【内容摘要】本文结合近年来的典型网络事件，建构了网络时代背景下的“议程互动”模式，对大众媒介议程、公众议程、政府议程三者间的互动关系进行探讨。 【关 键 词】网络事件；大众媒介议程；公众议程；政府议程；互动模式。
【作者简介】张 莉，武汉大学新闻与传播学院传播学2009级博士研究生，研究方向：媒介发展。
议程设置理论最早由美国传播学者麦库姆斯和肖提出。他们通过对1968年总统选举期间选民对当前重大事件及其重要程度的判断与同时期媒介的相关报道的比较，发现二者之间具有高度的相关性，即大众传媒对当前重大事件及其重要程度的判断就是公众对当前重大事件及其重要程度的判断，并据此认为大众传媒具有为公众设置议程的功能。
早期的议程设置研究的核心内容是“媒介报道对公众认知的影响”，并没有涉及媒介议程是如何被设置的。到了20世纪80年代后期，议程设置理论逐渐发生了新的变化，“议程建构理论”成为议程设置研究的新取向，并将其研究的视角拓展为一个完整的议程建构过程，视为媒介议题、公众议题、政治议题三者的互动[1]。
进入网络时代，信息传播形态发生变化，媒介的式微和受众的强化成为新媒介环境的重要特征，也成为“议程设置”理论必须重新修正的根本原因。
本文将结合近年来的典型网络事件，尝试建构网络时代背景下的“议程互动”模式，在此基础上围绕大众媒介议程、公众议程、政府议程三者间的互动关系进行探讨。
一、模式的建构
传统的议程设置模式如下图所示：
政府议程→大众媒介议程→公众议程
从上述模式可以看出，议程流动呈单向性，政府与公众之间缺乏必要的沟通环节，公众的主体意识尚未凸显，社会民意难以充分表达，媒体充当“耳鼻喉舌”角色的痕迹明显，舆论监督难以落实到位。
网络时代，传播形态发生嬗变，传统的议程设置模式也有了新的变化。它不同于以往的由媒介议程到公众议程的简单模式，而涉及到更为复杂的环节和要素。在此，笔者尝试建构“议程互动”模式（如下图所示），以对网络时代的大众媒介议程、公众议程、政府议程的关系进行梳理和探讨。
“议程互动”模式
二、模式的解读
1.概念的厘清：个体的自我议程、公众议程与网络议程。网络的开放性、互动性使得每个参与其中的网民既是信息的接受者，又是信息的发布者。网民可以对网络信息进行加工、修改和重新组合，成为信息操作的主体。传统的议程设置权力开始由大众媒介转移到网民手中。网民利用网络陈述事实、发表意见、形成观点，我们把它称作网民个体的自我议程设置。
个体的自我议程通过网络论坛、BBS、博客等传播形式在网络媒体上汇聚，相同或类似的议题进行累积、组合、重构、排序，那些能引起社会广泛关注的议题构成公众议程。
网络作为大众传媒中最为“亲民”的媒体，成为网民表情达意的工具，为公众议程的形成和传播提供了便捷有效的平台和途径，因此网络议程在某种程度上等同于公众议程。鉴于此，本文所提出的大众媒介议程设置侧重于指传统大众媒介的议程设置。
2.个体的自我议程向公众议程的转变。前文提到，个体的自我议程通过网络媒体汇聚，那些能引起社会广泛关注的议题便构成公众议程。那么，什么样的议程能引起社会广泛关注进而成为公众议程？可以从一系列的网络事件中找到答案。首先，个体议程与社会热点问题之间具有高度的关联性，例如“抵制家乐福”事件发生在举世瞩目的北京奥运会圣火境外传递期间，全球的目光都聚焦于此，网民的关注点自然也在于此。其次，议程内容涉及到基本价值观和道德观问题。在中国这样一个传统社会里，任何触及道德底线的问题都能引发全社会的大讨论。例如“艳照门”事件至今余波未平。第三，反传统和反权威的逆反议题，例如“Hold住姐现象”和前几年的“华南虎”事件。前者考验着整个社会的传统审美尺度，后者则成为公众敢于挑战权威的经典案例。第四，与公众生活具有较强的联系性和接近性，传播学者将其定义为“个人卷入度”[2]，并通过大量的研究证明较高的“个人卷入度”会产生较强的议程设置效果。这个命题将在后文中进一步论述。
