摘 要:本文回顾与评价国内外学者关于企业环境责任对消费者购买行为影响的研究文献，主要包括企业环境责任与消费者认知、企业环境责任与消费者购买行为的相关性、企业环境责任对消费者购买行为的影响机制、企业环境责任与消费者购买行为的调节因素等相关性研究，并提出目前研究存在的不足及发展趋势。
关键词:环境责任 消费者购买 综述
一、引言
研究企业环境责任，首先要考虑企业环境责任与企业社会责任之间的关系。对于企业环境责任与社会责任的关系，不同的学者持不同的观点。有的学者认为企业社会责任包含企业环境责任，环境责任是社会责任的一部分，二者是种属关系。如Carroll（1979）认为，企业社会责任包括四个层次：经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任，这四个层次对应着六个维度，即股东、环境、产品安全、用户至上主义、职业安全、种族?性别歧视。这种模型得到了学术界广泛认可。也有的学者认为企业环境责任与社会责任是并列关系，如美国学者乔治?恩德勒认为，企业的责任是经济责任、社会责任和环境责任。而我国学者陈红心（2010）认为，企业环境责任与企业社会责任既非种属关系又非并列关系，而是交叉关系。企业社会责任主要关注的是现实利益相关者的生存和发展权利的实现，是实现社会秩序和社会正义的必要手段，而企业环境责任不但关注现实的当代人的利益，还要关注后代人及环境的利益，实现经济、社会、环境的可持续发展。因此，企业环境责任是真正的社会责任，但又不等同于企业社会责任。至今大多数学者还是把环境责任看作是社会责任的一部分。
美国经济伦理学家乔治?恩德勒认为环境责任主要是指"致力于可持续发展-消耗减少的自然资源，让环境承受较少的废弃物。我国学者崔宁斌认为：企业环境责任是指企业在谋求经济利益最大化的同时，进行科学生产和经营，已履行保护生态环境，维护环境公共利益的社会责任，它包括企业环境到道德责任和企业环境法律责任。
本文试图在文献回顾的基础上，对西方学者和我国学者关于环境责任对消费者购买行为影响的研究进行梳理，并简要分析目前研究的不足及发展趋势。
二、国内外研究现状
1、企业环境责任与消费者认知
2000年，欧洲知名的CSR研究机构(CSREurope)发布的报告称，在其所访问的欧洲12个国家的12000多名消费者中，70％的消费者表示企业是否履行社会责任对他们的购买决定是重要的；58％的人表示愿意为"对环境和社会负责的产品"多付钱，20％的人表示对此非常愿意；66％的消费者表示其已经因为道德原因抵制(拒绝购买)过某些品牌。罗德公关亚洲区主席杜麦克（Jean-Michel Dumont）对我国快速消费品和汽车领域消费者关注的企业社会责任进行调查均显示消费者所关注的企业社会责任排前三名的是产品质量、环境保护和诚信经营。消费者对环境保护的关注位列第二，甚至关注度大幅领先于其他项目，显示国内消费者的环保意识已经觉醒。而与此同时，调查还显示，消费者对国内企业履行社会责任最不满意的就是"环境保护"。在快速消费品领域仅为2.63分，在汽车行业仅为2.67分（评分标准为1~5分），均大幅度落后于其他项目。
但不同国家的消费者对社会责任的认知不同。Carroll从企业角度出发构建了金字塔社会责任模型，该模型显示企业在承担社会责任时顺应的是经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任的顺序。而Maignan＆Ferrel(2003)根据Carroll社会责任思维度概念测量了法国、德国、美国三国不同的消费者对企业社会责任的认知差异。研究显示：(1)法国和德国的消费者比美国的消费者更愿意支持承担社会责任的企业；(2)美国消费者高度认同企业的经济责任，而法国和德国消费者则更关注企业的法律责任和伦理责任。郭红玲(2006)对中国消费者的实证分析则显示，中国消费者认为企业最重要的是法律责任，其次是经济责任、伦理责任，最不重要的是慈善责任。
