摘要：我国旅游业“十五”人才和规划纲要中提出将逐步推行旅游企业职业经理制度，旅游经理人正成为旅游企业发展的核心力量，但对于旅游经理人如何进行信用评价目前理论研究上还不完善。本文在分析目前研究的基础上，从旅游行业特征角度，以现代制度经济学和系统科学理论为理论基础，构建了包括旅游经理人信用评价体系构成要素和保障机制的理论框架。以期为旅游经理人信用评价体系理论提供参考。
关键词：旅游经理人 信用 评价体系 理论框架
一、引言
现代企业制度的建立，促成了企业所有权与经营权的分离，独立于企业所有者的职业经理人成为企业委托――代理链条中最重要的管理者，诞生于19世纪40年代西方“经理革命”产物的队伍，其所承担的经济协调功能极大地提高了企业的经营效率，引起了一场管理方式的革命。随着旅游企业制度的日渐完善，旅游经理人目前也已成为旅游经济运行中的重要力量，《中国旅游业“十五”人才和规划纲要》中就明确指出，将逐步推行旅游企业职业经理制度，培育专门的经理人。如何对经理人这一群体进行科学化和规范化的管理，2003年我国启动了职业经理人CCMC（Chinese Career Manager Certification）资格评价体系，该体系中包含了知识考评、管理和领导能力测评以及连续三年的经营管理绩效评价三个方面的内容。在旅游行业，2006年最佳东方为其会员推出了国际注册饭店职业资格认证，2007年福建省首次开展酒店管理专业职业经理人国家职业资格认证，2008年3月中国旅游经理人高端论坛在长春召开，就旅游发展问题展开讨论。从上述现实状况可以看出，旅游业已启动了经理人资格评价体系，但如何对其信用评价目前尚无据可依，而信用常常是经理人评价的关键，如张维迎（2003）所指出，中国当前不乏有能力的经理人，但却缺少既有能力又讲信用的经理人。同时，CCMC资格评价体系建立只是为经理人准入设置了一个普遍性的门槛，实际上，不同行业应该存在着差异化的评价标准，尤其对于有着显著行业特点的旅游业，其经理人信用评价的管理体系更应体现出旅游业的行业特征，但目前实践上尚不成熟。本文的研究价值在于从经理人信用评价现有研究成果出发，运用现代制度经济学和系统科学理论的学科知识结合旅游经理人这一特色群体，探究其信用评价体系的理论框架，为旅游经理人信用管理体系的建立提供理论支撑和整体规划。从实践角度来看，旅游经理人信用评价体系的建立，会使旅游经理人的“经济人”本性在信用评价体系的约束下一定程度上得以矫正，降低其道德风险与逆向选择问题，保障旅游企业的持续发展。在当前旅游业尤其旅行社行业信用低下的状况下，旅游经理人信用评价体系的完善将产生很强的外部性，减少机会主义倾向所产生的消极影响，提高整个旅游行业的信用度。
二、文献回顾
（一）国外文献 学术界对经理人信用评价体系研究是逐步演进的，历经了从关注企业会计收益的财务业绩指标体系到建立行业贡献率等系列评价指标体系的研究进程。 在国外，T0dd.T.Milboum（1965）、Edward.I.AItiman（1968）分别以行业平均收益率和财务指标加权汇总模型对职业经理人信用进行评价。《Financial Wlorld》（1975）聘请若干行业分析师，从经理人任期内各种绩效都处于行业领导及能否创建有效的管理团队并提倡良好的道德标准等四项标准对其信用进行评价。Messier 和Hansen（1988）开发了专家系统对经理人进行信用评价。Burson-Marstelle公司（1997）采用管理者信用的3C（Cede of Ethies ；Communicationan ；Credibility）模型进行评价。在旅游业Leo Y.M. Vincent C.S、Robert H（2002）采用了顾客保持率和市场份额等指标对旅游经理人进行评价。国际旅游企业集团考察运营成本和市场份额比例的攀升及创造团队协作环境的能力等方面对经理人的业绩和信用进行评价。
（二）国内文献 在国内，对经理人信用评价开始于九十年代后期，如张维迎 （2001）、魏杰（2004）、雷晓敏等（2008）等分别从完善产权制度改革、法律制度、经理人市场等角度进行了研究；但在旅游领域，学者们的研究大都集中在企业评价上，且以财务评价为中心而展开，戴学锋（2000）、刘亭立（2005）、刘立秋等（2007）以主营业务收入、主营业务利润、超额利润增长率、净资产增长率等指标对旅游上市公司业绩进行了评价；黄秀娟（2003）、戴斌（2008）选取营业收入、税金、资产和劳动生产率、总资产贡献率等指标指数对旅行社竞争力进行评价；陈荣等（2006）、范英杰（2009）以平衡记分卡作为业绩平台研究了旅游集团评价问题。从上述研究可以看出，经理人信用体系研究已成为学者们关注的话题，但在旅游业的研究中还处于集中于企业信用评价而非经理人评价的相对滞后阶段。旅游行业作为一个先导行业，有其自身的行业特点，作为旅游企业经营管理中最重要的管理者，旅游经理人信用评价体系必须体现出差异化的行业特征，所以需要从理论上针对旅游经理人信用评价问题展开研究，才能有效地指导未来旅游经理人的实践活动。
