摘 要：商业银行在VIP客户市场的竞争越来越激烈，商业银行的VIP客户的经营构成了商业银行利润的主要来源。在商业银行VIP客户营销发展中，普遍存在客户需求把握不准确，银行账户管理成本呈现无差异化趋势；同时对VIP客户的定位标准混乱，缺乏可续的管理机制，客户管理维护成本高，全员营销价值理念不强，拓展市场措施手段过激等。为了促使商业银行VIP客户营销健康发展，要从品牌形象、主管部门支持、政府与公众媒体联系、同业关系和员工忠诚度等方面下工夫，建立良好的VIP客户关系。
关键词：VIP客户；营销；客户关系；商业银行
中图分类号：F830.33 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）07-0051-02
商业银行VIP客户，又称为优质客户、关键客户和重要客户等，是指那些占商业银行客户数量的比重不大，但是综合贡献度较高的客户。目前，商业银行在VIP客户市场的竞争越来越激烈，从商业银行的角度来看，VIP客户的经营构成了商业银行利润的主要来源，对商业银行的发展具有重要的战略意义。
一、中国商业银行VIP客户营销发展现状分析
由于20%的VIP客户为商业银行创造了80%的经营利润，很大程度上决定了商业银行的发展，因此，任何大客户对商业银行自身的发展都至关重要。目前，VIP客户的争夺已成为各商业银行市场竞争的主流，归纳中国商业银行VIP客户营销发展现状，主要包括以下几个方面。
1.客户需求把握不准确，银行账户管理成本呈现无差异化趋势。拓展和维护高端客户的根本途径是为其提供专属的个性化金融理财咨询与服务，进而建立起良好的客户关系，为提升客户对银行的忠诚度和贡献度打下基础。然而，现在许多商业银行不能准确把握高端客户的需求，高端客户专属的产品种类少，尤其是理财类产品，不能满足高端客户投资理财的需要，部分银行不能做到为高端客户提供个性化的贵宾服务，缺乏主动为客户提供市场信息和提出理财规划的勇气与能力，许多银行设立的贵宾区、理财室没有充分发挥作用，甚至沦为摆设，许多客户经理的理财范围仅限于本行现有产品，其服务水平仅停留在向客户营销产品的层次上，不能从提高客户资产的综合收益为最终目的出发，严重影响了银行在客户心中的专业性和美誉度。在商业银行的内部管理中，资产100元的账户与资产100万元的账户所需的管理成本是一样的。但是资产100万元的账户给商业银行创造的盈利却远远大于资产100元的账户。管理成本的无差异化，使得商业银行的工作人员未能将其区别对待，致使优质客户未能享受与其贡献等同的服务。
2.对VIP客户的定位标准混乱，缺乏可续的管理机制。目前，绝大多数商业银行仅仅以客户在本行的金融资产数额作为评定标准，忽视了对客户综合潜力的关注，也不重视对客户贡献度、忠诚度的考量，这样不利于商业银行经营管理的持续性和风险控制的要求。同时，全国统一的界定标准，却忽视了地区经济发展的差异性和各级行的不同经营特点，不能清晰地梳理高端客户群，对向客户提供个性化服务制造了障碍。实际上，各商业银行的理财业务发展很快，但仍然缺乏能真正为高端客户提供理财服务的人才，对客户经理的选拔、考核制度不科学，不合理，对现有客户经理没有按计划进行专业培训，不能最大限度的发掘和引进高水平理财人才，没有一套行之有效的运营管理机制，无法调动客户经理维护高端客户的积极性，这些问题严重阻碍了高端客户关系的建设与发展。
