摘 要：本文从语言中特定言语行为这一角度为切入点，探讨中日美电视广告语如何以不同的手段实现“建议”这一言语行为的。 关键词：电视广告；言语行为；建议；对比
一、背景及目的
近几年，对广告的研究相当火爆，诸如广告心理、广告策划、广告文化、广告写作、广告美学、广告媒体、广告制作、市场营销等方面的研究，都取得了丰硕的成果。相对而言，对广告语言的对比研究显得薄弱一些。
在中国，言语行为理论得到了应有的重视，学者们对此展开了一系列的研究。一些学者关注言语行为的分析方法，一些学者关注如何将言语行为理论应用于相关领域，更多的学者关注的是言语行为理论的内容。从历时角度看，国内学术界对言语行为理论的研究分为两个阶段：第一阶段，1979到1989年，在此阶段，许国璋、何自然、顾曰国和何兆熊等学者将该理论介绍到中国来；第二阶段，从1990年至今，更多学者投入到言语行为理论的研究中，英语界及汉语界研究人员出版的有关语用学的专著中均包含对言语行为理论的研究。
但对特定言语行为的调查，尤其是对话语的经验研究，还存在许多尚未得到解决的问题，比如说鉴定问题、类别划分问题、具体说明问题、分解问题和投射问题。这些问题很有可能成为今后言语行为理论研究的方向，它们对本课题研究视角的确定也有一定的启示作用。本课题以语言中特定言语行为的某一侧面为切入点，研究几种不同文化中的电视广告如何以不同的手段实现“建议”这一言语行为的。
本研究从一个侧面（商业广告）探讨不同民族文化及价值体系的差异性，在国际交流日益频繁，中国在国际事务中的地位及作用越来越受瞩目的今天，本研究成果将对国内广告行业营销策略的谋划具有一定的指导意义，本研究还将对准确把握跨文化交际信道，增进国际交往的有效性具有一定的裨益。
二、理论基础
言语行为是语言学的一个重要研究课题，其魅力在于它是解释语言意义及语言作用的一个不可或缺的成分。言语行为可以帮助确定语义，因为要想界定说话者某段话语的含义，需要听话者在聆听话语的同时，了解说话者完成了什么样的行为。换言之，言之出必言有所为。
“言语行为理论”创始于上一世纪五十年代，在六十年代和七十年代得以快速发展。“言语行为理论”是英国的一位哲学家，John Langshaw Austin，在他著名的哲学著作《论言有所为》中提出来的。Austin观察到在说出有意义有所指的话语的同时，人们通常也是在做事，或在“请求”，或在“许诺”、“道歉”等等，他把这些行为称为“言语行为”。
从言语行为角度来说，电视广告通常可以被看作是某种指令(Searle 1976)或某种祈使(Leech 1983)。电视广告的关键是使一些听众或观众作为消费者的角色去实施未来的某种行动，也就是去购买某种产品，这也正是广告商购买时间做广告的原因。不过本研究认为电视广告实施的言语行为是“建议”，而不是其它某种指令，如请求、命令或暗示。
三、研究方法和研究样本
1. 假说的构造
为有效地研究中日美电视广告“建议” 的差异，我们课题组构造了如下两个假说：
假说1：美国电视广告建议的频数高于中日电视广告建议的频数，而中日电视广告建议的频数没有差别。
假说2：美国电视广告使用祈使语气实现建议的频数最高，而日本电视广告使用祈使语气实现建议的频数最低。
2. 资料的收集
为了验证以上两个假说，课题组成员收集了中日美三国消费品电视广告作为研究资料。从收集到的每个国家的电视广告中各选出前50个消费品广告作为抽样研究样本。
3. 研究方法
根据X2(Chi-square)检验法对样本进行统计分析，显著性水平为0.05。
四、结果与讨论
表1表明在样本中美国电视广告“建议”的频数明显高于中国电视广告或日本电视广告“建议”的频数，而日本电视广告“建议”的频数正好与中国电视广告“建议”的频数相等，这与假说 1相吻合。
表1 中日美电视广告在样本中建议的频数
注：同行中的不同小写字母表示在0.05水平有差异。
表2表明在样本中英语电视广告使用祈使语气的频数明显比汉语或日语电视广告使用祈使语气的频数高，而在亚洲两国之间，汉语电视广告使用祈使语气的频数明显比日语电视广告使用祈使语气的频数高，这与假说 2相吻合。但就其它“对电视观众建议” 的形式而言，正像表2所表明的那样，中日美三国电视广告从统计分析的角度来说没有差别，这也从另一个侧面验证假说 2的正确性。
表2 对电视观众建议的频数―祈使语气&其他形式
注：同行中的不同小写字母表示在0.05水平有差异。
这两种衡量标准表明美国电视广告明显比中国电视广告或日本电视广告更具“建议性”。第一种衡量标准，既以各种各样“建议”的总频数为衡量标准（参见表1），表明中国电视广告和日本电视广告几乎具有相等的“建议性” ；而第二种衡量标准，既以电视广告语言使用祈使语气的频数为衡量标准（参见表2），表明日本电视广告“建议性”最弱。这可以解释为美国电视广告强调劝说作用，中日电视广告强调其它作用，如只是向消费者提供信息。另一种解释是尽管中日电视广告“建议”更间接，但“建议”达到了同样的效果。句法祈使语气可以作为直接“建议”方式的基本衡量标准，但这一作用的确认必须予以解释。虽然句法祈使语气是三种语言中最直接、最可能的“建议”方式，但是跨语言的功能等效是不能假定的。事实上，日语中的祈使语气几乎是一种禁忌形式。
间接“建议”方式并不是唯一的，如果只是以直接性或礼貌为基准来划分指令性话语，那么就会发现在电视广告中至少有四种方式可以间接表达“建议”。从广义上说“辅助性言语”（购物的原因，如产品的属性）能够间接地起到“建议”作用，就像“暗示”在面对面的相互影响中起间接“请求”作用一样。而且，在样本研究的例子中发现了三种间接表达“建议”的方式：通过参与者身份的变换间接表达“建议”，通过行动变换间接表达“建议”，和通过语言间接表达“建议”。
五、结论
以前跨文化广告的实践研究表明：美国电视广告主要强调劝说，而亚洲电视广告则强调其他作用；中国电视广告强调提供信息，而日本电视广告强调娱乐价值和建立真实情感。但我们课题组研究结果表明，就“建议”的频数和使用祈使语气“建议”的频数而言，美国电视消费品广告明显比中日相类似的电视广告更具建议性。就“建议”这一言语行为而言，日本电视广告与美国电视广告处于截然相反的两极，而中国电视广告则处于接近中间的位置。
（作者单位:1. 吉林农业大学；2. 东北师范大学）
参考文献：
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