3.大众媒介议程与公众议程的关系。（1）大众媒介议程影响公众的议程设置。事实上，在网络时代，传统议程设置模式中的“媒介议程影响公众议程”假设依然能够得到证实。
2009年在网络上闹得沸沸扬扬的“躲猫猫”事件，就是先由云南当地报纸媒体《云南信息时报》在2009年2月13日报道，网易新闻、凤凰网随后转载；2月14日《重庆晚报》《现代快报》等其他地方纸媒转载报道，由此，荒诞的“李荞明躲猫猫致死”成为网络论坛及博客空间的热议话题。传统大众媒体的议程设置功能在影响社会公众日常生活讨论的“议题”的同时也在影响网络虚拟环境中个人议题的构建，议程设置功能作用的领域发生了扩张。
同一年发生的“邓玉娇案”也是先由当地纸媒《三峡晚报》在2009年5月12日刊文报道，随后被《南方都市报》《新京报》等传统媒体转载。传统媒体的介入扩大了事件的影响，随后在网络上掀起强大的舆论风暴。在一些网络论坛（如强国论坛、中华社区、百度巴东吧等），网民踊跃发言跟帖，“营救邓玉娇”的呼声有增无减，形成了强大的社会效应。在此影响下，6月16日，邓玉娇被判处免除刑罚后，这股强势的网络舆论风暴才渐趋衰退。整个过程中，传统媒体议程与公众议程双向互动，达到共鸣效果。
（2）公众议程影响大众媒介的议程设置。也有很多社会上的热点事件首先来源于网络中的公众议程，这些热点事件通过网络媒体的迅速传播，在社会上引起强烈反响，吸引了传统媒体的目光，使其进行跟踪报道。即使传统媒介最初因为某些原因有意回避，网民自发讨论、不断转帖形成的“意见的螺旋”最终也会让传统媒介无法视而不见。其实对于传统主流媒体而言，网络媒体能够真实表达民众心声，提供丰富的新闻话题，不失为一个很好的新闻源。最为突出的例子就是“华南虎”事件。
2007年10月12日，陕西省林业厅召开新闻发布会声称，经专家鉴定，华南虎调查队向导周正龙在该县一处山崖旁拍摄到的两组野生华南虎照片是真实的，从而宣告失踪了二十多年的野生华南虎重新被发现。该新闻在网上刊载几小时后，立即引起了网友的质疑。随后“挺虎派”和“打虎派”开始形成。“打虎派”对照片的真实性提出了质疑。2007年11月9日，美国《科学》杂志刊登华南虎存疑照片。随着事件的深入与蔓延，网络上展开了规模空前的“人肉搜索”。网友迅速行动起来寻找有关虎照的证据，2007年11月16日有网友上传了四张与华南虎照片高度相似的“年画虎”图像，此举一出，传统媒体与网络媒体在舆论上明显倾向“打虎派”。2007年12月3日权威机构在北京举行鉴定会认为，照片中的华南虎影像是不真实的。2007年12月8日，中央电视台《新闻调查》栏目利用大众媒体的优势全面调查并播放华南虎事件。2007年12月9日，国家林业局责成陕西省林业厅组织专家对华南虎照片进行再次鉴定并公示。2008年1月15日，《科技导报》发表《“华南虎”照片的摄像测量研究》一文，结果表明，虎照中的老虎是一只平面虎，与年画虎相似率接近100%。2008年6月29日，陕西省政府召开新闻发布会，宣布周正龙已被公安机关逮捕。2008年11月17日，陕西省安康市中级人民法院对周正龙案进行公开审理，判处周正龙有期徒刑两年零六个月，缓期三年[3]。
在“华南虎”事件中，网民对权威的既定结论提出质疑，并利用网络“人肉搜索”寻求铁的证据。传统媒体纷纷聚焦此事，公众议程引导着传统媒介议程设置，进而引起政府部门对事态的关注，并最终促成相关政府机构对该事件做出公正的处理。
其他如“铜须门事件”“虐猫事件”等热门事件也都发端于网络论坛，随后渗透到大众媒体的议程设置。
