篇一：广告心理学判断题
1．人的心理活动的器官是心脏（ ×）
2．人脑是心理的器官，只要有大脑就会有心理现象产生（×）
3．人的一切心理现象都是对客观现实的反映，客观现实就是心理的源泉与内容。（ √）
4．“狼孩子”由母狼抚养，并且在狼窝中生活了多年，回到人间后既没有人类语言，也没有人类的生活习性，主要原因在于他脱离了人类社会环境。（ √）
5．人们对客观事物的认识过程包括感觉、知觉、记忆、思维、想象等活动。（ √）
6．不同的人在能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异，即个性倾向性。（ ×）
7．个性倾向性，向上受制于个性心理特征，向下又制约和影响着心理过程的进行。（×）
8．个性心理特征，向上受制于倾向性，向下又制约和影响着心理过程的进行。（ √）
9．1903年，美国心理学家W.D.斯科特的《广告理论》一书出版，该书的问世标志着广告心理学的诞生。（ √）
10．个体消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。（ √）
11．个体消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑力活动。（×）
12．不同的人在能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异，即个性心理特征。（×）
13．消费者的购买行为会受到内部的和外部的两大因素的影响。（ √）
14．消费者的购买行为会受到内部的和外部的两大因素的影响，其中内部因素的影响是间接的，外部因素则产生直接影响。（×）
15．在通常条件下，广告影响消费者的购买直接遵循刺激—反应模式。（×）
16．广告在任何条件下都必然是一种消费诱因。（×）
17．在AIDA的基础上后来又加入了一个因素，形成了AIDMA，加入的这个要素是“记忆”。（ √）
18．可以进行双向传播的媒体被称为互动媒体，具有双向传播的广告被称为互动广告。（ √）
1．等距变量是指变量的不同值之间按照顺序具有相等的距离。（√）
2．等距变量既有量的大小，也有相等的单位，但没有绝对零。（√）
3．比率变量既有量的大小，也有相等的单位，但没有绝对零。（×）
4．总体，是指具有某一类特征的对象全体。有时被称为样本空间。（√）
5．构成总体的个体是人或物。（×）
6．构成总体的每一个基本元素称为个体。（√）
7．对于广告作品的评奖，每一个广告作品都是一个个体。（√）
8．个体的性质是由其所在的总体的性质决定的。（×）
9．总体的性质是由其所在的个体的性质决定的。（√）
10．次数分布，是指在同一批数据中各个不同数值所出现的次数情况。（√）
11．随机现象中出现的各种可能结果，称为随机事件，简称为事件。（√）
12．在研究中得到大量的观测数据，对这些数据进行归纳概括、分析他们如何反映出研究事物的性质以及尽量简化数据等工作都属于推论统计的任务。（×）
13．相关的情况可以分为正相关和负相关两种。（×）
14．处理调查或实验数据时，常常要面对确认统计值之间差异的问题，如果通过假设检验表明该差异未达到规定的限度，则说明差异主要来源于抽样误差，结论则为差异不显著。（√）
1．费时、费事是结构式访谈的一个最大缺点。（×）
2．问卷的编制要符合严格的科学要求，具体地说，要在明确目的和要求、欲测的变量及其行为表现等基础上，构建问卷结构。（√）
3．投射测验法最早是一种测定人格的工具，是给被试者一组意义不清的刺激，让被试者加以解释，从他的解释中推断他的人格特点，后来应用于广告心理学中。属于封闭式提问方式的一种。（×）
4．评定量表是让回答者给判断指定一个类别等级，在问卷调查中属于开放式提问方式的一种。（×）
5．问卷的信度，是指测定结果的稳定性。（√）
6．同一问卷对同一组受测者施测两次，其前后两次测量的结果越一致，证明稳定性越高，问卷越可靠。（√）
7．在严格控制的条件下,有目的地给被试者某种刺激,以引发他的某种行为反应,从而加以研究,找出某种心理活动的规律,或者说找出事物的某种因果联系。这种研究方法叫问卷法。（×）
8．在进行实验法心理研究时，实验中受试者的挑选、刺激的呈现（自变量）、反应的测定（因变量）都完全由主试者控制。（√）