3.客户服务要求高，管理维护成本高。商业银行VIP客户资金雄厚、风险较小，可以为商业银行带来丰富的利润，为商业银行的发展贡献较大，是各商业银行竞相争夺的焦点。VIP客户一般在多家商业银行办理业务，对服务质量和服务效率要求较高；另外，这些客户常常要求商业银行简化业务流程，缩短其业务办理的时间，大客户的这些要求与商业银行合规管理和风险控制相违背，这样，就增加了银行VIP客户的管理和维护成本。与此同时，针对VIP客户，各商业银行普遍采用较高的维护费用来维护。为留住VIP客户，商业银行必须承担较高的公关费用和拓展费用。尤其是行业里标志性的客户，常常需要各种维护费用，如送各种小礼品、请客吃饭等等。在VIP客户群体中，VIP客户之间的攀比现象严重。进而，各商业银行唯有不断地提高维护费来挽留这些VIP客户。
4.全员营销价值理念不强，拓展市场措施手段过激。目前，在大多数商业银行，开发维护VIP客户的工作人员主要是直接与VIP客户接触的客户经理。在商业银行工作人员的想法中，认为VIP客户相关的业务由客户经理负责，与本人关系不大。在这种缺乏全员营销的环境中，VIP客户没有得到很好地维护，以至流失到其他商业银行。与此同时，VIP客户的某些服务要求高，甚至是一些不合规的要求。商业银行工作人员，尤其是客户经理为了争夺VIP客户资源，一味地满足VIP客户的各种需求，如向VIP客户透露银行内部的授信额度和贷款审批制度等方面的机密信息。这种情况恶化下去，必定给商业银行带来冲击。
二、促进商业银行VIP客户营销健康发展的建议
1.打造定位清晰的品牌形象，吸引细分市场的VIP客户。商业银行的品牌形象是商业银行在外界的形象，对其经营发展有着重要意义。事实上，每个商业银行都有自己清晰的市场定位，以其定位为基础，确定各商业银行重点开发的细分市场，是吸引VIP客户的重要保证。为此，应重点注意以下几个方面。首先，依据商业银行的经营特点，打造形象识别系统，向VIP客户展现金融产品特色和优势。专业性和模仿性强是金融产品的特殊特点。在当前金融监管较严、金融创新不足的情况下，商业银行推出的产品在内容上和形式上都较相似或相近。此时，商业银行的品牌形象易于将其产品与其他商业银行的产品区别出来，提升商业银行在VIP客户心目中的形象。其次，以商业银行定位为基础，建立符合VIP客户潜在需求的品牌诉求。众所周知，品牌形象是商业银行的一种无形资产，是其竞争中的一项武器。商业银行要想在激烈的市场竞争中生存发展，必须使其产品在同类产品中脱颖而出，占据市场优势，创造出一种在客户心目中印象深刻、知名度高、信誉卓著的“名牌向往”趋势。目前，许多商业银行或邀请营销专家为产品品牌命名，或面向社会征集产品名称，从而得到如建行的“乐得家”、工行的“信贷置家”、农行的“金钥匙”、交行的“圆梦宝”、中行的“外汇宝”、招行的“一卡通”等金融品牌，深得客户青睐。
2.力争主管部门的大力支持，与政府建立紧密的业务联系。商业银行的主管部门是中央银行，为了保证VIP客户营销的健康发展，必须力争央行的支持。为此，不但要制定完善的业务管理、现金管理和安全防范制度，积极主动地维护好银行信用，保证银行的支付能力和清偿能力，而且要认真贯彻执行国家的产业政策、信贷政策和中央银行的货币政策，不损害国家的利益和公共利益，同时要定期地、及时地向央行报送真实、准确、全面的财务会计报表，主动地随时配合央行的检查、指导和监督。银行业务的发展与地方经济的发展有着非常紧密的联系。与各级政府建立紧密的业务联系，不但可以优化政府关系，推动地方经济发展，实现银行业务的良性发展，而且可以把政府的财政账户纳入自己的VIP客户。因此，需要积极关注以下几个方面：首先，商业银行要遵纪守法经营的前提下，运用信贷资金支持地方优势产业、企业和产品的发展，推动地方产业结构的调整和产业的升级，来改善地方政府的财政收入、就业、物价和社会保障等方面。其次，商业银行要利用自身拥有的经济信息的优势，积极主动地向地方政府和工商企业出谋划策，帮助他们科学合理地做出经济决策，以密切商业银行与地方经济的关系。最后，商业银行要大力支持地方文化、教育、体育和福利事业的发展，以赢得地方公众的尊重和支持。