公众议程汇聚民意，传统媒体在反映民生的时候，也不得不以网络媒体中的公众议程为参照物，由此体现出公众议程对大众传媒议程设置的强大影响力。
（3）各自独立的议程设置。以上案例均证实了大众媒介议程与公众议程之间相互渗透、相互影响的事实。但有的时候，大众媒介议程与公众议程之间也会呈现出各自独立的状况。厦门大学哲学系的两位博士生所做的一项实证研究得到的一个结论为此假设提供了参照。这项研究主要针对校园BBS的议程设置，采用“阿卡普尔科模型”的第1、3种模式分析个体在网络上进行议程设置的能力，以及网络议题和大众媒体议题之间的议程设置关系。其中的一个研究结果表明，校园BBS上存在独立于大众媒介的议程设置。作者同时也指出，造成这种独立设置议程状况的原因在于某些“前置因素”，如“样本主要由学生群体构成”“网友的猎奇和求异心理”等。经过校正之后的研究则重新证实了“校园BBS上的主题排序与大众传媒的主题排序相关”的命题[4]。
从上述研究结果可以发现，媒介议程与公众议程之间的互动关系受到某些因素的影响。换句话说，某些因素推动了二者之间的高度相关，某些因素则造成二者之间相互独立。
（4）影响议程设置相关性的因素。一是公众的定向需求。从公众的角度看，公众会对什么样的大众传媒议程感兴趣？“定向需求”理论阐释了在什么情况下公众更易于接受大众传媒议程。在议题与公众的相关度高并且公众对议题的不确定度高的情况下，公众的定向需求也高。大众媒介对于隐性议题（即那些只能通过媒介了解的议题）能产生很强的议程设置作用，而对于显性议题（即那些公众可以直接体验的议题）则没有这种作用[5]。公众的“定向需求”与议题的“不确定性”便成为影响议程设置效果强弱的因素。
对此，美国学者朱克也认为，议程设置效果是否产生，议题的强制性接触可能是一个重要因素。有些议题，如失业，公众能够直接亲身体验，这样的议题就是强制性的（即显性议题）。而有些议题，如污染，公众不能直接体验，就可称为非强制性议题（即隐性议题）。他指出，在一个特定议题上，公众的直接经验越少，他们为获取该方面信息就越是被迫依赖新闻媒介[6]。在这种情况下，大众媒介议程对公众议程的影响的显著的。这是对“定向需求”观点理论上的呼应。
2007年“史上最牛钉子户”事件之所以成为轰动一时的公众议题，就在于该事件与公众日常生活的高度相关性。近些年来，如火如荼的城市改建、扩建行动触及甚至损害了不少公民的个人利益，“史上最牛钉子户”事件就是捍卫公民利益的典型代表，而“最牛钉子户”的出现又适逢《物权法》刚刚颁布。如此一来，对保护个人利益的普遍需要和对“史上最牛钉子户”命运的牵挂，以及对《物权法》能否真正落实于民的拭目以待，都促成了公众对此议题的极大关注。《南方周末》《新京报》《法制日报》《济南时报》《广州日报》、中央电视台、东方卫视、日本电视网、凤凰卫视等主流媒体会同南方报业网、新华网等各大网站纷纷对此事件展开详尽报道，满足了公众的“定向需求”。
可以想见，那些不了解民心、不关注民意的媒体报道自然难以进入公众的议程设置。
二是大众媒介的属性议程设置。从大众传媒的角度来看，大众传媒会将什么样的议题纳入自身的议程设置范围？
麦库姆斯和雷诺兹的研究证实，议程设置包含两个层面。第一层级为议题对象，第二层级为议题属性。后者同前者一样具有不同的重要性。无论是对议题对象的选择，还是对描述这些议题对象的属性的选择，都会产生强大的议程设置效果。属性议程设置理论表明，媒介不仅能告诉人们想什么，而且能告诉人们怎么想。网络给人们带来了丰富的信息和便利的获知渠道，但是海量的信息反而可能消解议程对象的“显著性”，议程对象自身的属性往往更有可能决定议程设置的效果。大众传媒在设置议程时也会将议题属性作为重要的衡量标准。