9．节目分析器被用来记录被试者对节目的喜欢与否。（√）
10．顺序量表在排列的时候没有采用相等的单位，也没有绝对的零。（√）
11．从心理量表的性质上温度计属于一种等距量表。（√）
12．比例量表有相等的单位，但是没有绝对的零。（×）
1．引起注意是大众接受广告的开端，受到人们的重视，因此广告的第一目的在于尽可能多地引起人们的注意。（×）
2．与广告信息无关或很少有关的表现方法，势必会转移受众对广告信息的注意，它的吸引力越强，就会越背离广告目标。（√）
3．广告吸引力本身，既可以起到积极作用，也可能起消极作用。（√）
4．中等意识水平上的注意表现为询问亲朋好友的想法，或者从很不起眼的刊物中去查找信息。（×）
5．人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。（√）
6．人们倾向于有趣的信息，常常对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。（√）
7．仅有产品的广告比带有人物的广告更能吸引人的注意。（×）
8．广告上的人物，一般来说其性别和职业与广告的内容无关，不会影响广告的效果。（×）
9．在平面广告中，使用大标题、明亮的色彩都是提高“广告强度”的表现。（√）
10．心理物理学表明，刺激要引起反应必须达到一定的强度。所以在广告中，广告强度越大，越能引起受众注意，广告效果会越好。（×）
11．在电视广告中，响亮的声音、大屏幕展示更能引起受众注意，这是“变化与活动”这一刺激纬度在起作用。（×）
12．一般来说，全页广告比半页广告更能引起受众注意。（√）
13．广告信息越新奇，广告效果会越好。（ ×）
14．悬念广告利用了注意刺激纬度里的“新奇性”这一要素来吸引受众注意。（√
1．广告或图片以光、声等形式作用于人的眼睛、耳朵等感官，眼睛、耳朵等有关感官便将外界对象的个别属性的信息传递给大脑，于是产生了观、听等知觉。（×）
2．感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。（√）
3．看完广告之后记住某种信息和改变对商标商品的态度，这是知觉过程最终产生的内隐的反应。（√）
4．知觉离不开外界的客观对象，是对外部世界的直接映像。（×）
5．完形心理学认为，整体的知觉等于各部分的感觉之和。（×）
6．刺激之间的相互作用，尤其是主要成分对其余成分的作用，可能影响知觉成什么样的整体。（√）
7．知觉推论与思维推论的区别在于：思维推论来源于直接的刺激线索，知觉推论的推论则依据命题。（×）
8．人们常常通过企业的标识、员工行为、企业广告等多方面因素去推论这个企业的品质和档次。（√）
9．消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。如果广告的产品能与这以潜在需要结合起来，那么在众多的竞争者面前它就可能优先被消费者知觉到。（√）
10．“赋予作品怎样的意义，受众就会怎样理解”，这句话是完全正确的。（×）
11．如果给处于不同情绪之中的被试者描述相同的图画情境，情绪不同只会影响到他们对图片描述的思想的理解，而不会影响对细节的理解。（×）
12．对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满和完善，这就是知觉组织的封闭性。（√）
13．在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性,称为颜色恒常性。（×）
14．无论是白天还是夜晚，无论是白炽灯照射还是彩灯照射，人们对草坪的绿色感觉总是保持
15．两维平面的图形产生的三维效果是视错觉产生的特殊心理效果。（√）
16．从大小知觉恒常性出发，可以更好地把握对象与周围景物的关系，通过它们之间适当的比例，可指望整个布景让人感受得更加协调，从而收到更好的效果。（√）
17．感受性是以感觉阈限的大小来度量的。（√）
18．可以被感受器感受到的最大刺激值，叫做绝对阈限。（×）
19．可以被感受器感受到的最小刺激值，叫做绝对阈限。（√）
