摘要：网络电视台是我国传统主流电视媒体进军互联网，实现台网融合的重要战略部署。其经营特点体现在：传播快捷，选择灵活，保存长久，即时反馈和互动分享。从产业链、内容生产、盈利途径三方面分析网络电视台的产业运营情况，其目前存在的困境主要是：资金缺乏，版权购买成本昂贵，界面缺乏介性，内容复制，商业模式模糊以及与视频网站存在矛盾，其未来发展对策是：发挥主流媒体舆论阵地作用，开发新营销渠道并进行技术研发和革新，同时整合优化区域间优势，实现国家网络电视台与民营视频网站的竞争与合作。
关键词：网络电视台；运营；困境；对策
作者简介：刘社瑞，湖南大学新闻传播与影视艺术学院副教授(湖南长沙410082)
杨志秋，湖南大学新闻传播与影视艺术学院硕士研究生(湖南长沙410082)
2009年岁末，“中国网络电视台”(CNTV)E式开播，上海文广传媒、湖南芒果TV、安徽网络电视台也相继成立运行。随后，我国各级电视媒体纷纷尝试与网络联姻，多家省级电视台推出网络电视台测试版，这成为传统电视媒体应对国内外视频网站冲击，赢得网络话语权的一次重大行动。本文通过对三网融合背景下网络电视台的经营特点、运营模式及现存困境的分析，来探讨其未来发展对策。
一、我国网络电视台的经营特点与运营模式
随着我国人口年龄结构的变化，更多年轻受众的注意力从传统电视转向网络，所以从开播之日起，网络电视台就以台网融合的优势占据有利位置，受到广泛关注。
1 我国网络电视台的经营特点
(1)快捷性传播
网络电视台突破了传统的电视传播受地域的限制，网络连接了整个世界，受众只要拥有一台电脑和无线网卡就可以收看电视直播节目，甚至“用一台手机和一根数据线就能开始影像的记录和分享”，而无需坐在电视机前被动地选择频道，大大提高了信息的传播速度。
(2)灵活性选择
传统电视观众只能根据电视台的安排来收看节目，信息的冗余使得大量时间被浪费，而网络电视台的受众可以依据自身需要，在线点击选择喜欢的节目观看，并可任意快进或回放，选择性大大增加。
(3)长久性保存
网络电视台弥补了传统电视受观看时间限制的缺陷，用户遇到感兴趣的节目可以通过网络保存起来以后观看，实现了永久性保存。
(4)即时性反馈
传统电视的信息传递给受众后，须经过繁琐的市场调查后才能收到反馈信息，而网络电视台运营商在用户点击观看节目的同时即可通过其点击三维图像的次数得到反馈信息，自动完成市场分析。
(5)分享性互动
网络电视台为用户提供了一个展示的平台，用户不仅可以针对正在播放的节目或影视剧进行在线讨论，也可与电视台人员进行互动，甚至上传自制视频，与他人分享，实现了分享性互动。
2 我国网络电视台的产业运营
媒介产业运营是媒介以生产媒介产品为始端，通过各层产业链的延伸，实现媒介产品的深度开发和多次转化增值，以谋求产业的整体效益。
(1)产业链
媒介产业链是指媒介产业通过产业链与其他产业有机结合起来，实现媒介的产业化经营。我国网络电视台的产业链主要包括内外两个方面：内部产业链由组织管理、节目制编播、系统监护三部分构成；外部产业链包含技术设备提供商、平台提供商和终端用户。以CNTV为例，内部组织管理由中央电视台的网络信息部门负责，对电视台运作进行方向性指导，保证整体有序运行；制编播部门将央视节目整合后重新编排，制成新的节目视频供用户在网站上收看；系统监护部门由央视分派工作人员，负责电视台日常的硬软件设施，确保网络信息正常运转。外部的技术设备提供商即央视的技术合作商，为其提供硬软件设施，如制编播设备、远程操控设备等。平台提供商为中国电信运营商，为其搭建网络平台以保证电视台的节目能通过网络输送给用户，它是运营商与用户的桥梁和纽带。
