[摘要] 本文针对目前国产手机市场份额不断下滑的局面，提出了顾客满意差异化战略，并从顾客识别、理解顾客需求、顾客满意度评价、树立标杆等几个方面给出了国产手机企业实现顾客满意差异化战略的途径。
[关键词] 顾客满意差异化战略实现途径
国产手机在1997年左右陆续进入市场， 在没有技术、品牌、资本等一系列优势的情况下，却一路攻城掠地，经过一翻高歌猛进后，在2003年年中达到了60%的市场份额，取得了集体性突围。同时也与国外品牌手机进入了相持竞争阶段。面对国产手机市场的迅猛增长，给了众多国外品牌手机厂商一剂清醒剂，在2002年，他们就意识到国产手机的成长给他们带来的威胁，开始了一系列的组织反攻。在一系列的攻防战斗中，国产手机在国外品牌手机的凌厉攻势下，又遭群体性下滑，在2005年年初，整体份额回落到44%，易美、科健等一些竞争力不强的国产手机在残酷的竞争中退出了市场。
痛定思痛后，现今大部分国产手机企业都认识到只有依靠优质的产品和服务来争取顾客，开发顾客满意的产品可以有效地提升自身在市场中的竞争力，争取更多的市场份额。但是在众多企业纷纷提高自身产品的顾客满意度的情况下，如何实现差异化从而吸引更多的顾客，已经成为企业必须要深入考虑的一个问题。因此,关于国产手机企业顾客满意差异化战略的研究不但具有理论意义,更重要的是具有应用价值。
一、顾客满意差异化战略
所谓顾客满意差异化战略，就是企业在经营过程中以“顾客满意”为核心，从产品、服务等各个方面实现较高的顾客满意度，以使自己在“顾客满意”程度上区别于竞争对手，从而不间断地获取新顾客、留住老顾客的战略。继瑞典建立了全国顾客满意指数后，美国、德国等国家都建立了自己的顾客满意指数，以显示各个行业、各个公司在顾客满意度方面的差异情况。而且，研究表明，顾客满意指数的高低与公司的业绩呈显著的正相关关系。
采取顾客满意差异化战略，获得高的顾客满意度，就意味着企业有较好的盈利能力，具有较强的竞争优势。这些优势表现在:一是提高顾客忠诚度。二是提高顾客的重复购买利润。三是能为企业带来范围经济。四是为企业带来良好的口碑效应和学习效应。五是提高公司的认知价值和总体声誉。以上种种正是国产手机企业取得持久竞争优势的关键。
因此，国产手机企业要扭转目前市场疲软的局面，必须实行顾客满意差异化战略，使顾客获得的满意度高于竞争对手，以获得高顾客忠诚度、高盈利、好口碑和高认知价值，从而取得持续的竞争优势。
二、顾客满意差异化战略的实现途径
1.顾客识别
对任何一个企业来说，顾客并非同质，顾客本身在许多方面存在着差异性，如城乡的差异、文化水平的高低、经济收入的多少、性别的区别、年龄的大小、不同的心理因素、价值观念、消费观念、购买行为的异质性等。因此进行顾客识别就显得颇为重要。企业可以通过对顾客的价值性和忠诚性进行差异性分析，以便采取不同的策略，以提高企业的竞争力。
根据顾客的价值性和忠诚性可以将顾客分为四种类型，见上图。
高价值、高忠诚度的客户，即最有价值的客户，也称黄金客户，他们往往选择手机中的高端产品。这种类型的客户是给企业带来价值的主要源泉，并且有很高的忠诚度，是企业争取和保持的目标客户。企业要尽可能为他们提供个性化的服务，以提高他们的满意度。
低价值、高忠诚度的客户，也称成长性客户，他们大部分选择的是手机中的中端产品。这种类型的客户虽然现在对企业的价值贡献不大，但是他们忠诚度很高。根据客户忠诚即可带来价值的理论分析，对他们的营业成本低，未来的购买额会随着时间的推移而增长，并且具有口碑的宣传作用等，所以随着时间的推移，这种类型的客户对企业的贡献越来越大。比如在校的大学生，他们现在的消费水平不高，所用的手机价格基本在1000元～2000元之间，但是他们参加工作后，具有很高的成长性，如果企业对他们加以特殊对待，这种类型的客户也有可能成为最有价值的客户。
高价值、低忠诚度的客户，也称正在丢失的客户。这部分客户现在能够给企业带来利润，但是他们在企业购买产品的份额在减少。这说明企业正在失去这部分客户。如果企业能对这部分客户进行特别的关注，分析出顾客流失的原因，并制定出相应的策略，采取相应的手段，也许能够减少他们的流失。
低价值、低忠诚度的客户，也称交易客户。这种类型的客户毫无忠诚可言，并且价值很低。对于这样的客户，企业不应浪费太多的资金和时间去和他们建立联系，否则会让企业迷失战略目标。
2.理解顾客的需求
顾客的需求包括需求的结构和需求的层次。顾客需求结构是指顾客需求由哪几部分组成。顾客需求主要包括以下几部分:
(1)质量需求。包括产品或服务的性能、特性、耐用性、可靠性、经济性、安全性、符合性、维修性以及美观性。
(2)功能需求。包括主导功能、辅助功能等。
(3)价格需求。包括价位、价值等。
