x 在市场经济条件下，产品的服务与推广总与商业广告形影不离。全球化的语境，跨国公司的出现，国际贸易的日益频繁，作为全球使用最广泛的语言一英语不可避免的折射在商业领域。作为一门商业语言，商业广告英语以其精炼的语言，丰富的内涵和恰当的修辞为商品或服务进行宣传，从而达到有效影响公众的目的。本文拟从符号学角度考察商业广告英语的特色。众所周知，广告是典型的传播现象，而广告活动是借助符号实现其传播功能的。运用符号学理论分析研究商业广告英语，既是对商业广告英语的理论探析，又是对符号理论的实际运用。
一、符号的象征意义
索绪尔将符号划为两部分：能指(signifier)和所指(signi-fled)。能指表现为声音或形象，是符号的物质形式；所指是指由这种声音或形象在人心理所引发的概念，是符号的内容。从符号学的角度看，广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义上的嫁接。也就是说，把一种与某个产品(符号学上说的能指)并不具有必然联系的意义(所指)“嫁接”到该产品，从而实现能指(物质)与所指(意义)的统一。鲍德里亚尔把符号学方法与政治经济学方法结合起来批判性地解读广告，认为“产品本身并非首要的兴趣所在；必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它莫掉。”这样，消费这种产品与消费一种意义(通常是一种非商业化的、非功利的意义)就被牵强地、但常常又是不被知觉地联系起来。例如有一则可乐的广告语：Coke Adds Life．把喝可乐提升到增添人生乐趣的高度上，使人们联想饮用会给我们的生活带来无限的快乐。这句英语广告言简意赅，把消费者生理的需求演绎为对人生理念的追求，把物质的消费演变成意义的消费。无独有偶，Philips公司的广告词：Let"s make things bet―ter．该广告并没有直接宣传飞利浦公司的产品，而是把该公司“让我们做得更好”的精神理念告知受众。这样的公司理念象征着公司孜孜以追求卓越，它是具有跨越行业界限的普适效果的象征符号。符号的象征意义远远超越了那种低层次王婆买瓜式的鼓吹宣扬。所以，鲍德里亚尔在解读现代消费行为时，扩展了马克思的商品一价值论，在商品的使用价值和交换价值之外，提出了商品符号价值。一旦商品的符号价值形成，那么该商品就等于拥有了一张特定的市场名片。
二、符号的情境性
符号无论是通过语言传播还是非语言传播总离不开特定的情境。情境又称语境，是指语言和行为赖以表现的物质和社会环境，包括语言语境和非语言语境。前者主要指语言符号系统内的上下文，上下文在一定程度上制约着语言符号的使用，同时又能推动对语言符号的理解。例如，有一则关于马爹利酒的广告：The hottest fires are kindled bv a word．sparkled by a glance，and farmed by 8 touch.Later，theburning embers Should be banked overnight with another sip0f Martell．这则广告前半部分读来不知所云，读到最后才发现原来能引起人们如此热情的是Martell酒。当然广告受众对该酒的理解是建立在前文的认知基础之上的。不仅是语言环境，非语言环境同样在很大程度上左右着符号的含义。即使同样的符号在不同的情境电会有不同的意义。这种情境与民族传统、风俗习惯、宗教信仰、价值观念以及目标受众的职业、性别、教育背景都有关联。例如有一则香烟广告：The men The cigarette Nobody does it better．这则广告宣扬的理念是：香烟象征着男人的成熟和阳刚，使用该品牌的香烟才是真正的男人。但是，在禁烟组织看来，香烟危害健康，破坏环境。而在女性主义者眼中，这则广告带有典型的大男子主义色彩，有歧视女性之嫌疑。因此，这样的英文广告并非在所有国家和地区都适用，离开一定的情境，它不但起不到广而告之的功能，反而引起广告受众或某些组织的抵制情绪，而在有些国家在公共场所刊登香烟广告甚至是违法的。因此，广告的创作要认真考虑其情境性，适合情境的广告更能为消费者认同和接受。美国的Coca Cola之所以在中国的饮料市场长期畅销不衰，恐怕与“可口可乐”这一完美的译名不无关系，这个中文译名恰倒好处地迎合了中国人的民族心理，满足中国消费者的追求物质上的可口和重视精神上的可乐的消费心态≥这个中文译名的符号意义极好地适应了它的消费语境。总之，广告是一个意义的表征／再现系统，而这种意义的的表征／再现不是存在于真空中，而是存在于特定的文化传统与意义网络中，这就是符号的情境。
三、符号的编码与解码
商业广告英语的符号化过程就是广告创作者的编码过程，而广告受众的阅听实际承载了符号的解码任务。一则成功的商业广告英语找到了文本性和商业性的最佳结合点，就会创造最高的经济效益，然而这要求广告制作者在编码的过程中既要充分考虑广告文本的意义又要考虑其商业目的。作为世界存在的三大要素，信息不同于物质和能量，信息在生产过程中会自觉不自觉地产生意义；斯图亚特．霍尔称之为“生产性文本”。广告的制作过程就是通过符号进行生产加工创作，其最终产品的形式表现为具有特定含义的文本。但检验广告优劣的标准是广告发布出去产生的广告效果，效果是消费者在阅听广告后采取的行动。所以，广告的接收者对广告作品的反应至关重要。消费者的阅听是广告传播活动的解码过程。而在广告传播中，消费者解码产生的意义与广告制作者编码的意义往往存在出入，甚至截然相反。从符号学来看，解码的过程是广告意义的再生产过程，编码与解码无疑类似于产品的初级生产和二次加工。广告的有效解读要求制作者和阅听者对同一个文本进入一个意义的“共享空间”，即广告传播两个终端的主体存在一个意义一致的互动，也就是广告传播的主体间性(inter-subjectiVity)。否则，广告非但不能吸引消费者的关注，甚至引起他们的反感。例如。北京著名的大宝SOD蜜男士护肤品，有人将它的名称翻译成英文：Da bao SOD。殊不知，在英语中“sod”被定义为“something or someone con-sidered unpleasant”，是一用作骂人的粗语，属于英语中的禁忌语。显然，在这里作为编码者的翻译者并没有切实考虑到解码者即英语国度中人们对SOD的理解，二者没有共享的文化空间，没能实现主体间的有效互动。