[摘要] 21世纪初的中国电影市场依然面临着整体低靡的情况。而贺岁导演冯小刚却凭借着几部贺岁影片一直占据国内电影票房的前列，高额的票房显示出了冯小刚电影在市场化运作上的超凡功力与计谋。本文试从电影的投资、制作、发行、宣传、放映等方面，探讨冯小刚电影的成功原因。
[关键词] 电影观念品牌效应发行营销
21世纪初的中国电影正处于前所未有的双重语境。一方面，中国电影产品有效供给不足，缺乏高质量影片和有票房号召力的影片；另一方面，随着我国加入WTO，以好莱钨为首的电影强势文化开始猛烈地冲击中国的电影市场，中国电影被推向了全球化竞争的大舞台。
面临国内外的严峻的电影行业形势，并非科班出身的导演冯小刚却凭借着几部贺岁影片占据了国内电影票房的前列，每部影片几乎都占到了当年全国上映的国内国外影片总票房数的5%左右,均创下了很高的票房纪录。本文试图从冯小刚电影之所以获得票房成功背后的市场化运作方面对冯小刚电影进行一些探讨，希望能为中国民族电影事业的发展和繁荣提供一些借鉴。
一、独特的电影观念――为市场拍片、为观众拍片
中国市场经济的发展让冯小刚很早就确立了商品经济的理念。当别人还在把电影当作一种艺术形式、一种事业来讨价还价的时候，冯小刚就已经认识到了电影首先是一种特殊的商品，并且开始挖掘、利用这种特殊商品的商业价值，来为自己的企业盈利，他们率先找到了一条将电影与市场相结合的路子――把文化变为一种消费品奉献给观众，这就是冯小刚的贺岁片。冯小刚电影正是能够审时度势，重视市场，重视观众因素的反馈作用，对其加以认真科学的分析研究，同时，充分考虑当前观众所关注的东西，参照政治、经济、意识形态以及各种社会思潮等因素对观众心态的影响，才能整合出反映社会现实需要、契合观众心理、满足他们观影欲望的优秀娱乐作品来。
二、类型化的制作手法――品牌效应
产品品牌的意义，一般是指企业或者产品被消费者识别和认可的共同性标志，以及这种标志所代表的服务内容。“对于电影品牌而言，并不意味着单部影片如何出类拔萃，而是意味着一个产品系列的明确的受众定位和风格定位，品牌意味着观众的依赖和期待，意味着影片与观众的关系是一种具有持续性的消费关系。品牌领导着消费，因而也领导着市场。”
中国影坛上，冯小刚的贺岁片是具有品牌意义的代表，其电影不仅成为了中国电影一个最具票房号召力的品牌，而且还在国内掀起一股贺岁片热潮。因为冯小刚电影大都选在元旦档期播出，并把这一特殊档期观众的观影要求与电影的题材选择、风格特色以至影片的整体策划结合起来，在此基础上发展并成熟了一个新类型，所以其电影也被称为“冯氏贺岁片”。
“后现代性的通俗、幽默化的宣泄，喜剧明星加漂亮女性的固定组合，大社会荒诞背景下的小人物调侃、悲剧元素正剧温情对喜剧风格的适量注入、媒介立体推广、贺岁档期推出等等，共同构成了冯小刚电影的品牌元素。”
品牌的建立意味着观众对冯小刚电影在功能、品位、档期、宣传等方面的认可，也意味着消费者对冯小刚电影在相当长时期内的一种持续消费趋势，而消费定势的稳定发展反过来又能促进他电影作品的再生产，于是“生产―消费――再生产”的良性循环逐步建立起来，品牌的作用得以大力彰显。
三、巧妙的市场运作――发行与营销的完美组合
资本的本性是寻求利润，商业运作是获得利润的可靠手段。电影的商业运作就是要符合观众的观影需求，以求得最快地收回成本，最大限度地获得利润。从1997年冯小刚踏上商业性娱乐片之路的行程轨迹来看，他一直谋求建立一套统一的、相对完善的市场化操作方法，因此在此后的商业操作实践中形成了具有鲜明特色的市场化操作方式。
1.固定的合作伙伴
冯小刚电影主要依托那些有相当实力和市场运作经验的投资商和发行商，和他们一道制定自身影片的发展策略。1997年以来，冯小刚主要与北京紫禁城影业公司、北京华亿影视娱乐有限公司、北京华谊兄弟太合影视有限公司以及美国哥伦比亚公司等几家国内外大公司进行合作，在投资、拍摄、发行等方面进行了全方位的策划、构思，完全按市场规则来运作,形成了相对完整高效的发展策略。2000年，冯小刚与华谊兄弟太合影视有限公司合作，由其投资拍摄了电影《没完没了》，获得了高额票房，其后，又与美国哥伦比亚电影公司合作拍摄了《大腕》、《手机》、《天下无贼》等影片，实现了从本土化向国际化的发展。正是由于这些具有一定经济实力和科学、成熟的管理经验的优秀的合作伙伴，才有了冯小刚电影的顺利发展。