20．可被感受器觉察到的最大刺激值，称为上阈限。阈限值越低，感受性越高；反之感受性越低。（√）
21．差别阈限指的是最大可察觉到的刺激差异量，简称最大可觉差。（×）
22．差别阈限指的是最小可察觉到的刺激差异量，简称最小可觉差。（√）
23．差别阈限在价格策略的一个应用就是让降价幅度大于差别阈限。（√）
24．差别阈限在价格策略的一个应用就是让降价幅度小于差别阈限。（×）
25．隐性广告利用了阈上刺激这一原理，让人们在不经意中接受广告信息。（×）
26．实验研究表明，人们可以对阈下刺激做出反应，但是阈下刺激难以影响人们的行为。（√）
1．一切符合消费者需求和行为特性的商品或劳务，都有可能成为一种无条件刺激。（√）
2．如果条件刺激没有被不断强化，这种刺激可能会逐渐消退甚至是走向反面，而且这种消退永远也无法恢复。（×）
3．南京冠生园在2001年被媒体曝光用陈年馅料做新月饼后，使得冠生园品牌受到消费者的唾弃，2005年南京冠生园宣布复出，通过积极的措施重保产品优质，逐渐恢复了信誉，这是重新强化了条件刺激促使消费者重新建立条件反射的表现。（√
4．南京冠生园在2001年被媒体曝光用陈年馅料做新月饼后，使得冠生园品牌受到消费者的唾弃，2005年南京冠生园宣布复出，通过积极的措施重保产品优质，逐渐恢复了信誉，这是重新强化了无条件刺激促使消费者重新建立无条件反射的表现。（×）
5．操作性条件反射与经典条件反射相比，具有一定的主动性。（√）
6．操作性条件发射方法倾向于更好地解说如何学会适应和控制自己所处的环境，因此要求学习者发现导致强化的反应。（√
7．经典条件反射方法更适合解释我们如何习得或改变意见、爱好和目的，因为这些改变是通过与引出好感或反感体验的那些刺激联想来实现的。（√）
8．认知学习理论把学习看作是发现可能解决问题的有意义模式或领会事物之间的关系，而不是尝试错误的结果，而且所说的发现和领会常常又是突发性的。（√）
9．认知学习理论认为学习是一种反应与一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联系。（×）
10．联想学习理论就是条件联系学说。（√）
11．根据学习率中“学习曲线”与“遗忘曲线”的特点，媒介在安排广告的播放时，开始时务必用比较小的广告力度，随着人们对商品的认识，逐渐加大广告投放力度。（×）
12．根据学习率中“学习曲线”与“遗忘曲线”的特点，媒介在安排广告的播放时，可以平均分配播放次数。（×）
13．在条件反射的泛化中，泛化的程度与两个刺激的相似性密切相关。新刺激与原有刺激越相似，泛化越小；相反，两者的差异越大，泛化越明显。（×）
14．在条件反射的泛化中，泛化的程度与两个刺激的相似性密切相关。新刺激与原有刺激越相似，泛化越明显；相反，两者的差异越大，泛化越小。（√）
15．条件反射的分化是指对不同刺激作出的不同反应。（√）
16．广告播放频率越高，说明该产品或服务的质量越好，消费者也会越信任。（×）
17．新产品上市时，采用密集的广告策略会更容易让受众记忆。（√）
18．把各单个信息编组成熟悉的或有规律的图形、符号、文字语言等会更有利于记忆。（√
1.直接反映当前对象的是表象，而把过去感知的对象在头脑中再现出来则称为知觉映象。（×）
2．直接反映当前对象的是知觉映象，而把过去感知的对象在头脑中再现出来则称为表象。（√）
3．创造性形象的过程称为想象。（√）
4．想象中的形象可以是过去的、现在和将来的事物，甚至可以是现实中根本不存在的形象，所以说想象是可以完全脱离客观现实的。（×）
5．创造想象属于一种无意想象。（×）
7．在创造性形象的过程中，可以将有关成分简单、机械的联合，从而形成完整的新形象。（×）
8．创造想象是对于广告接受者而言的，而再造想象是对于广告设计者而言的。 (×）
9．再造想象由于不具有首创性、独立性和新颖性而没有多大价值。（×）
10．联想和联觉是一个意思，都是由一种事物的经验想起另一种事物的经验。（×）
11．一般来说，儿童的联想大多是身边具体的东西，而成人的联想能以抽象的观念表现出来。（√）
12．在广告中，联想的职业差别非常明显，因而联想率的应用不能忽视各个行业、不同文化、年龄的特点。（√）
13．境联策略是通过背景烘托广告对象的策略。（√）