(2)内容生产
内容生产是媒介生存和发展的支撑，网络电视台运营商为用户提供视频节目、新闻信息、论坛、游戏等内容。如CNTV提供影视剧直播点播，进行重大赛事直播，同时开放论坛、上传视频等互动平台，针对热点问题与用户互动，目前已推出新闻台、体育台、爱西柚等10个产品。上海BBTV凭借上海文广新闻传媒的节目资源，提供10个SMG电视频道以及8个广播电台全天候节目的直播点播服务。
3 盈利途径
网络电视台与其他媒介形态一样，在承担社会责任的同时也需要盈利以维持生存与发展。其目前的盈利途径主要有网络广告、版权运营、网络游戏和活动营销。
网络广告是网络电视台的主要盈利途径，各家网络电视台的广告表现形式各具特色。CNTV在网页左右侧放置图文广告，在节目播放前后插入10秒左右的视频广告。芒果TV的广告分为页面和视频两类，页面主要是页角处的按钮广告，视频类广告分为前贴、背景等，其广告投放品牌主要集中在网络零售商领域。版权运营是网络电视台制作视频节目和影视剧，拥有版权后将节目卖给别家媒体。目前，芒果TV依托的湖南卫视已经自制了多部节目和影视剧，实现版权所有。《金鹰访谈》已在湖南国际频道播出，成为由网络反向电视输出的节目。在网络游戏方面，CNTV与国内网络原创游戏资讯节目《第一游戏》合作，每周为游戏玩家提供国内外新鲜游戏资讯及游戏产业内部大事件等。芒果TV现有“网球宝贝”和“芒果仙侠传”两个游戏产品，采取道具收费的赢利模式，并推出独立于金鹰论坛的游戏论坛。为吸引用户最大程度参与，各网络电视台运营商都进行活动营销，通过营销树立品牌，扩大影响力。如安徽网络电视台适时推出玩游戏抽奖送礼活动，以吸引游戏玩家的加入。
二、制约我国网络电视台发展的因素
国家政策扶持和自身的传播特性使我国网络电视台在未来具有广阔发展前景，但与国外相比起步晚，没有现成的照搬模式，在具体发展中遭遇到一些现实困境，还停留在由传统主流媒体向新的传播领域延伸的有限探索中。
1 缺乏资金，购买版权的成本昂贵
虽然网络电视台比民营视频网站更具有资金优势，但对于其自身长远发展来说，资金却还远远不够。目前建设网络电视台需要高昂资金，包括购买硬软件设备，招聘人员以及网络宽带投入，这些都不是即刻就能完成，而要积蓄大量资本和资源才有可能实现。许多地市网络电视台由于资金压力不得不放弃购买关键技术设备，导致其页面图像模糊，节目播放不流畅。
版权是网络电视台未来的竞争核心，安徽网络电视台总监曹琴说过：“起决定作用的还是资金和版权。”目前网络电视台和民营视频网站都意识到版权的重要性，为获得收视率，竞相以高价购买影视剧版权，导致热门影视剧网络版权的价格不断攀升，造成网络电视台运营商购买版权的成本不断上升，竞争压力显现。
2 界面缺乏个性，内容存在复制现象
我国网络电视台的界面普遍缺乏个性，内容被大量复制。国内多家网络电视台的界面与普通网站没有多大区别， 台标和文字标题下加入大量文字和动态广告，虽然板块名称与普通网站相比颇有创意，但其中的内容却也是无二样。从中央到地市级网络电视台的生产内容大多复制截取自母台，很少有创新性自制节目。山东网络广播电视台的大部分节目都是摘取母台，并且和其他新闻网站一样将大量文字内容复制后放置于页面，无法突出网络互动便捷的特色。
3 商业模式模糊