以上研究可以看出国内外消费者都对环境责任有一定的认知，但我国消费者的环保意识才刚刚觉醒，我国企业对环境责任的履行还不到位。不同的国家对社会责任的认知有差异，应根据我国实际情况对企业环境责任进行探讨。
2、企业环境责任与消费者购买行为相关性研究
Sen&Bhattacharya（2001）表明一个企业在特定领域的企业社会责任行为会对该领域内具有企业社会责任信念的消费者产生直接影响。企业社会责任不仅对消费者常规性消费行为还对非常规性消费行为有影响，使消费者超越经济（价格）以及其它一些理性的考虑。周延风等人研究发现，企业在环境责任、善待员工、慈善捐助等方面的社会责任对消费者购买行为有显著影响。Lafferty和Goldsmith(1999) 将环保和慈善两方面作为企业社会责任的维度，表明企业的社会责任对消费者购买意向有显著影响，较低的社会责任水平会对消费者购买行为产生消极作用（Mohr&Webb，2005）。
早在1992年，前欧共体的一项调查就显示：77%的消费者表示企业的环保形象会影响他们的购买意向。随着人们收入水平的不断提高，人们效用的满足越来越依赖于生活质量的提高，对绿色产品的需求收入弹性趋于增大，这是因为人们对生命价值的自我评价水平是收入水平的函数（陈敏，2010）。
3、环境责任对消费者购买行为影响机制的研究
3．1企业声誉对消费者购买行为的影响
企业积极承担环境责任会给企业带来良好的声誉，进而影响消费者的购买行为。企业声誉是消费者对企业所持有的各种印象的集中表现(Gray&Ballmer,1998；Mudnane,2002)，依赖于企业的识别项目、企业业绩以及消费者群体如何感知企业行为，换而言之，企业声誉是消费者对企业评价的一种社会积累。良好的企业声誉会带给消费者一种标志性的特征的感知，会强化企业在消费者心目中的地位。当消费者在进行购买决策时会收集信息，进行企业联想，会提取记忆中有关企业的信息，消费者的标志性特质的感知就会得到强化，进而影响消费者购买行为。消费者也认为有良好声誉的企业能力会更强，会提供更好的产品和服务。
Fombrun、Gardberg和Sever（2000）开发了一个新的声誉商数量表，包括情感吸引力、产品和服务、愿景和领导力、工作环境、社会和环境责任以及财务绩效5个维度，构成了企业整体性声誉。企业环境责任作为企业声誉测量工具的一部分，对企业声誉有着直接影响。郑文哲和王水嫩(2004)认为，企业对社区和环境的责任、对员工的关心、对公益事业的参与等都会影响企业的声誉。
3.2消费者企业认同对消费者购买行为的影响
Ashforth&Meal(1992)研究表明组织成员一旦对特定的组织形成了较强的认同感就会感知到自己同组织间极强的纽带关系,并试图从组织的角度定义自我的身份。当消费者基于自我感知和企业感知契合而认同某个企业时，就会对这个企业产生心理联接。Dutton,Duketich and Harquail(1994)认为人们总是试图识别其所在的组织并将组织身份中好的方面作为自己的身份特质以达到更好的定义自我的目的。Bhattracharya&Sen（2003）认为企业认同感可以使消费者对企业更加忠诚、积极推荐新的顾客、并乐于传播对企业有利的信息(或回避和抵抗不利于企业的信息)。王长征和邹春燕(2006)认为当代的消费者在很大程度上已是一种以认同为驱动的象征消费。
企业积极承担环境责任给消费者树立了"企业公民"的好形象，并向消费者传递了自己特有的文化和气质，为消费者深入了解企业价值和个性提供了机会，也为消费者产生对企业认同提供了一条有效的途径。夏文静（2010）认为虽然企业能力也是企业形象和个性中的关键组成部分，但当前市场上基于生产能力的企业差异性逐渐减少，尤其是在成功企业中，相较于企业在产品和服务方面的成绩，企业的社会责任信息代表更加本质、独特和持久的企业身份。Sen&Bhattacharya（2004）指出CSR意愿及表现是构成企业认同度的关键因素，它会促使消费者产生对企业的认同感。谢佩洪&周祖城（2009）研究表明当消费者感知企业是一个致力于保护环境、员工权益、消费者权益以及回馈社会和参与公益事业的企业时，企业更容易获得消费者信赖和认同。随着消费者对环境保护意识的提高，对绿色产品偏好的加强，企业积极承担环境责任，把这种行为形成企业的一种独特的价值观，并把这种信号传递给消费者，使消费者绿色价值观与企业价值观形成心理上的契合，得到消费者的认同。
