩纷呈。但这些丰富的文化资源还未得到有效的开发和利用。在文化资源的抢占和创意上，国际产业巨头伺机待发。流传久远的《花木兰》故事，许多人熟视无睹，被好莱坞加工成动画片后，在世界范围内取得了票房大丰收。《功夫熊猫》在全球上映后引发的热潮，也让中国的文化产业界倍感心焦。在文化讲求创意的今天，只有把中国制造变为中国创造，不断鼓励和推动原创和创新发展。文化产业才能有不竭的发展动力。
中国的传统文化主是要一种农业文明的精神凝结，在实现农业文明向工业文明的转型中，中国文化面临着艰巨的时代转型的任务。文化产业的发展。关键在于文化产业界如何立足现实，传承、开掘和创新中国悠久的历史文化，真正将文化资源优势转化为文化产业优势。只有从自身的文化底蕴出发，通过有中国特色的文化建设，中国才能真正地超越消费主义。促进文化产业的不断壮大。建立一个全新的“消费”社会，成为真正的文化强国。
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