3.加强与公众媒体的联系，优化同业之间的关系。毋庸置疑，商业银行在经营过程中，必须向客户传递金融产品和服务的信息，争取客户对商业银行的好评，引导客户与商业银行的业务往来关系，激发客户的金融消费欲望。媒体则起着至关重要的作用。因此，加强与公众媒体的广泛关系，利用大众媒体发布形象创意和服务企划，传播商业银行的经营管理信息，是商业银行营销宣传的重要途径。为此，商业银行可借助电视台、电台、报纸、杂志的平台，增进客户对商业银行服务品种和特色的了解，为商业银行创造一个“人和”的发展环境。站在央行的角度，各级各类银行构成一个金融系统，各个子系统之间是唇齿相依的关系，优化同业之间的关系，对任何一类商业银行的经营都显得非常重要。因此，在商业银行的经营过程中，要注意以下几个方面：第一，在互惠互利的原则下，进一步加强与金融同业在业务领域的合作和交流。第二，重视并加强与金融同业的信息沟通和情感维系。第三，要遵守公开竞争的原则，避免出现有损金融同业利益和声誉的行为。
4.提升银行员工的忠诚度，建立良好的VIP客户关系。客户的忠诚与员工的忠诚是经营活动中相辅相成的两个环节，客户保持率与员工保持率是相互促进的。一方面，客户会因为对购买价值的满意而反复购买，而客户的满意又是员工士气和自豪的源泉。受到激励的员工为企业长期服务，从而更加了解客户，为客户提供更满意的服务，形成一个良性循环。另一方面，客户会乐于接受某一特定员工提供的产品的服务，甚至有些客户是针对某位员工来消费的，这是建立在员工水平高且与客户接触时间长的基础上。因此，建立客户忠诚离不开全体员工的努力工作。
对于商业银行这类特殊的服务行业，通过提升银行员工的忠诚度提高客户的忠诚，尤其是VIP客户的忠诚至关重要。为此，要从如下几个方面入手：第一，树立以人为本的思想，激发员工的忠诚。一要树立共同的参与意识，明确个人与商业银行的紧密联系，让员工了解商业银行的经营方向，认识到本职工作对商业银行发展的重要性，采用授权等方式让员工参与管理；二要培养共同的归属感，将员工的个人利益与全行的利益紧密联系起来；三要为员工的发展创造机遇和条件，形成科学的用人制度。第二，建立基于培养忠诚度的薪酬体系，培养员工的高忠诚。只有建立公平的薪酬体系，才能起到激励员工的作用，达到培养员工的高忠诚。众所周知，薪酬体系中的绩效薪酬比单纯的职位工资、技能工资更具有培养员工忠诚度的作用。因此，通过建立绩效薪酬充分体现员工的价值和重要性，调动员工的积极性，建立银行员工对组织的高忠诚。第三，鼓励员工学习，并积极创造培训机会。对于银行业来说，其产品和服务更新快，对员工的技能等各方面的综合素质要求高。员工通过学习与培训，一方面，个人的技能得到了提升，能够高效地完成本职工作；另一方面，提高了员工对商业银行文化的更深层次的认识，使其对组织愿景有了更加全面深刻的认识。
参考文献：
[1] 郑扬景.论商业银行个人高端客户的营销和维护[J].福建金融，2011，(2).
[2] 马卿.浅析商业银行如何进行客户关系管理[J].法制与社会，2010，(4).
[3] 段晓萍.浅析商业银行大客户营销的难点及对策[J].内蒙古金融研究，2009，(3).
[4] 李必华.关于做好大客户营销工作的思考[J].企业家天地，2011，(2).
[责任编辑 陈丽敏]