(4)其他需求。包括心理需求、文化需求、生存环境需求、个人实现需求以及信息反馈需求。此外，企业不可能以相同的产品或服务来满足所有顾客的需求。因为不同地区、不同顾客群体对各种需求有不同层次的要求,相同的产品或服务对不同的顾客而言具有不同满意度。因此企业应根据不同顾客的需求层次,确定其主要需求结构,以满足其要求。
3.评价顾客满意度
(1)评价指标的选取
在用户满意度评价实践中，并非评价指标越多越好，关键在于评价指标在评价中能否反映评价问题的本质。一般原则应是以尽量少的“主要”的评价指标运用于实际评价。但是在评价指标集中也存在着一些“次要”的评价指标，这时就需要按合理性判断的原则进行筛选，分清主次，合理的组成评价指标集。具体方法可采用权数判断法。
指标的权数是指标在决策问题中相对重要程度的一种主观评价和客观反映的综合度量我们可以根据指标权数的大小决定指标的取舍，剔除一些权数较小的指标，一方面有利于决策问题简化，另一方面也避免中于指标体系因素过多，引起评价者判断上的失误和混乱。指标权数取舍的大小标准取决于评价者及评价目标的复杂程度，评价目标涉及因素多，其取舍权数取小一些。如果涉及因素少，其取舍权数大一些。评价者也可以客观地利用评价权数来适当地简化评价指标体系，其具体步骤如下：
假设评价指标体系F=｛f1,f2,...,fn｝，综合考虑每一指标的重要性后，确定各指标的权数。设权数集为入=｛入1，入2，...,入n｝，其中入i∈[0，1]（i＝1,2,n,且）设取舍权数为入k，入k∈[0，1]。当入i?入k时，则筛选掉指标fi;当入i＞入k时，则保留该指标fi;Saaty认为大多数人对不同事物在相同属性上差别的分辨能力在5―9级之间，他建议某一准则下的指标数量不宜超过9个。据此我们认为通常取舍权数入k取0.1较合适，当入k?0.1时，可认为该指标影响较小，不足于考虑。当然，研究者为了简化问题，对其取舍权数入k取大，或者根据问题的需要入k取小一些，都是可行的。国产某手机用户满意度测评指标的选取详见评价表。
(2)评价指标体系的构建
先将因素集U={U1，U2，U3…，Un}分成各层次因素集，再从最高层次因素集起，利用单个因素集评判法进行逐层评判，最终通过对第一层因素集的评判得到综合评判B。将B归一化，若评判集用数量化表示，则可得出多层因素集的综合评判总评分。
构建的评价体系如表所示，其中的权重可通过德尔菲法获得。
设考核的因素集为U={功能，质量，外观设计，售后服务，价格}，评价集合为A={非常满意，满意，比较满意，一般，不满意｝。是从U到A的Fuzzy关系，rij(i，j=1，2，3，4，5)表示从第i个因素着眼，对被评价对象作出第j种评语的可能程度。固定i，（ri1，ri2，ri3，ri4，ri5)就是A上的一个Fuzzy子集，表示从第i个因素着眼，对于被评对象所做的单因素评价，得模糊矩阵。令为评价矩阵。U中各个元素u，即各个因素对评价结果的影响程度是不一样的。也就是说，U中诸元素之间，有不同的权衡，人们对这个问题的认识可以表现为U上的一个Fuzzy子集A，U中元素U对A的隶属度A（u），叫做因素u被着眼的权重。通过调查和总结，将用户满意度评价的各个因素的权数归纳在用户满意度评价表中。
(3)算例
上表是对国产某品牌手机企业的顾客进行调查后得出的评价表，根据此表，应用模糊综合评判的方法可得出顾客的满意度。
根据公式B=A ○ ，把A、的值直接代入，即可求出综合评价结果。
先对“功能”中第二层因素集作综合评判。其中A11=(0.3，0.4，03），，得同理，按此方法计算，可得到
B2=(0.2，0.3，0.3，0.4，0.2）
B3=(0.0，0.2，0.3，0.4，0.1）
B4=(0.1，0.2，0.4，0.4，0.3）
B5=(0.2，0.4，0.3，0.3，0.3）
B=(0.2，0.3，0.3，0.4，0.2）
归一处理后，B= (0.143，0.214，0.214，0.286，0.143）
将评价集数量化表示为U=(1，0.85，0.7，0.6，0.5）T，即（非常满意=1，满意=0.85，比较满意=0.7，一般=0.6，较差=0.5），用B乘以U便可得出用户对国产某品牌手机的满意度分值:B×U=0.7178 。由此可见，国产某品牌手机的顾客满意度仅仅停留在基本满意阶段。这样的顾客满意度必然会造成顾客流失。
4.树立标杆，缩小差距
通过顾客满意差异化战略提高顾客的忠诚度，是企业在激烈竞争的市场环境下的一种必然选择。国产手机企业必须要树立目标，分析研究国外品牌手机中的标杆企业的优势和劣势，了解对手的经营特色，找出对手的薄弱环节，在质量、设计、服务，销售渠道等方面完善自身的不足，从顾客满意度上超越国外手机，才能使国产手机企业重新获得竞争优势。
三、结论
手机行业的市场竞争越来越激烈,国产手机企业应十分重视提高顾客的满意程度,深入研究并应用顾客满意差异化战略，争取更多的满意顾客,进而提升企业整体竞争力，从而扭转市场份额不断下滑的被动局面。