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媒介经营管理案例分析【宝应函件局开展媒介竞标案例分析】

时间:2019-01-29 来源:东星资源网 本文已影响 手机版

  摘要:文章介绍了?应县邮政局《高考服务指南》业务的现状,提出了以竟标方式开发《高考服务指南》的方案,并分析了竞标对业务发展带来的益处。   关键词:高考服务指南;数据库;竟标;团队;目标客户
  中图分类号:F61 文献标识码:B
  “没有想到,今年的《高考服务指南》收入不仅实现了翻番,而且增长率高达250%”。当?应函件局看到通报时,更加坚定了只有切实转变发展模式,才能做大做强的思路。
  1 《高考服务指南》的七年之痒
  2011年5月底开始策划2011年?应版《高考服务指南》业务时,函件部门按照惯例将收入增长幅度定于30%,在制定详细策划方案的同时,营销人员进行了一轮市场摸底调查,通过走访新老客户得到的调查结果很不乐观。?应新经典酒业公司听完介绍后表示,《高考服务指南》不错,但是效果不明显。得到这样的结论,函件局感到非常困惑。经过详细询问,孙经理表示,2010年的《高考服务指南》内容很丰富,但是酒类广告只做了8家,没有数量也就没有效果。
  客户的想法引发了函件全体人员的思考。业务分析会上,函件局局长断然停止了预先制定的项目策划方案,要求另起炉灶,一定要找到符合市场发展规律的新路子。对函件局积极谋划新策划方案一事,?应县邮政局局长非常高兴,他提出,《高考服务指南》已经做了七年,虽然年年增长,但是幅度还不够大,发展还不够快,要趁着2011年的市场变化,破除《高考服务指南》发展的七年之痒,真正打响邮政《高考服务指南》品牌,将规模做大。怎样突破制约《高考服务指南》的瓶颈成为摆在?应函件人面前的难题。
  2 如何将数据库的作用发挥到最大
  经过多年发展,?应县邮政局《高考服务指南》业务在当地小有名气,很多客户冲着高考考生的数据库而来。函件局除了利用考生数据库定期制作《高考服务指南》外,还开发了直邮通,但对数据库的开发还不够,没有真正发挥高考数据库的最大效应。为此,函件局多次召开专题分析会,研究如何将高考考生的数据库业务做大,将《高考服务指南》做强。
  “竟标能把贺卡业务做大,当然也能将指南做大”,函件局联想到这几年贺卡业务突飞猛进的发展形势,由于转变观念,采取了针对性较强的方式,贺卡能竞标,指南也可以!所以当试用竞标的建议一提出,所有人眼前一亮。众所周知,自从贺卡引进了竞标揭标的形式,其发展形势一日千里,如果在《高考服务指南》中也能成功引进竞标这种形式,将会给这项业务带来意想不到的变化。
  3 竞标的结果超出想象
  一场小型的竞标揭标会在函件局的会议室正式召开,竟标会分为两部分,首先进行《高考服务指南》产品的揭标,将指南的各部分分别揭标,包括封套、封面、封底、扉页、对页等,实行一页一价,借鉴了房产销售的方法。其次进行客户的竞标,指南的老客户和潜在客户分别竞标,两者都采取价高者得的原则。
  为了这场竞标揭标会,函件的营销人员进行了充分准备。为了保证竞标揭标的严肃性,除每人分别制作目标客户的策划方案外,还按照两个营销部组织了两支营销团队,两名设计人员分别参加一支团队,由单一军种变成了集团军。两个团队还制定了详细的竞标揭标方案,以提高在竞标揭标中的优势。
  竞标揭标的过程非常紧张,随着封套、封面等归属逐渐明朗,两个团队的成员都在反复计算竞标总金额,经过两个阶段揭标和竞标,总金额比上一年度将近翻一番,看着这些数字,大家不禁有些担心,这么大的步子能跨出吗?4竞标带来的不仅仅是数字的变化
  竞标会虽然取得成功,但是只有将竟标的成果落实成真正的制作才是最终目标。由于有了竞标定下的方向和目标,函件局的两个营销团队也明晰了各自发展的目标客户,避免了盲目现象。
  竞标带来了市场秩序,带来了目标和方向,还带来了创新、压力和责任。在发展过程中,函件局业务人员没有死守旧方案,而是针对用户的特点及时调整计划,针对新经典酒业公司孙经理的想法,提出了竞标买断的方式,即由一家买断《高考服务指南》中所有酒类广告权,这一方案吸引了孙经理的注意力,很快便签订了合作协议,最终实现了双赢。
  当2011年版《高考服务指南》正式定稿时,增长率竟然达到了250%,不仅总金额是该业务前三年收入的总和,还大大超过了竞标数字。在总结该项业务时,函件局表示,能够实现突破性发展,主要是采取了三项措施,一是一页一价,二是组织两个多种岗位参与的团队,三是规范了市场秩序,明确了发展任务和方向,最主要的是转变了观念,打破了以往的习惯做法,采用于竞标形式。应该说,竞标带来的不仅仅是数字的变化,还带来发展意识的变化和发展的信心。

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