据艾瑞咨询发布的报告称，国内99％的视频网站都处于亏损状态。而作为我国视频网站主力军的网络电视台至今还没有形成成熟的商业模式，处于亏损运营状态。其从运营商到客户端整个产业链的构造有许多欠缺，主要表现为：定位不精准导致用户黏度不高；广告投放不准致使与广告商合作艰难；版权与付费的冲突等。如CNTV定位于“全功能”服务，包含政经文娱等各个方面，本意将所有受众都吸纳进去，但事实上效果相异，因为其只注意到受众定位的宽度而忽略了精准度。类似的还有山东、江苏网络广播电视台等，节目花样百出却很难增加用户黏度。
另外，由于广告投放类别受到网站定位的制约，所以广告能否成为其盈利的主要模式或能否影响受众并促使其购买产品，实现与广告商的合作共赢，这是仍需探讨的问题。
付费是我国电视行业由来已久的问题，即使争取到版权，运营商也必须通过向用户收费将版权成本收回，而近期发布的《2010中国网络视听产业报告》指出，40％的用户表示“在任何情况下都不会付费观看视频内容”，两者的冲突是亟待解决的问题。
4 与视频网站存在矛盾
网络电视台与民营视频网站的矛盾主要表现在对受众的争夺和版权上。国家网络电视台目前缺乏对受众兴趣的调研，广大年轻受众喜欢的热播剧只能通过民营视频网站收看，其与网络电视台分流受众，争夺市场，导致网络电视台不可避免地失去年轻群体，盈利能力下降。同时，从传播模式看，以优酷、土豆为代表的视频分享模式由于版权问题而逐渐边缘化，以正版视频为主的网络电视台将代替以UGC为主的视频分享成为主流的传播模式。由于网络电视台进军，民营视频网站不得不摒弃原有盈利模式，花巨资购买影视剧播放权，其成本远高于盈利所得。
网络电视台正面临着民营视频网站的巨大挑战和冲击，但运营商更应看到这种挑战带来的机遇，因此，如何发挥其自身优势，与民营视频网站共同将国内视频市场做大做强才是未来的关键所在。
三、我国网络电视台未来发展的策略
近些年网络的发展为国外视频网站进军中国市场提供了契机，许多年轻人逐渐热衷于美日韩剧。与此同时，西方意识形态也不断渗入，造成国内影视剧市场处于尴尬的位置，这对国家的文化安全而言不能不说是一个巨大威胁。所以，网络电视台单纯靠母台寻求发展不是长久之策，要使其做强做大，就必须克服运营困难，抓住机遇，采取正确发展对策，使其能够在未来坐稳社会主流价值观的传播位置，实现长远发展。
1 发挥主流媒体舆论阵地作用，增强国家文化软实力
(1)政府要加强对网络电视台的经营管理，维护社会公共利益
政府制定出台相关政策法规，对网络电视台颁发牌照时首先要求运营商把公共利益放在第一位，引导传播社会主流舆论，在技术和资金上给予支持，对其经营中出现的问题及时处理。对不惜公共利益唯利是图的违规电视台予以严厉处罚，使整个管理渠道畅通无阻，保障各方利益的协调。
(2)运营商需建立符合网络媒体特点的制编播模式，适应国际化和社会未来主流群体。
具体说，工作人员要树立起国际竞争意识，以国外视频网站的水准严格要求自己，从制编播到后台维护都要符合网络媒体的特性，用现代化的网络电视台来重新吸引受众，引导社会主流媒体价值观，增强我国传统媒体的网络话语权，从而提升国际文化软实力。这就需要各个部门协作好，广电运营部门在内容传播上做好“把关人”，保证传播的信息内容的健康和正确引导作用。记者要搜集用户关心的消息，报道的内容要能够提高受众的精神素质，坚决杜绝低俗、媚俗和恶俗的传播内容。
2 开发新的营销渠道，实现多样化盈利。
(1)打造垂直视频门户