2.超前的市场发行意识
与市场意识相连，冯小刚电影最重要的发行特点，就是充分认识到了影院是市场的终端，体现在发行方式上，就是采用开放务实的地区分账发行与地区买断发行相结合的模式。因此，冯小刚非常注重对投放地区的选择，将评估的重点定为：放映方的影院规模、回款能力、商业信誉三个方面，在进行正确合理细致的评估之后，选择投放地区，并根据投放地区的不同情况选择发行方式，以降低风险，保证票房。如电影《大腕》在苏南采取分账方式，在苏北则采取卖断方式。该电影在湖北地区的发行中，发行方看中了“大环艺”和“小环艺”两家合资影院，但由于这两家影院分属于省公司和市公司两条院线，因此，发行方采用灵活处理，与这两家影院都签定了分账合同。
3.完善的发行策略和积极的营销策略
现代营销认为，目标市场是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的一个特定市场，或者指一个产品的潜在销售对象。随着社会生产力的提高和科技的进步，消费者的需要和欲望得以满足的需求程度也越来越高，市场需求则更加多样化和复杂化。任何一种产品或服务都不能满足所有消费者的需求，所以企业和生产者必须制定多种营销方式以吸引不同层次的消费者群体。对电影业来说同样如此。极具市场头脑的导演冯小刚也深刻意识到了这点,在发行和营销电影方面，他已经达到了游刃有余的程度。
（1)巧妙的广告
广告是最典型的商业元素，很多导演通过在影片中加入嵌入式广告来获得制造商的资金支持。嵌入式广告，是一种最贴近消费者心理的传播形式，制片人把完善的广告操作理念与电影制作紧密结合，将商业元素最大限度地与艺术元素融合为一体，这种商业元素艺术化的策略，既保证了影片的艺术品位，又达到了商业上的目的，电影的商品性和艺术性就这样被冯小刚轻松地统一起来。在电影《手机》中，冯小刚借助了影片内容的特殊性，将手机广告光明正大地做进了电影中，随着剧情的发展，各种款式的手机、各种色彩以及美妙的铃声都被嵌入到银幕中，这种以手机为剧情主导线的演绎，无疑为摩托罗拉、BMW和中国移动以更多的展示机会，使广告的融入自然协调，让观众在潜移默化中接受广告及其信息。这种很生活化或很电影化的广告，它绝妙地与传播载体完美相融令消费者不知不觉中对品牌产生好感，品牌广告与影片的相互交融为冯小刚电影带来了丰厚的赞助。《手机》在拍完的时候，得到的商务赞助，在发行之前已经将近2000万元，这部片子在进入发行以后的回收，全部都是利润。
（2)灵活的宣传和促销
在宣传上，冯小刚不仅采取强势媒体宣传、各种类型广告、明星见面会等多种方式，还通过与相关产品的捆绑，进行共同宣传。每部影片公映前，借助广播电视、报纸杂志、网络等强势媒体进行大面积、全方位、多层次的综合宣传，是冯小刚电影宣传手段的重点。另外宣传方还采用发放海报、设立灯箱广告、与影院合作进行有奖观影等方式，四面出击，不断加入影片的多种卖点宣传，吸引尽可能多的观众，增加受众对影片的印象，争取在更为细致的层面上加大宣传的力度与广度。媒介的持续宣传之外，发行方还不忘组织影片的主创人员在全国各大放映区与观众见面，面对面的交流，回答观众提出的各种问题，从而间接地为影片进行宣传，希求牵引出一轮又一轮的观影高潮。
在电影《甲方乙方》首映前，冯小刚带领主创人员连续11天辗转14个城市参加了50余场观众见面会，以致于在南京做宣传时竟对着观众说出：“成都的观众，你们好”的话语。《天下无贼》宣传更是煞费苦心。剧组在北京举办了声势浩大的慈善晚会,又包下由北京开往香港九龙的T1997次列车,命名为“天下无贼”号,一路南下,参加在香港时代广场举行的《天下无贼》首映仪式。
在市场观念的影响下，冯小刚电影成功运用了市场化策略达到了电影作品的艺术性和商品性的融合，兼顾了社会效益和经济效益，找到了一个电影市场与电影艺术的最佳结合点。
冯小刚成功的经验告诉我们，必须在改变了的市场经济环境下及时地调整自己的角色定位，改变自己的策略，了解市场，把握观众心理，主动充分开拓市场，从电影的选题、策划、编剧到选演员、拍摄、发行、宣传等每一个环节，都严格按照市场规律运作，制定相对完善的市场整合和营销方案。才能实现对电影商品属性方面因素的成功挖掘，实现经济效益的最优化。