14．把文字（或外文字母）变换成相关的图形，以达到生动传达文字信息的目的的策略叫做镶嵌策略。（×）
15．将商品的特色突出出来的策略称为转换策略。（×）
16．认知失谐的产生，与人的过去经验密切相关。（√）
17．反比例。即改变人与物或物与物之间正常的比例关系,使之扩大或缩小。（√）
18．双关语中的同音异字也是认知失谐的一种表现方法。（√）
19．认知失谐的强度越大，广告效果会越好。（×）
20．“红底白字”、“蓝底白字”等表现实行是“反白”发展出的新变体。（√）
1．在广告中，频繁地重复企业的名称，容易让消费者加深对企业名称的记忆。（√）
2．美誉度是对品质的反映，可以引发认牌购买的积极动力。（√）
3．美誉度的形成完全依赖于企业或商品的品质、服务等客观特性，与其他要素关系不大。（×）
4．知名度高的品牌就是名牌。（×）
5．在品牌经营策略中，商家可以在“注重知名度”或“注重美誉度”中选择任意一种，只要具备了其中一种就能塑造良好的企业形象。（×）
6．“老字号”的品牌独特性主要依赖于它的产品或服务的特色。（√）
7．一旦某个品牌在消费者心理上形成良好的形象，就会产生积极的心理效应。（√）
8．品牌形象有利于对产品产生偏好和更高的评价。（√）
9．品牌形象有利于形成对该品牌的忠诚和认牌购买倾向。（√）
10．在给品牌命名时，猎奇求偏是一种很好的命名策略，可以加深受众对品牌的记忆。（×）
11．商标忠诚性是一种学习的过程。（√）
12．当购买间距加大时，商标忠诚性往往会降低；而购买间距小或频繁使用该商品，可能有助于商标忠诚性的增强。（√）
13．在商标扩展中，同类产品的扩展称为类别扩展。（×
14．在商标扩展中，不同类产品的扩展称为线性扩展。（×）
15．影响类别扩展的主要因素是该商标引起的联想和类别产品之间的相似性。（√）
16．核心商标可以扩展到任意的新产品上，都可以使新产品获得大众的认可。（×）
17．在消费者眼里，商品的价值不仅依存于产品的物理特性，而且依存于消费者的需求、喜好、价值观念等心理一行为因素中。（√）
18．一般来说随着年龄的增长，商标忠诚性会提高。（√）
1．说服的心理实质是态度和行为朝着预定的方向变化。（√）
2．态度倾向性不仅可以通过语言、文字表达出来，也可以通过行为表现出来。（√）
3．在态度结构的三个基本因素中，情感因素是基础。（×）
4．态度是与生俱来的。（×）
5．消费者对商品越满意，肯定的态度越强，改变其态度的阻力也越大。（√）
6．ELM模型的的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性高时，边缘说服路径特别有效。（×）
7．当消费者面对与自己无关紧要的信息时，就会导致边缘线索起作用。（√）
8．当一则广告暴露给大众之后，如果广告信息对消费者足够重要和有趣，产生对信息加工的动机就会越强烈，此时中枢说服路径就会起作用。（√）
9．边缘说服路径所引起的态度变化要比中枢说服路径持久。（×）
10．边缘说服路径所形成的态度可能比中枢说服路径预测后来的行为更好。（×）
11．中枢说服路径所引起的态度变化要比边缘说服路径持久。（√ ）
12．中枢说服路径所形成的态度可能比边缘说服路径预测后来的行为更好。（√）
13．根据说服的信息传播模型理论，如果一则广告的内容与受众的初始态度差距太大，可能导致受众怀疑信息源的可信度，而不太可能去改变态度来缓解紧张。（√）
14．根据说服的信息传播模型理论，广告受众作为“信息接受者”，如果他对自己原初观点的自信度越高，广告可能对他态度改变的幅度越大。（×）
15．根据说服的信息传播模型理论，情境因素对说服过程的影响主要涉及警告和分心。如果原先对其观点的自信度高，预告便有利于态度的改变。（×）
16．所有的广告都能成为购买商品的诱因。（×）
17．“折价三天，机不可失”，这是采取激化广告气氛或情境的策略来加强宣传效果的方法。（√）
18．误导引发的错误知觉与主体的期待心理有一定的关系。（√）
1．USP理论是一种典型的感性诉求理论。（×）
2．USP理论的基本前提是视消费者为理性消费者。（√）
3．消费者的消费行为源于其消费需要，消费者的需要有显现的和潜伏的两种形式。（√）
4．需要是个体对维持其生存和发展所必须的条件的缺乏所引起的紧张状态的反映。（√）
