摘要 广告主与广告公司是一种委托一代理关系。广告代理的道德风险，是广告公司作为代理人利用信息不对称优势的损人利己行为，危害极大，因此应积极防范。广告行业主体的受理，是防范广告代理道德风险的根本对策，包括广告经营主体的治理与广告体的治理。这不仅有利于广告市场运行，推动广告产业发展，对社会诚信道德建设亦有积极意义。
关键词 广告代理 道德风险 委托―代理 防范对策
中图分类号G206
文献标识码 A
作者简介 三峡大学文学与传媒学院副教授，博士，宜昌443002；三峡日报传媒集团副总编辑，高级记者，宜昌443000
道德风险研究，始于经济领域。美国经济学家阿罗(Arrow)在20世纪60-70年代，研究了保险市场，1970年他在《承担风险的理论文集》中最早提出了“道德风险”的经济哲学范畴，“个体行为由于受到保险的保障而发生变化的倾向，”并研究了保险市场的道德风险问题。1977年Spence开始研究产品交易市场有关产品质量保证书的道德风险问题，同期Reid开始研究效益分配制(分成制)契约中的道德风险问题。1978年Rubin开始研究特许经营中的道德风险问题。1994年Romano开始研究产业链上下游厂商契约关系中的道德风险问题。道德风险已经成为信息经济研究的重要课题。经济学家米尔利斯(Mirrlees)，因其在不对称信息经济学研究领域的重大贡献．于1996年获得诺贝尔经济学奖。可以说。道德风险已经在经济领域得到广泛研究与应用。
其实，道德风险现象普遍存在，并且正在社会各领域中得到普遍研究目前，对“道德风险”哲学范畴达成的基本共识是，代理人利用信息优势在实现自己利益最大化时损害委托人利益的行为，其本质是道德败坏，危害极大。
道德风险，同样存在于广告市场尤其是广告代理市场，并影响到广告市场的良性运行与广告产业的健康发展。本文拟分析广告代理的道德风险，并讨论其根本性防范对策：广告行业主体的治理。
一、广告代理的道德风险及其危害
在广告市场上，广告王与广告公司之间，是一种交易关系，也是一种委托一代理关系。广告代理的道德风险．指广告公司作为代理人，在向广告主提供广告代理服务过程中的行为选择，追求自身利益最大化，同时损害了广告王的利益。导致广告代理道德风险的原因是多方面的．
其一，价值主体的不一致性。在广告经营活动中，广告主与广告公司都是产权主体、经济人，具有利己动机，以实现自身经济价值为根本目的。以社会分工为前提的委托人与代理人，均不能在自身实现自己目的，各方必须以对方为工具才能实现自己的目的双方是一种合作、交易关系，即互为工具关系。价值是一种主体一客体关系存在，客体不同，价值则不同；主体不同，价值亦不同。委托人与代理人都是独立的产权主体，是不同的经济价值主体，因此．经济价值在二者之间存在着此多彼少的关系，并且各自都想实现更多价值。所以，广告主与广告公司，在同时实现各自经济价值的过程中，存在着利益分配，难免会产生矛盾与价值冲突。
其二，不完全契约。广告经营过程：实质是广告主与广告公司同时实现各自经济价值的过程。这样，经济价值是一系列变量因素的函数，可以用公式表示：
y=f(x1，x2，x3，…xn)，(x1，x2，x3，…xn为变量因素；y则表示经济价值函数)(公式一)。
从理论上看，只要变量因素确定，价值函数y则可以计算出来。为了实现各自经济价值，交易前，广告主与广告公司，会在博弈、协商、讨价还价基础上缔结契约。从经济价值函数视角来看，契约的本质是对经济价值实现过程中的变量因素的确定。但是，一方面由于缔约人的非理性存在，其认识、评价、选择行为的能力是有限的，另一万面市场交易过程及市场环境因素复杂多变，难以完全准确把握，因此，缔约人获得的信息是非完全的，契约也是不完全的。这意味着，契约未能完全反映变量因索，还存在着契约未能包括的变量因素：xn+l，xn+2，xn+3……经济价值函数会受契约未能包括的这些变量因素影响。因此，广告王与广告公司．的经济价值均不确定，这便为双方的矛盾和价值冲突，进一步提供了可能性。
