摘要：扩大报刊发行量，是实现报刊价值、提高报刊社经济效益的基础。将现代物流运用于报刊发行过程中，对拓展报刊发行渠道、扩大报刊发行量等有着极其重要的意义。论文阐述了“物流”在国内外的发展，探讨了物流在报刊发行过程中的应用，分析了报刊发行与物流相结合的必要性，提出了利用现代物流扩大报刊发行的对策和建议。
关键词：报刊发行 管理创新 现代物流
报刊发行过程，是实现报刊从报社向读者的空间转移，是报刊实现其价值的必然途径。受传统计划经济的影响，长期以来，我国报刊发行业务由邮政部门独家垄断。近年来，随着市场经济的不断发展，报刊发行业务开启了市场化改革的进程，尽管电话、传真、电邮等代表现代先进电讯手段无法在以纸质品为载体的报刊发行中发挥主要作用，但传统的“邮发合一”转向邮政发行、社会发行与企业自办发行的多元化发行过程，已经成为现代报刊发行的客观趋势。其中，以纸质品为载体的报刊，要实现空间转移，离不开现代物流的支持，表明利用现代物流手段创新报刊发行渠道和机制，是现代报刊流通实现可持续发展的重要保障。
一、“物流”在国内外的发展
“物流”，于1915年率先由美国经济学家阿奇?萧所提出。当时，受世界性经济危机的影响，美国和部分欧洲国家出现了大量的货物积压，大批企业出现产品滞销。阿奇?萧提出用“物流”手段解决企业产品销售过程中的商品存储和配送问题。之后，“物流”概念不断演化升级，二次世界大战，为“物流”的发展创造了一次巨大的机遇，当时，美国军方为解决武器运输、粮食弹药的转移和配送问题，从整体上对战时物资的采购和配送进行规划布置，并在战争后勤过程中广泛应用。实践证明，采用物流手段的采购和配送，达到了战时物资的快速、准时、连续补给。二次世界大战之后，物流在民用物资采购和配送领域得到了广泛的应用，特别是在20世纪60年代，日本物流业迅速发展，将物流行为扩展到包括产品保管、运输、包装、装卸等全过程，成为连接生产和消费之间的桥梁纽带，赋予了“物流”概念新的内涵和功能，为商品转移提供了稳定、畅通的渠道。
“物流”在我国起步较晚：市场化改革以后，经济活动日趋频繁，为物流的发展提供了巨大的机遇，不仅扩大了物流规模，而且涵盖了运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工及物流信息处理等多项活动，将传统物流单纯地将物实实体从供应者推向需求者，扩展到物理和信息运动的结合、实体转移和价值增值的结合。这时，“物流”发挥了双重功能：一方面，为原材料和产成品的空间转移、价值转移创造了必要条件；另一方面，在物流转移过程中所形成的物流链，为企业产品的价值增值提供了基础，因而成为各企业的重要战略资源之一。
二、物流在报刊发行过程中的应用
报刊发行，是报刊这一“纸质实体”从印刷厂向读者（报刊亭）转移的过程。报刊发行具有重要意义，如果不能实现报刊的空间转移，将报刊留在印刷厂或报刊社，就只能成为废报。因此，必须将报刊准确无误地及时投递到报刊订户手中。但是，作为纸质体的报刊，不仅占据一定的空间，而且其本身也是有重量的，这一特征决定现代电讯手段（如电报、电话、电子邮箱等）无法在报刊纸质实体的转移过程中发挥其功能。事实上，报刊发行不仅仅是纸质实体的空间转移过程，其中还包含着复杂的信息处理过程――将报刊精准、及时地投递到订户手中。这是一个完整的物流过程，其中任何环节出现问题，发行任务就无法顺利完成。因此，有必要借鉴现代物流的手段，引入“发行物流”概念，改进报刊的发行效率。所谓“发行物流”，是为更好地满足读者需要，在科学调度、合理规划的基础上，尽可能低成本地完成报刊的运输、批发和投递过程。类似于普通商品物流过程，报刊发行物流发挥了双重功能：一方面，为报刊的空间转移、价值转移创造了必要条件；另一方面，在物流转移过程中所形成的物流渠道资源，为扩大报刊发行量、获得更大的经济价值创造了条件。