5．自然需要是指个体对文化艺术、道德、知识、交往以及劳动等的需求。（×）
6．自然需要是在社会需要的基础上形成和发展的。（×）
7．需要层次理论认为，在人类的基本需要中，生理的需要是其他各种需要的基础。（√）
8．需要层次理论在哲学上的缺陷在于过于强调社会因素的作用，而护士了自我的作用。（×）
9．功能一致性过程是指消费者把从广告中所获得的产品性能方面的特点与其心目中理想的产品性能特点相匹配的过程。（√）
10．一般来说，消费者做购买决策时会把产品的所有特性群不加以考虑。（×）
11．消费者有关商品的知识经验越多，越关心商品的技术指标，商品的性能价格比往往是其作出购买决策的重要依据。（√）
12．消费者的认知需要和自我监控是影响理性广告说服效果的重要因素。（√）
1.情绪与情感关系十分密切，在西方心理学中，两者一般不做严格区分。（√）
2.情感是情绪的外在表现，情绪是情感的本质内容。（×）
3.两极性是情感或情绪的一个重要性质。（√）
4.积极性的情感反应会导致对广告中特定商标（产品）的积极态度。（√）
5.情感可以从一个客体或现象转移到另一个客体或现象上，产生同类性质的情感体验。（√）
6.情感在说服过程中的作用跟受众的精细加工水平密切相关：当受众的精细加工水平较高时，情感直接影响态度的变化；当受众的精细加工水平较低时，情感作用通过影响认知反应，中介着态度的变化。（×）
7.爱的诉求是亲热感体验的一种。（√）
8.幽默广告使人逗笑，使其产生兴奋、愉快等情绪体验。研究表明，逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力，因而幽默广告适和使用于任何产品广告中。（×）
9.恐惧广告常用于公益广告中，广告的效果和受众对广告的记忆度与恐惧的强度成正比。（×）
10.网络理论是现代关于人类信息加工的一种理论。（√）
11.在网络理论的基本模型中，思想的基本单元是命题。（√）
12.网络理论告诉我们，在实际中没有纯情感诉求的东西。（√）
篇二：广告中的心理学运用
广告中的心理学运用广告对我们大家来说都不陌生，它几乎融入到我们生活的方方面面。一个成 功的广告，在于积极地利用有针对性的心理诉求，去激发消费者的情绪、情感， 满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。巧妙地抓住消 费者的心理，赢得消费者的情感共鸣，才能打动消费者，吸引消费者。从近年来 比较成功的广告实践来看， 情感诉求在广告心理学中的应用可以重点考虑从以下 几个方面展开 ：一、 抒发真挚情爱人间的亲情、友情、爱情是人类情感世界中最基本的需求 ，也是人们永远 歌颂不尽的主题。广告中，如能恰当地利用亲情、友情 、爱情之间的情感信息， 捕捉内心深处最真切的心理需求， 表达人们的心灵感受以及作为人所特有的生存 状态， 就会使受众倍感亲切， 在一种情感共鸣的氛围中理解并接受新的商品信息， 心理上也减弱了推销产生的隔膜感。例如宝宝金水的广告片 《洗澡篇》每次播 出时，小朋友们都会随电视哼唱：洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了，没有蚊子 没虫咬……就在这样的哼唱中，宝宝金水顺利成为儿童的最爱。利用 《找朋友》 这首众所周知的旋律让人情不自禁地想起儿时的小朋友和童年往事， 在忙碌和压 力中隐藏的心底温情都被引诱出来，真挚情感的抒发让消费者在感动中接受产 品。 例如“哈药六厂”的品牌形象广告也极好地抓住全国助残宣传的契机，运 用情感的渲染，取得了巨大的成功：广告画面上，一阵大风将因腿残而坐着轮椅 的姑娘所开报摊上的报纸吹散满地，好心的路人们将报纸一份不少的替姑娘捡 回，使姑娘颇为感动；为了帮助她，很多人宁肯多走路， ，也要去姑娘的报摊买 报纸；还有路人为姑娘送来解渴的水果……姑娘为了回报好心人，在报摊边放了 一个打气筒，方便路人免费打气。这种爱心互助的人间真情，注入了 “哈药六 厂”的品牌，增强了该品牌与消费者之间的亲和度，更提升 了“哈药六厂”的 品牌美誉度。二、激发怀旧情结人类还有一种独特的情感， 那就是喜欢怀旧。 长沙有家连锁经营的餐厅叫 “江 南人民公社大食堂” ，一听这名字，就让很多人想起很多往事，餐厅里面的设施 更是精妙绝伦，清一色的旧桌椅板凳，大幅的壁画展示着 50 年前人民公社情形， 一位大姐招手呼喊“同志们开饭了” ，使人仿佛又回到几十年前。虽然餐厅厨师 的水平一般，但是客流不断。记得 “南方黑芝麻糊”广告的创作者蔡晓明在获 奖后说 ： “人类借助科技进步以越来越快的步伐告别过去，远离 自然，脚步急 匆匆地追随现代文明，