其三，信息不对称。信息不对称是委托一代理关系的本质特征。缔约后，在广告主与广告公司的交易过程中，由于一方面缔约双方各自认识．评价事物的能力存在差异，且相互时空分离关系会影响信息获取，另一方面，各自行为存在社会分工导致的专业程度差异，因此，以市场交易过程为对象，缔约双方存在着信息不对称关系，具有信息优势的是代理人；即广告公司，处于信息劣势的是委托人，即广告主。这意味着，经济价值函数y有更多变量因素(xm+l，xm+2，xm+3，…xn)未包含在公式一y=(x1，x2，x3，…xn)中，0 段或版面，以获取高额的代理费”；广告公司偷工简料，减少开支，降低服务标准；违背广告主实际需求，更改媒介投放计划，优先把自己代理的媒介纳入广告主媒介投放计划中；广告公司在经营过程中，同时代理数家广告王，但由于人手有限，导致广告代理服务进度放缓，等等。但是，不管在哪种代理费制、市场条件下，都可把广告代理的道德风险概括为两类：第一类，由于非完全信息、不完全契约导致的，即出现公式一中x1，x2，x3，……xn以外的变量因素：xn+1，xn+2 xn+3……时，广告公司利用这些变量因素损人利己。这并非严格意义上的违约行为，存在较大争议，基本属于道德范畴。第二类，在非完全信息、不完全契约基础上，由于信息不对称导致的，即出现公式二中x1，x2，x3，…xn-m以外、但包含在公式一以内的变量因素：xm+1，xm+2，xm+3，…xn，广告公司利用这些变量因素损人利己。这是直接的违约行为、违法行力，属于法律范畴，当然也属于道德范畴。
广告代理道德风险的危害极大，主要体现在．
其一，扰乱了广告市场秩序，增加了广告市场交易成本，降低了广告市场绩效。广告公司的道德风险，助长了投机取巧行为．扰乱了广告市场秩序。市场交易是有成本的，主要包括信息成本、管理成本、时间成本等。广告王，为防止道德风险、减少损失，在交易前会用太多时间、精力搜索广告公司相关信息，比较、考察、选择诚信、可靠的广告公司作为合作伙伴，并且，会用更多时间，尽可能分析可能出现的种种情况，准备相关对策，力图设计更完善的契约；签约过程中，广告主与广告公司双方会花更多时间讨价还价、协商，力图做到契约内容详尽、具体，没有遗漏，且双方均可接受；交易过程中，作为广告主会耗费更多人力、物力、财力加强对广告公司执行代理契约的监督；交易后，也会因为广告公司的道德风险损害了广告主利益，导致广告主通过仲裁司法等方式维护自己的权益。这必然导致，广告市场交易时间增长，信息费增加，交易成本增加；纠纷．维权增多，市场治理成本增加，广告市场产生内耗，整体运行绩效降低。
由于广告处于产业链末端，几乎任何产业、企业都需要广告，都会成为广告王，需要广告公司提供广告代理服务。因此，广告公司的道德风险，不仅会扰乱广告市场秩序，导致广告市场的诚信危机，而且会产生不良的示范效应。由此推及．并扰乱整个市场经济的经营秩序，导致市场经济的诚信危机。市场经济的发展，是需要经济伦理道德与良好市场秩序的，“市场经济的运作要有自己的道德基础。它要求每一个经济活动参与者都要具备与之相适应的个体道德素养，承担一定的道德责任和义务，遵循一定的道德标准和规范”，因此，从更大范围来说，这不利于市场经济的发展。
其二，阻碍了广告代理作为社会分工的专业化发展，影响了广告产业发展。亚当?斯密认为，“社会分工受市场范围的限制”，“市场要是过小，那就不鼓励人们终身专务一业。因为在这种状态下，他们不能用自己消费不了的自己劳动生产物的剩余部分，随意换得自己需要的别人劳动生产物的剩余部分。”因此，市场范围扩大，则推动社会分工发展；市场范围缩小，则制约社会分工发展。在市场交易成本为零的情况下，市场范围自然会不断扩大，社会分工随之发展。但是，在广告市场上．由于广告代理道德风险普遍存在，会增加广告市场交易成本，因此，这会带来广告市场范围缩小，即广告主对广告广告代理的需求不断缩小，这必然影响作为社会分工的广告代理进一步发展，制约广告产业发展。