大众媒介对新闻事件进行“框架化处理”――选取某些属性作为中心论点来组织报道或将事件的某些方面告知公众――这一过程体现了强有力的议程设置作用[7]。比如，在大众传媒的新闻事件报道中，每一个新闻事件都有许多属性，媒体在报道时，凸显某些属性，忽略另一些属性。公众对此也有自己的判断标准。有的人在思考新闻事件时，会思考那些被媒体突出的属性，而忽略那些媒体没有突出的属性。有的人则可能更关心媒体没有强调的属性，在这种情况下，这些人就会形成独立于大众传媒的议程设置。
4.媒介议程与政府议程的关系。（1）媒介在与政府议程互动过程中的作用。一是信息渠道作用。大众媒介联结公众和政府，及时反映民情、社情，发挥信息渠道作用。大众媒介的议程设置为政府了解民意、倾听民声提供了有效的途径，为政府的议事日程提供参照，为政府部门决策提供指引。二是舆论监督作用。大众媒体客观和公正地报道事件真相，尊重公众知情权，同时提供“民主论坛”来维护公民的言论权，从而形成社会舆论的倾向，以公众舆论来督促政府部门，遏制权力腐败，从而达到监督公共权力，保障公民合法权益的目的。
（2）政府通过媒介设置议程，引导舆论，树立自身形象。政府通过设置媒体议程，进而直接影响公共议程的设置，最终实现引导舆论的合力效应。近年来各地媒体“民生新闻”的热播现象，就体现了政府利用大众媒介这个平台引导公众去“想什么”，成功地使政府议题转化为公众议题，而且使政府通过大众媒介传达了政府的意图和政策导向。
“华南虎”事件中，就华南虎照片的真伪问题，国家有关部门迅速组织权威专家鉴定认证、召开新闻发布会表明立场、责成公安及检查机关调查及审理案件，体现出较高的工作效率，展现了尊重民意、实事求是的政府形象。在整个过程中，大众传媒发挥了重要的舆论引导作用。
5.政府议程与公众议程的关系。有几个很好的案例能充分体现政府与公众的议程互动关系。
在《人民日报》创刊六十周年之际，胡锦涛于2008年6月20日来到人民网同网友在线交流。他对广大网友说道：“平时我上网，一是想看一看国内外新闻，二是想从网上了解网民朋友们关心些什么问题、有些什么看法，三是希望从网上了解网民朋友们对党和国家工作有些什么意见和建议。”
2009年2月28日，温家宝通过中国政府网和新华网历史上首次与全球网民进行在线文字与视频交流。温总理表示：“我一直认为群众有权力知道政府在想什么、做什么，并且对政府的政策提出批评意见，政府也需要问政于民、问计于民，推进政务公开和决策的民主化……我想今天的在线交流应该是一次谈心，或者说用心谈话，应该诚实，就是把真实情况告诉大家，倾听群众真实的声音。”
2010年2月27日下午，温家宝再次通过中国政府网和新华网与网民在线交流，就网友关注的热点问题进行了回复。据报道，当天网友发帖超过四十万个，还有十万多手机用户发送短信提问。
此外，全国人大、全国政协、国务院以及安徽、河南、广东、宁夏等省、市、自治区官员均先后做客人民网强国论坛，与网友在线交流，话题涉及国家政策、社会经济、民生等多个方面[8]。
公众对于官民网络互动反响强烈。有评论认为，国家领导人及政府官员与网友聊天，突破了官民界限，树立了“官民对话”新风尚。官员与百姓说家常话，不仅是一种亲民的形式，也是一种执政的态度。此举肯定了互联网作为一个公众舆论集散地和政治交流平台的功能和作用，就此掀开了中国民主的新一页[9]。
政府高度重视民意，公众对政府充满期待。2010年“两会”召开前夕，新浪网开辟了“新浪两会电子特刊――经济危机下的百姓民生”“两会报道征集：我向总理报民生”“我的网络提案”等专版；强国论坛开设了“E两会提案区”。这些事实无一不成为公众议程与政府议程互动关系的良好注解。