心灵又常常眷恋往 日时光……”人们总是对往日珍贵的 生活经验、人生体验和感受难以忘怀，常常会情不自禁地沉醉在对昔日美好的追 忆和回想之中。广告如果运用那些浓郁的怀旧情调，来激发消费者内心深处的甜 蜜回忆，同时赋于商品特定的内涵和象征意义，就会建立起目标对象的移情联想 通过广告与生活经历的共鸣作用产生良好的效果和强烈的震撼。 孔府家酒的成 功之处就在于充分地把握了无数游子对家的眷念、怀念之情。王姬 “千万里， 我一定要回到我的家”的广告片和 “孔府家酒 ，叫人想家”的广告语几乎是家 喻户晓， “家”的品牌核心价值也随之深入人心。这些都是把情感以社会向家庭 渗透 ，通过广告揭示人间深沉的爱关心、怀念等种种情感，让消费者在情真意 切的广告所营造出的温馨氛围中，激发内心深处最甜蜜的回忆、感受到家庭的温 暖，这样的广告就必须赢得更多消费者的情感共鸣，并形成了较为持久的影响。三、创造幽默情境幽默是艺术中笑的酵母，通过既富有 诙谐、戏谑，又具有端庄、严肃的幽 默所 诱发出来的笑，使客观事物的真、善、美 本质得以强调与渲染 ，获得更 浓烈的情趣 和更高的艺术境界。莎士比亚说 “幽默和 风趣是智慧的闪现。 ”现 代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，它是对心理理性的一种特殊 反叛，是以突破心理定势为基础的。广告创造幽默情境，可有效缓解受众精神上 的压抑情绪，排除其对广告所持的逆反心理，在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中 自然而然地接受广告所传递的商业信息，并完成对商品的认识、记忆、选择和决 策的思维过程。比如脑白金的广告，一直都是以两个卡通的两老人形象出现，人 物的着装和舞蹈动作看了都会诱发出大众的笑容，正是这两个搞怪的卡通老人， 让消费者在过节时会情不自禁说句： “今年过节不收礼，收礼只收脑白金。 ”此幽 默广告让观众过目不忘。与幽默相对立的是单调的“狂轰滥炸”式的广告宣传。 比如恒源祥的广告， “恒——源——祥绒线羊毛衫” ，从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪 猪猪” ，被评为 2008 年最恶心的广告。四、渲染恐惧情绪恐惧情绪诉求运用 “敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促 成受众的态度和行为向一定方向发生变化。恐惧情绪诉求有着双重功效：唤起人 们的注意，促成受众对特定传播内容的接触；促使受众迅速采取对应行动。 不 安、忧虑、胆怯都是恐惧心理的变相，它能打破人的希望、勇气，夺走人的幸福、 快乐，使人们痛苦不安。因此人们对它怀有本能的憎恨和
强烈的抵抗，广告创意 者恰到好处地运用恐惧情感，会产生意想不到的效果。比如海王银杏叶片的药品 广告的创意是典型的戴枷锁跳舞，出现患者的病态，出现医生的说教，都免不了 陷于一种俗气、老套，更别说引起受众的青睐。创意人员则另辟蹊径，根据一个 科学论断一一“心脏 的年 龄 不一 定与实 际年龄 成 正比” ，找到了广告恐惧 诉求的切人口。 “30 岁的人 60 岁的心脏”这种触目惊心的说法让受众在恐惧之 余又对广告的创意拍手叫绝“不要让 ‘杀手’住在你血管里”的恐惧诉求，让 受众轻易地信服了海王银杏叶片能 24 小时循环清洗血管的功效。五、利用名人效应偶像崇拜是人们的普遍心理，从歌星、影星到体育健将、节目主持人，都被 商家发展成为形象代言人。名星代言的优势在于：人们对名星比较熟悉，一看到 某某名星，就想到其代言的商品，利于商品的促销，名星利用自己在公众中的影 响力为商品作宣传，获取一定的报酬，这样名星商家达到“双赢” 。