4、企业环境责任与消费者购买行为的调节因素
4.1价格对企业环境责任与消费者购买行为的调节作用
周延风等(2007)通过实验研究表明，消费者对承担社会责任的企业产品具有积极的购买行为，但同时消费者对价格也是敏感的，价格信号对企业社会责任与购买意向的关系有调节作用。购买不同价位的产品时，消费者对企业是否承担社会责任的敏感度不同。Olsen(1977)的研究发现价格水平是人们在购买相对贵重的产品时一个质量感知指标。即购买高价格产品时，消费者更看重企业是否积极承担社会责任。同时消费者对不同的企业社会责任领域所产生的响应也各不相同：在企业慈善捐助领域，消费者对低价格产品的购买意向响应更敏感；在环保领域，消费者对高价格产品的购买意向响应更敏感。
常亚平，阎俊、方琪（2008）采用情景模拟法测量了价格对企业社会责任与消费者购买意愿的调节作用。研究表明同等价格条件下，消费者对企业社会责任的信息刺激有明显反应。数据分析显示，同等价格时，在正面信息刺激下，消费者购买意愿平均上升36．7％；在负面信息刺激下消费者购买意愿平均下降了26．3％。但是受正面信息刺激的购买意愿随价格上升而显著下降，在溢价5％时购买意愿下降了12．5％，在溢价10％时下降了25％。
4.2个体因素对企业环境责任与消费者购买行为的调节作用
消费者个体特征对企业环境责任与消费者购买行为有调节作用，并不是所有的消费者都对企业环境责任敏感。Mohr,Webb&Haris(2001)的研究发现消费者根据人口统计特征的差异而具有不同的企业社会责任感知水平。周延风等(2007)研究也发现，企业社会责任行为与消费者响应之间的复杂关系，受到消费者个体特征的影响。大多数学者将这种差异性集中在人口统计学特征上。消费者人口统计特征主要包括其性别、年龄、收入、职业、教育程度及教育背景等。常亚平等（2008）的研究就表明，中老年人、硕士学历、家庭年收入在10万元以上的消费者对企业社会责任行为更敏感。
陈业玮（2010）认为人口统计学特征并不稳定，而需要了解他们在价值观和文化上的公共性和相似性，即消费者心理统计特征。Mohr&Webb(2005)发现，具有社会责任意识的消费者心理侧写因素对企业社会责任一企业评价关系之间有影响作用。一般具有"社会责任消费者行为"（socially responsible consumer behavior，SRCB）的消费者购买行为更容易受到企业社会责任的影响。Antil、Bennett（1979）和Antil（1984）提出了测量社会责任的消费行为（SRCB）量表来衡量环境资源问题对顾客购买行为和意向的影响。
三、结语
国内将消费者心理及其行为的研究成果应用到社会责任领域虽然有些论述，但基本上是定性和规范分析，缺少实证分析。其次，国内学者鲜有对企业在行业内相对社会责任水平高低对顾客购买行为影响的研究。在实际操作中，不同行业的企业所承担的社会责任可能有差异，因此，根据特定行业研究企业社会责任现实意义更大。最后，大多数国内外研究只是将环境责任作为社会责任的一部分去研究，但根据我国国情，企业积极承担环境责任是现实而迫切的，所以从消费者视角研究企业环境责任将是国内学者的研究趋势之一。
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作者简介：徐静（1986-），女，湖北广水人，浙江财经学院工商管理学院研究生，研究方向：房地产企业与项目管理。