因此，应该积极防范广告代理的道德风险。
二、广告代理道德风险的根本性防范对策：行业主体治理
广告代理的道德风险，非自然之物，而是主体实践的结果，因此，防范广告代理道德风险的根本对策．还在于实践主体的冶理，即广告行业主体治理，这包括两个层面，其一，广告经营主体的冶理，即治理作为广告王代理人的广告公司；其二，广告从业主体的冶理，即治理作为广告公司代理人的各类从业人员。
广告经营主体的治理，是通过一定制度实现的主要包括两方面：
一方面，广告经营主体的行业准入制度。
从代理服务质量来看，广告代理的道德风险，是广告公司向广告主提供的低品质的代理服务，其原因，或者是广告公司本身具有高品质代理服务能力，而利用信息不对称，故意提供低品质的服务，或者是广告公司本身不具有高品质代理服务能力，而利用信息不对称，以次充好。后者与经营主体的广告行业准入制度密切相关，广告行业准入门槛低，甚至零准入门槛，则容易导致在广告市场上存在许多“水货”广告公司，“皮包”广告公司，这必然增加广告公司在代理服务过程中以次充好的可能性，反之，广告行业准入门槛高，则广告市场上存在的广告公司都是有实力的公司，品牌公司，这就会减少以次充好的机会。广告业，是“知识密集、技术密集、人才密集”的“高新技术产业”。因此，其行业准入不仅应该具有较高标准，包括全面的资本标准、设备技术标准、人才标准，而且应全面综合考核实行分级准入。然而，就目前中国广告行业准人制度来看，情况堪忧。1997年中国广告企业的一、二、三级资质标准基本只包含了资本标准，分别为400万元、200万元、100万元，2003年不仅没有提高，反而分别降到了200万元、50万元；设备技术标准只针对中外合资合作广告企业，国内的广告公司则不受限制，人才标准也很低，如内资专业广告企业要求“专业人员具有大专以上学历的不少于从业人数2／3”，广告设计制作企业要求“专业人员具有大专以上学历的不少于从业人数的1／2”，而对于中外合资合作广告企业则没有相关限止条件。更大的问题在于，广告行政监管部门没有严格执行准人制度，出现许多“水货”、“皮包”广告公司，因此，这在一定程度上成为近些年中国广告市场道德风险普遍存在、甚至泛滥的重要原因。
所以，为了降低广告代理的道德风险，应该执行严格的、全面的广告经营主体准入制度：适度提高行业分级准入门槛；加强执法力度，严格执行；动态监管，防止广告公司在申报、注册时出现道德风险；公开广告公司的资质信息，一方面，这将形成一种“信息甄别机制”，有利于广告王直接获取可靠的广告公司资质信息，在一定程度上消除信息不对称，选择资质可靠、有实力的广告公司作为合作伙伴，防范道德风险，另一方面，这将形成一种“竞争激励机制”，施以广告公司竞争压力，促使其不断提升实力、资质和市场竞争力。
另一方面，广告经营主体的行业信用制度。
广告代理的道德风险，发生在广告主与广告公司缔约后的契约执行阶段，从前述分析可知分为两类：第一类，不违约不违法，属于道德范畴，第二类，违约、违法，即本质上属于广告公司不守信用的经营行为。在没有健全信用制度的情况下，广告公司的道德风险是低成本、或零成本的， 不仅不会影响到其以后的经营，反而会助长一些广告公司投机取巧的行为，守信经营似乎没有价值。因此，应该建构完善的广告行业信用制度，把广告公司的道德风险转化成为一种经营成本，把企业信用转化成为一种企业竞争力。这样，也可以形成一种“信息甄别机制”，广告主直接获取广告公司的信用档案信息，选择信用记录良好的广告公司作为合作伙伴；以防范遭遇道德风险。同时，对于广告公司而言，将形成以“企业信用”为主要内容的企业竞争力，“以现在的守信经营赢得未来的市场”。因此，这是一种高度自律性的约束，激励广告公司在代理服务过程中信守承诺，消除道德风险的制度。