其中不乏经 典，如葛优的“神州行，我看行” ，姚明的“要投就投中国人寿” ，周杰伦的“没 有音乐就没法活” 。其中又以倪萍代言的“21 金维他”最为典型，画面中倪萍说 “我们的声誉是观众给的，所以要对观众负责。 ”先让消费者产生信任，然后再 切入正题，介绍商品。反之，如果名星不珍惜消费者对自己的信任，就会产生适 得其反的效果。如郭德纲代言“藏秘排油”最终惹上官司，濮存昕没有儿子却说 他儿子用了某某学习工具效果好，张铁林吹嘘“乌江榨菜我爷爷的爷爷说好” ， 等等，既引起消费者对商品的反感，又损害了自己的公众形象，弄巧成拙。 心 理 学 论 文学院：九 院 学号：07091015 姓名：于 树 东
篇三：心理学在广告传播中的运用
心理学在广告传播中的运用
11传播2班 王向昕
2011327110116
凡是利用广告传播现象来招揽顾客的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力，达到推销自己的产品的目的。然而，怎样的广告活动才能够激起消费者的欲求，促使他购买并持久地使用广告主的产品呢？要探讨这个问题，就必须对消费者心理进行研究。例如，人的需要是怎样产生的？消费者有哪些需要心理？消费者对商品是怎样进行决策的？哪些因素影响着消费者进行决策？消费者的购买动机是怎样产生的？只有弄清了这些问题，才可能使广告的传播符合消费者心理，打动消费者的心，达到预期的广告效果。
只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。所谓说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣，引起注意及共鸣，相信广告内容，接受广告内容，按照说服者的意图采取购买行动。由此看来，掌握传播心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理的传播方式进行研究的广告更是盲目的。 在日常生活中，消费者的购买行为是千差万别的，而构成这种千差万别的心理基础，就是消费者的个体心理特征。消费者在购买活动时所产生的感觉、知觉、记忆、思维、情感和意志等心理过程，体现了人的心理活动的普遍性规律。对于具体的个体，其所发生的心理活动具有鲜明的个性特色，即个性心理特征。这种个性心理特征，既体现了心理活动的普遍规律性，同时，还反映了心理活动的个性特点，从而形成了各具特色的购买行为。
个性是表现在人的身上的经常性的、稳定性的和具有本质特点的心理特征。所谓经常性和稳定性，是指那些以某种机能特点或结构形式在个体的身上比较固定的特点。偶尔出现的某些特征，是不能成为人的个性心理特征的。所谓本质特征，是指人所固有的精神面貌。消费者的个性心理特征，就是消费者在各自的心理活动实践中经常表现出来的、比较稳定的个性心理的特殊性。个性心理特征影响着消费者的一切言行举止，个性心理特征与消费者的购买活动的结合，给消费者各自购买行为涂上了独特的色彩，显现出明显的差异。
一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激起消费者的欲求，促使其产生购买行为。可以看出，广告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的，而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发。这就是所谓的广告的心理功效，它是
广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。
一个正常人从外界接受的信息中，80—90％是通过视觉而获取的。视觉是我们认识外部世界的主导器官。而广告活动就是把通过对视觉器官的刺激使消费者产生兴奋作为一种基本手段。
视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后像等内容，其中，颜色视觉对于广告心理学有着特殊的意义。因为颜色对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响，因而，人们对颜色的这种重要性的认识也越来越深刻。由于颜色对视觉的刺激功能，它在实践中可以传递更多的信息。据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。鉴于颜色在实践中的重要性，目前，许多工程心理学家和广告心理学家纷纷对这一问题展开研究，以求通过颜色视觉的刺激，达到更佳的工作效益或广告效益。