6.议程互动对社会民主化进程的推动。公众议程是媒介议程和政府议程的基础；政府议程为媒介议程和公众议程提供政策依据；大众媒介议程引导和影响公众议程和政府议程。可以说，是大众媒介、公众和政府共同设置了议程，三者的良性互动推动了社会的民主化进程。
“民生新闻”的热播就是政府议程、大众媒体议程和公共议程三方良性互动的表现。公众把自己关心的议题反馈给媒介，并希望通过媒介实现议程的设置，进而了解议题的解决、发展和变化。媒介作为强势的舆论工具，成为公众了解和参与国家政治生活的一个重要交流平台。在很大程度上反映了公众议题的媒介议题在一定程度上又为政府议程设置提供了参考和解释。在我国目前的政治生活中，媒介议题与政府议题在很大程度上是默契吻合的。“民生新闻”中表现的焦点议题，如医疗、教育、住房、就业等公众关注的议题，也恰恰是国家政治生活中的重要议题。目前，政府出台的涉及国计民生方面的政策，就有着媒介议程设置的痕迹。如推行了二十多年的《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》就是在媒体曝光“孙志刚案”时形成强大的舆论压力后终结[10]。
大众传媒、公众、政府三方议程的良性互动，能强化媒体的新闻话语权、塑造大众传媒的公信力；充分地表达民意、促进“公民意识”的觉醒；有效地加强政府的执政能力、树立政府的权威形象。议程互动过程中“公共领域”的形成将有助于提高中国政治的民主化和社会的公正性，促进整个社会的和谐发展。
注释：
[1]徐 宁：《BBS与报纸之间的议题互动探讨――以“芙蓉姐姐”为个案》，载《新闻界》2005年第6期。
[2]徐 莹：《“后大众传播”时代“议程设置”中个体与媒体之博弈》，载《跨世纪》（学术版）2008年第5期。
[3]据百度、谷歌、新浪网关键词搜索整理。
[4]陈 粟、陈 冰：《网络：虚拟的公共领域―― 以BBS上的议程设置为例》，载《新闻界》2005年第1期。
[5][7][美]马克斯韦尔?麦库姆斯、埃米?雷诺兹：《新闻对我们认识世界的影响》，载《媒介效果――理论与研究前沿》（第二版）第7、8、9、10、11页，石义彬等译，[北京]华夏出版社2009年版。
[6][美]沃纳?赛佛林、小詹姆斯?坦卡德：《传播理论――起源、方法与应用》第262、256、257页，郭镇之等译，[北京]华夏出版社2000年版。
[8]据人民网搜索整理。
[9]据百度搜索整理。
[10]李小妹：《从“民生新闻”的兴起看议程设置的互动》，载《安徽警官职业学院学报》2006年第5期。
参考文献
1.沃纳?赛佛林、小詹姆斯?坦卡德：《传播理论――起源、方法与应用》，郭镇之等译，[北京]华夏出版社2000年版。
2.马克斯韦尔?麦库姆斯、埃米?雷诺兹：《新闻对我们认识世界的影响》，载《媒介效果――理论与研究前沿（第二版）》，石义彬等译，[北京]华夏出版社2009年版。
3.陈 粟、陈 冰：《网络：虚拟的公共领域―― 以BBS上的议程设置为例》，载《新闻界》2005年第1期。
4.徐 宁：《BBS与报纸之间的议题互动探讨――以“芙蓉姐姐”为个案》，载《新闻界》2005年第6期。
5.李小妹：《从“民生新闻”的兴起看议程设置的互动》，载《安徽警官职业学院学报》2006年第5期。
6.董天策、陈 映：《传统媒体与网络媒体的议程互动》，载《江南民族大学学报》（人文社科版） 2006年第7期。
7.徐 莹：《“后大众传播”时代“议程设置”中个体与媒体之博弈》，载《跨世纪》（学术版）2008年第16期。
8.崔 波、范晨虹：《议程设置到议题融合――媒介议题内在运动的图景》，载《今传媒》（学术版）2008年第10期。