然而，目前中国广告市场监管中，对于广告公司违约．经营的披露曝光，只是少量、零星存在，尚未形成健全的广告公司信用制度。不少广告公司只顾眼前利益，“一次性地”经营着代理业务，违约经营，道德风险频发。
因此，为降低广告代理的道德风险，应该建构健全的广告公司信用制度：由广告行政监管部门引导培育专业的、权威的广告公司信用评估机构，以保证广告公司信用评估的客观性、公正性、准确性；建立广告公司信用分级评估制度、能上能下的动态评估制度，将对广告公司形成一种激励约束机制，促使其守信经营，提升信用级别；建立有效的广告公司信用披露与公开制度、信用档案制度，这不仅对广告公司形成监督、约束机制，而且为广告主形成“信息甄别机制”；建构广告公司信用评估的监督制度，防止信用评估机构出现道德风险。这样，将建构一套健全有效的广告公司信用制度，消除广告公司的机会主义，不仅能防范第二类广告代理道德风险的发生，而且可在很大程度上防范第一类广告代理道德风险的发生。
广告主与广告公司在市场交易过程中形成了委托一代理关系，存在着广告代理的道德风险。从法学角度来看，广告公司是一个产权主体，也是一个组织法人，具体的广告代理实践主体是广告公司聘用的作为自然人的职员，因此，广告公司与职员之间也形成了委托一代理关系，这意味着存在着广告公司职员作为代理人的道德风险。甚至在现代企业制度下，存在着复杂的董事长一总经理、总经理一部门经理、部门经理一职员等多重委托一代理关系链，也存在着多重道德风险。这些复杂的道德风险，总体表现为，为一己之利而不道德谋利，最终损害广告公司、广告主的利益，并具有推卸责任的倾向，即相关责任由广告公司(所有者)承担。因此，防范广告代理的道德风险，还必须进一步从广告从业主体的冶理着手。
在现代社会，每个人都在社会分工基础上，在特定职业岗位上从事实践，因此，这种职业实践也是权、利、责的统一。但是，从社会学视角来看，道德风险，实质是在委托一代理关系中，代理人作为实践主体的人格冲突、并撕裂权责利辩证统一关系的行为。职业社会学理论与实践证明，职业化是健全职业实践主体的形成途径。因此，防范职业实践主体的道德风险，必须通过“职业化”途径，“职业化是指以某种特定的、专门的知识或技能而形成的特定的职业领域，并以此形成的专门的知识权威和相关的职业操守状态”。也就是说，防范广告代理的道德风险，在根本上，还必须在广告行业实行广告从业主体职业化。
广告从业主体职业化，主要包括广告职业准人，这将首先从制度管理上保证广告从业主体的素质，在很大程度上消除隐患；广告职业教育与培训，让广告从业主体掌握广告专业知识与技能，这一方面有助于其胜任广告业务，使广告公司可提供优质代理服务，另一方面有助于设计更为科学专业、接近完全信息的契约，在更大程度上减少第一类广告代理道德风险的发生；广告职业道德教育，让广告从业主体具有较强职业道德意识，信念与信仰，这有助于广告从业主体在实践中坚守道德自觉，处理好利益关系，消除机会主义，防范各类道德风险；广告职业文化与认同，广告职业文化是广告从业主体在长期实践中形成并内化的共同系列行为、情感和心理结构，其核心是广告从业主体的职业心理、职业规范、荣誉感、使命感，其结果是促使广告从业人员对自身职业的认同、职业规范的自觉遵守，消除机会王义，防范各类道德风险，当然，这进一步会带来社会对广告职业的认同。因此，职业化将是借理广告从业主体、防范道德风险的有效途径。“职业化思想，可以减少人们违反规则的可能性，淡化人们的机会主义行为，从根本上规避企业中的道德风险。”
三、结语
广告代理的道德风险是主体实践的结果，因此，实践主体的治理，是防范广告代理道德风险的根本对策，包括两个层面：广告经营主体的治理以及广告从业主体的治理。防范广告代理的道德风险，不仅可以减少纠纷．建构良好广告市场秩序，降低广告市场交易成本，促进广告市场交易，提高广告市场整体绩效，而且，能推动广告代理作为一种社会分工形式的发展，推动广告产业发展，有助于倡导社会诚信道德风气，推动社会经济发展。