[摘要] 在学术界刮起“长尾理论”风暴之际，“述”而又“作”的企业家要当心被“长尾”甩伤。运用长尾理论须廓清：“长尾理论”与“二八定律”真的是“前赴后继”吗？哪座山上唱出的“长尾歌”?你可以安“长尾”了吗？
[关键词] 二八定律 长尾理论 企业运用
在学术界，“蓝海”上“长尾”风暴席卷而来，且“长尾理论即将盖过蓝海战略的风头”。“长尾”伸到本土，本人也满怀期望和好奇，网购一本一口气看完，不仅被里面新奇想法所深深吸引，而且在听数字说话的同时，也许是“杞人忧天”的感觉油然而生――“述”而又“作”的企业家们当心：别让“长尾”甩伤了！
110年前，意大利博学家帕累托在财富和人口的分配结构上勾勒出一种可预测的数学关系：大约20%的人口掌握了80%的财富。此为后人称作“二八定律”，并被不断拓展：从血浆中的原子到城市规模，80/20法则概莫能外，整个世界几乎都被笼罩在一片80/20之中。后生安德森再次将其引入商业领域，生产出鲜活的“长尾理论”。长尾理论论道的就是数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，由于看上去这条曲线像一条长长的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头延伸，所以称为“长尾”。作者断言：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，赚取与世界500强同样的利润，并由此宣告在商业领域“80/20法则的“死亡”，鼓励“拒绝这个法则的统治”。
一、“长尾理论”与“二八定律”真的是“前赴后继”吗
放眼市场便会发现，其事实并不是那么回事。“二八定律”不仅没有死亡，而且生龙活虎地穿梭于商业世界的山川田野：在需求曲线中，行业“大头”企业瞄准的仍是能够带来80%利润的20%的“点”，位于“长尾”和“长尾中的长尾”企业也都有自己20%的“点”。无数的“点”连接成绵延不断的80/20曲线，纵横交错的80/20曲线织成了新经济五彩纷呈的“面”。由此看来，长尾还是二八定律。
不是可怜的“二八定律”没看到，也不是企业家们“忌口”长尾，而是企业家们实在没有胃口享用这香喷喷的“长尾”。“长尾”的延伸是有条件的：产品的数字化、库存和运输成本必须趋于零。企业家们看到的“长尾”游荡在硝烟弥漫的市场上，若隐若现，难以触摸，即便抓住了，也不知道将它安在什么地方。本人也有些茫然：除了作者津津乐道的音乐、电影、电子图书和信息等可以钻进“集合器”和“过滤器”的数字化产品外，眼下还有多少能满足这个条件的？对于大量的传统产业而言，后福特主义生产强调的小批量、多品种和灵活的生产方式无疑会增加生产和销售等成本，满足差异化的利基市场需求同样需要付出可能与收益不相称的沟通与物流等成本。这些额外付出的成本，只能通过收取额外的价格来补偿。而一旦由于种种原因，产品或服务的价值未能被买方感知和认同，买方就不会支付公司所希望的价格，则公司就会面临进退维谷的两难境地，甚至破产倒闭。因此，传统商业要在长尾市场中做生意，不得不以传统的“销售量带来的收益持平或者超过成本”这一商业常识为指导。如果你选择的长尾在零售网络中最终聚集来的用户非常少，产品销量无法达到或超过盈亏平衡点，那么，长尾理论所描述的边际成本递减从何而来？无疑，这样的“长尾”臭而不可闻也！
互联网带来的商业运营环境的变化催生了“长尾理论”，在数字化产品的生产企业挣得盆溢钵满的同时，运营商们的钱袋子里也源源不断地流入了白花花的银子――哦，难怪声称“无意间踩中了长尾理论的尾巴”，为长尾“美容”的大多是IT业的精英们。
二、哪座山上唱出的“长尾歌”
管理学范式的形成和范式转换的历史表明，一方面，一定历史时期的管理学范式的形成，对于一定时期的管理学科稳定的规范的发展具有重要意义，对管理实践也具有重要的促进作用，另一方面，管理学范式的确定和存在必须符合管理实践的需求。同时，管理学范式的危机和范式转换的原动力均来源于管理实践的发展和变革。范式的转换不仅应符合管理实践对管理理论发展的客观要求，也是管理思想本身发展的必然结果。