我国网络电视台目前主要依靠广告营销、版权运营和网络游戏盈利，这不能适应市场快速发展的需要。运营商应以原有渠道为基础，通过打造垂直视频门户，扩大营销渠道，在用户服务上做足功夫。“垂直门户”相对传统门户网站而言，更专注于某一领域，其吸引顾客的手段就是做得更专业、更权威、更精彩，最大特色就是专一。网络电视台也应适应内容窄众化和个性化趋势，致力于打造垂直视频门户，定位于个性化，为特定用户量身制作节目，做最窄众化的传播，突出其特色以吸引长期用户。网络电视台可以广泛与影视媒体、投资商、视频制作商等建立合作关系，打造独特的垂直视频门户，建立丰富稳固的节目资源网络。
(2)创新用户体验形式
电视台运营商要仔细分析受众市场，找准用户群体，将精力放在受众身上，制作更多更高质量的节目，以提高用户黏性，同时推广战略，找机会挖掘潜在受众。只有不断扩展受众面，增强用户体验，才能在激烈的竞争中立于不败之地。这要求电视台不仅要生产高质量的产品，更要有创新用户体验的形式。创新用户体验主要表现在页面与内容设计新颖、广告表现形式多样化等方面。美国Hulu的网页设计简单明了，版面整齐，同时设计多样化的广告类别，由用户选择想要接受的广告信息的类型，如健康、时尚等，这种设置受到了用户欢迎，也赢得更多广告商的青睐。在国内，上海BBTV的用户可直接在首页上选择喜欢的电视台频道，视频版块是国内各大媒体的新闻报道，这就将电视与视频有效分离，满足不同用户需求，大大节约了用户的搜索时间。
3 进行技术研发和革新
我国网络电视台在技术层面仍与国外有较大差距。硬件方面，Youtube拥有18个境外的镜像站点，超过13500台服务器，带宽超过1000G，可以支持200万以上的同时在线人数。而我国网络电视台远未达到这个水平，所以，要获得长足发展并占领国内市场，就必须不断进行产品创新。这要求在硬件和软件方面下足力气，电视台要不断引入先进技术设备，同时与国内技术厂商合作进行自主研发，开发更为简便的播放软件，为受众提供更为快捷流畅的视频节目。
目前，CNTV已经在成都成立了研发中心，致力于自主研发视频核心技术，这将为我国视频网站在世界范围内的发展壮大提供关键技术研发的服务。凤凰新媒体与中科大洋公司联手推出的U@Media解决方案里包括了内容汇合、节目制作和播出、VMS视频分发系统等，能够构建真正可运营的网络电视台。
4 整合优化区域优势，做大做强
区域竞争力是一个区域在竞争和发展过程中与其他区域相比较所具有的吸引、争夺、拥有、控制和转化资源，占领和控制市场的能力。现在国内地市级网络电视台已有多家，但受地域限制，只有当地一些少数用户，无法形成较大范围影响。如果这些运营商能将各自拥有的资源整合优化，联合起来扩大经营范围和规模，打造品牌集团，必然能够扩大地域影响，争取到更多用户。“城市联合网络电视台”(CUTV)已于2011年8月25日正式开播，28个城市的用户随时可以在本地收看联合网络电视台和其他子台的直播节目，这对其他网络电视台建设是一种有益借鉴。
5 促进国家网络电视台与民营视频网站的竞争与合作
国家网络电视台目前正缺乏用户基础，而民营视频网站拥有相对稳定的受众群；前者拥有版权优势，而民营视频网站面对只升不降的版权成本费用只能望而却步，因此，合作是双方未来必然的选择。后者提供特色精品节目的制作和成品，前者进行节目的点播，利益分成，形成视频盟军，如暴风影音与CNTV合作，把其正版的视频节目引进暴风影音，打造网络电视暴风台。安徽网络电视台开播之初就与优酷建立合作关系，在影视综艺和广告方面都有不同程度合作。这样，网络电视台的节目资源问题迎刃而解，民营视频网站也有了生存下去的力量，在竞争与合作中获得各自的发展。