广告与心理学之间存在着密切的联系，一个科学的广告往往是依据心理学法则制作出来的，成功的广告一定是依据消费者心理规律策划出来的。
广告传播欲达到最佳的效果，必须运用心理学的原理、策略来指导广告活动，提升消费者对产品的注意。只有充分运用心理学知识，了解消费者的心理效应，才能使广告取得成功，使企业从中获益。名人作为公众人物，是现阶段人类社会的特殊人群，他们聚集了常人通常情况下无法获得的财富、名望等稀缺资源，人们对名人的羡慕和向往是人类精神活动的自然规律和必然结果，名人的名气和魅力往往可以轻易地感动和感染受众，而受众也往往有意无意地会接受和认同名人的价值观。
在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，最终取的成功。百事采用名人做广告起源于1983年。为了使自己的广告计划更贴近消费者，使自己的品牌在年轻人心中建立有活力的形象，百事可乐组织了一次规模较大的市场调查活动。调查结果反映，被调查者对百事可乐的看法是：百事是一家年轻的企业，具有新的思想，员工富有朝气和创新精神；不足之处是鲁莽，也许还有点盛气凌人。根据调查结果，百事可乐决定采用名人广告，设计了新的广告方案，并想用迈克尔·杰克逊作为形象代言人，推广百事的全新形象。最后，百事可乐与迈克尔·杰克逊以500万美元的惊人天价成交，乔丹由此成为世人皆知的“百事巨星”。借助这位天王巨星的名头和以迈克尔·杰克逊为题材的流行歌曲及广告片，百事可乐推出了“百事可乐，新一代的选择”的宣传计划，并获得了巨大的成功。百事可乐名人广告成功的案例，向全世界的广告人昭示了这样一个名人广告最基本的法则：名
人的性格要和品牌个性相符合。名人广告中的名人要和品牌共生，相互依赖，互相依存，品牌个性是品牌的一项重要的资产。为了确保产品品牌个性资源不致流失，结合消费者年龄、习惯、性别、消费方式、收入等相关因素对品牌的目标消费者进行定位，有的放矢塑造设计品牌个性格，使其最大限度地符合并且满足目标消费者的生理和心理需求，是十分必要的。而为产品选择一个恰当的形象代言人，正是满足目标消费者心理需求的重要环节。正是乔丹健康和富有活力形象，与百事可乐年轻冲动的品牌个性，在广告中形成天衣无缝的契合，进而产生了非同凡响的共鸣效果，结果是，借助这系列的广告，百事可乐与乔丹本人相得益彰。此后与百事携手的珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、郭富城等流行巨星的结盟，无不是百事广告人遵循信名人与品牌共生原则精心运作的杰作。 如何使名人的“内涵”或者“个性”符合产品的品牌内涵或者品牌诉求点，从而实现名人、产品以及受众三方共赢得局面呢？首先，为了避免投资成本过大，企业应以市场调查方式，调查消费者对于此名人的印象与感觉，看看是否与产品属性搭配，进行量化评估。其次，企业采用代言人的最终目标，根本是要让消费者喊得出产品名字，第二才要对广告印象深刻。选择适合的名人，才能更好的突出产品这一最终的主角。第三，深入挖掘品牌联想的潜力，因为名人与产品的结合，是为了塑造产品的品牌个性。第四，企业与名人承受着广告的真实性风险，代言人最好是可以与消费者分享经验的使用者。第五，最大限度的发挥代言人的fans，打动他们是让产品的销售量快速上升的一种方式。针对趋势和目标价值进行规划，名人代言往往能转换名人的能量，达到推动企业良好效益的目的。“注意力”经济凭借着“信息只有被注意才有价值”的论断风靡一时。在此基础上，利用名人迅速提升企业与产品的知名度，是短时间内获取消费者“注意力”的一条捷径。如今它又逐渐深化为“影响力”经济，可以说，影响力研究更明白受众所受到的影响是有差别的，三个等级为选择性注意、选择性理解以及选择性记忆。对于企业来讲，名人广告的传播效应最好的体现就是使受众完成从选择性注意到选择性记忆这个过程，并且角色转化为消费者，从而创造经济利益。