长尾理论能成为我国今天的企业管理范式吗？西方国家已经走过了上百年的市场经济道路，形成了一整套以美国为主流的管理学理论。引进和学习西方先进的管理理论和方法，是我国经济多年来保持持续快速健康发展的重要因素之一。然而，管理从来就是本土化。改革开放以来的实践也同时证明，有用的东西是否能产生应有的效果，除了本身的原因以外，还要取决于它所在的环境条件。由于国情的差异，西方有用的东西未必在我国能产生同样的效果。即使对被判别为有用的东西，也要结合我国的国情进行考察，以便决定它适用的程度和范围。长尾理论有效的重要前提是不仅产品的数字化程度要高，而且互联网的应用水平至关重要，数字化、网络化两者不可或缺，否则长尾的尾巴也长不了。“长尾歌”是在美国这座山上唱出的，美国社会的互联网应用已经达到相当高的水平，而在我国还刚刚起步。据2006年2月23日由中国互联网协会发布的《2005年～2006中国Web2.0现状与趋势调查报告》统计，70%以上的用户不了解Web2.0的概念。另有资料显示，至去年底，占企业99%的中小企业只有10%实现了信息化（且大多仅限于会计信息化），而且由于资金、技术力量和管理水平等原因，实施效果不够理想。长尾理论要想在我国获得普遍成功的应用，还需要足够的准备。
“长尾歌”虽然动听迷人，但好歌不一定人人能唱好。同样一首歌，歌星一唱万金，街头卖唱的唱破了嗓子也不见得有人投币。因此，企业战略选择的思维定势应当是在什么山上唱什么歌，企业切不可不顾是否具有开发条件和开发价值而盲目追随“长尾市场”。
三、你可以安长尾了吗
美国有学者用比喻的手法把企业的生命周期分为孕育期、婴儿期、学步期、青春期、成年期、稳定期、贵族期、官僚化早期和官僚期、死亡期。国内有些学者则把企业生命周期分为出现、扩张、成熟、防护和复杂五个阶段。如果你想选择长尾市场，得先给自己“把脉”：我的企业处在生命周期哪一段？因为在企业不同的生命周期，战略管理的重点和核心问题是肯定不同的。
改革开放20多年来，我国的企业如雨后春笋般的诞生。不少企业几年内“井喷式”发展，继而是“雪崩式”的倒下，其中有相当数量的是因为以“见缝插针”、“无中生有”等方式寻找并给自己安上了“长尾”。因此，对存活下来的和即将诞生的企业而言，长尾在哪？能不能给自己安长尾？安在哪？怎么安？你得掂量掂量。如果你刚开始创业就盲目安上“长尾”，而不顾这“长尾市场”的开发条件和开发价值，十有八九会被“长尾”甩伤甚至甩死；如果你聚焦差异化，试图藉此增强自身的竞争力，你不要忽视了这样一个简单的道理：个性化定制因其“规模不经济”会导致成本过高。同时，“大头市场”也好，“长尾市场”也罢，如果没有与目标顾客感知和认同的价值相应的质量，再个性化的产品或服务也会束之高阁，即便狗尾续貂，最终也逃脱不了寿终正寝的下场。
好书就是好书。笔者不得不恭维安德森抢占注意力市场的本领，写了这么一本足以吸引人们眼球的惊世骇作，书商们也在人们的热烈追捧中创造出惊人的销售业绩。除了作者“别出心裁”的慧眼和书商们“匠心独运”的炒作外，本书如此畅销的个中原因何在？还有一个或许可以成立的理由是：“长尾理论”走出学术迷宫，对经院学派的数学模型进行了形象直白的商业归纳，教你赚钱一招，这样的“武林秘笈”在高度商业化的网络时代当然受到人们的狂热追求，一如对金钱的渴望和热爱！问题是企业家们能不能体味出模型背后的东西，能不能将这一认识转化为真正存于心里的东西，这也就是“知道”和“悟道”的差别所在。“悟”是“吾心”，真的悟了后，你自然就这样思维了。“‘前识者，而愚之始’，任何已经写出来的理论都是对‘道’在先前一定条件之下的表现形式的认识，如果把这个理论本身当成真理本身，就会开始变成愚笨的人……‘常无，欲以观其妙’，心里不能执着于任何现有的理论”。长尾理论与其它管理科学理论一样，只是提供了起跳点，他跃入的仍是人海。因此，我们不能“囫囵吞尾”，而要“量体裁衣”，在客观把握自身实际和独立思考的基础上，对长尾理论进行分析甄别，将其内化为自己的东西。这便是“悟”，亦即“判断力”问题。所以，本人并非在此批斗《长尾理论》，自认为还没有跟安德先生同场论道的高度，只是想给那些准备品尝“长尾”的企业家们提个醒：这秀色可餐的“长尾”虽然诱人，但你要小心哟：有的“长尾”里可能含有“苏丹红”，可别让它伤着你的身子！
参考文献：
[1]姜奇平:长尾甩出的力道[J].互联网周刊，2006.10.30：54
[2]克里斯?安德森，乔江涛译：长尾理抡[M] . 中信出版社，2006
[3]伊查克?麦迪思赵睿译:企业生命周期[M].华夏出版社，2004
[4]芮明杰:管理学――现代的观点[M].上海人民出版社，2006
[5]林毅夫:论经济学方法[M].北京大学出版社，2005
注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”