三、报刊发行与物流相结合的必要性
随着市场化改革的不断推进，为有效提高报刊发行的效率、降低报刊发行成本，必须以现代物流管理的制度、方法和原则，规范报刊发行行为，为广大读者提供更优质的服务。
首先，报刊发行与现代物流的结合，有利于实现双方资源整合和业务互补：一方面，报刊社通过与现代物流企业的结合，可以吸收现代物流的成功做法，提高报刊发行效率，规范报刊发行行为，从而提高报刊发行的规模和品牌效应，提高报刊业的行业竞争力；另一方面，传统邮政发行方式所奠定的强大报刊发行网络体系，将报刊发行的网络末梢延向城乡的各个角落，物流企业与之结合、为其服务，必然为自身带来更多的业务。同时，还可以在报刊发行过程中，利用报刊媒体的宣传优势，为现代物流业的发展带来潜在的客户，从而为物流企业自身的发展提供良好的机遇。
其次，报刊发行与现代物流的结合，有利于形成强势的发行和配送网络体系，改善服务质量。物流公司在与报刊社合作的过程中，可以同时提供快件投递、信件投放、票务代理、餐饮配送、礼仪鲜花、图书代销等配套服务，在综合的业务服务中获得较高的收益。这种综合性的服务，也为报刊社实现低成本发行创造了条件：报刊社能够获得物流公司所提供的低价格物流服务，在分销细节上节约成本、提高收益。与此同时，报刊社还可以通过与现代物流网络的结合，迅速占领市场，扩大报刊发行量，获得超额的利润。读者也可以在这种一体化综合服务中，获得更多、更实惠的优质服务。
再次，报刊发行与现代物流的结合，有利于提高各自的经营能力和市场竞争力。报刊社通过与现代物流企业的结合，降低了发行成本、提高了服务质量，最终必然提高报刊发行的总量。伴随着报刊发行量的扩大，报刊社的广告经营能力也随之提高。同时，报刊发行与现代物流业的结合，必然为我国物流服务业的发展提高前所未有的机遇，推动我国物流服务业的发展，提高其国际竞争力。特别是在开放经济条件下，两者的结合，为各自走出国门、抢占国际市场、抵御境外实力的挑战等，奠定了坚实的基础。
四、利用现代物流扩大报刊发行的对策
首先，要针对报刊发行目的，发挥现代物流的作用。准确、及时地实现报刊的配送，是报刊发行的首要任务。因此，现代物流要为报刊发行构建一个渠道畅通、成本低廉的发行渠道，其中，关键要做好网络末梢的发行工作：组建一个责任心强、速度快捷的零售配送、投递队伍，并组建相应的信息反馈机制。报刊社也要改变观念：不要将物流配送渠道视为自身的专利，要将物流渠道视为“高速公路”，自身只是“借道”行驶的汽车，在这条“高速公路”上，“奔驰”着不同的“汽车”，承载着多家报刊的发行任务。这样，就可以达到资源共享的目的，达到“以渠道养渠道”的目的，为报刊发行提高稳定的渠道保障。
其次，要利用现代物流手段，将单一的“报刊发行”转变为多元的“物流配送”，完成由“发行经营”向“经营发行”的转变。长期以来，报刊社被定位为事业单位，报刊发行主要是作为一项社会事业，而不是经济活动，也就缺乏经营意识。在市场化条件下，我们要把报刊发行作为一项产业来抓。这时的报刊发行，不再是简单的报刊投递，更是包括物流配送、产品开发、广告收集、家政服务、信息加工等诸多活动在内的一项综合产业。
再次，要利用报刊发行的网络体系，结合现代物流优势，开展各项综合业务。笔者认为，在现代物流的支持下，当前的报刊发行，主要可以拓展三个方面的业务，一是投入插页广告，开展有针对性的广告宣传，分摊报刊发行成本；二是开展废旧报刊回收业务，在报纸回收中赚取适当的利润，提高报刊发行的经济效益和社会效益；三是开展日常用品的配送业务，如送牛奶、送水、槟榔，以及其他日用小商品等。此外，还可以开拓家政服务、信息咨询服务等其他业务。这样，既可以方便群众，降低报刊发行成本，也可以为现代物流业的发展开拓新的领域和市场份额。
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