三、旅游经理人信用评价体系的理论基础
（一）现代制度经济学理论 经济学作为一门显学，由于现实的解释力呈现的勃勃生机成为许多学科的理论基础，在构建旅游经理人信用评价体系时，同样需要经济学理论的支撑。（1）委托代理理论。旅游企业引入职业经理人的动因，主要是基于经理人的经营管理能力强于作为投资者的委托人，可以获得专业化、规范化的管理，从而引导企业获得强于对手的竞争力，使委托人获得较高的投资报酬。但在企业委托――代理关系中，信息不对称是必然存在的，体现在契约前交易双方的素质和能力的非对称信息和契约执行中的经理人人力资本产出信息的能以评估性（储小平，2002）。面对着作为代理人的旅游经理人可能出现的道德风险和逆向选择问题，需要建立一套科学和完整的信用评价体系来规范其行为，使双方目标函数趋向一致。（2）非正式制度理论。非正式制度指在人们长期的社会交往中逐步形成，并得到社会认可的一系列不成文的行为规范，包括伦理道德、文化传统、风俗习惯、意识形态等。道格拉斯.C.诺思（1994）指出，由于大多数合约是不完全的，因此非正规制约在实行的协议中起着重要作用。非正式制度作为制度体系的重要组成部分，由于简化人们的认知过程，缩减人们相互对立理性之间进行选择时所耗费的时间和成本等对经济发展起着重要的作用。所以，在构建旅游职业经理人信用评价体系时，如果不将传统道德、文化等非正式制度纳入，必然是研究方面的一个缺憾。非正式制度理论在旅游经理人信用评价中给我们的启示为，一方面需要把非正式制度评价内容纳入到信用评价体系中，另一方面必须构建配套的非正式制度提供保障机制，需要从个人层面和社会层面等内在的心理约束角度进行信用的培植。
（二）系统科学理论 系统科学理论作为一门科学，是解决社会中政治、经济、科学、文化和军事等各种复杂问题的方法论基础。旅游经理人信用评价体系作为有效引导其自我约束和管理的机制，构建必然要运用系统科学的全面性、开放性、有机性等原理，站在一个整体角度来设计评价体系，而不是以静止的、片面的思考方式来考虑体系的设计，从而避免“竖井式”思维和评价体系的“短视”。 在系统科学的指导下，旅游经理人信用评价体系应该体现在如下方面：（1）预决性。旅游经理人信用评价体系的目的应定位清晰，在金融危机旅游行业面临着严寒挑战的背景下，对于旅游经理人个体而言，信用评价体系不仅成为促进其自我约束的有效机制，而且对于我国旅游经理人职业化、市场化、国际化具有重要意义。对于旅游行业而言，信用评价体系的完善通过降低经理人道德风险，将引导旅游业健康的发展。（2）全面性。必须从全局高度进行旅游经理人信用评价体系的设计，而不是对各部分进行分体设计，即信用评价体系必须反映其信用的各个侧面，不仅包括财务数据方面的信息，也应包括企业经营方面的信息，不单是记录过去的状况，还能够预测其未来的信用情况，只有全面设计才能达到整体最优。（3）有机关联性。旅游经理人信用评价体系不仅与环境联系，同时评价体系的各个部分也应该有机结合，所设计的信用体系指标间必须能够有机配合形成体系，相互之间既不重复又不矛盾，同时指标的设置方法要有一定的依据，选取方法必须科学，既要有定性评价指标还要有定量评价指标，既要有结果评价指标还要有过程评价指标。
四、旅游经理人信用评价体系理论框架
（一）旅游经理人信用评价体系构成要素 新制度经济学认为制度是由正式制度和非正式制度构成，旅游经理人信用评价体系的构成要素不仅需要对其业绩评价要素，还应该包括道德评价要素。财务学中以信贷资金循环理论为基础的古典信用评分法 “5C”原则（品质Character、能力 Capacity、资本Capital、抵押担保 Collateral、环境 Condition）已透视出信用评价体系中道德品质因素的重要性。调查数据显示，工作业绩和经营能力成为企业经营者重要条件的同时，品德威望和上级信任也是衡量的重要标准。（1）业绩评价要素。旅游经理人作为企业管理者，对企业经营管理起着极其重要的作用，如钱德勒所指出，支薪经理其重要性及革命性实不亚于五百前随着商业资本主义的兴起而带来的革命。经理人信用比普通员工信用有着更强的外部性，对其信用评价不仅要评价个人领导能力等状况，更重要的应该评价其所在企业的业绩状况。对旅游经理人个人情况评价时，可以从其自然状况、资产状况、负债状况和个人信用记录以及在职期间对企业提出的具有决定性重大经营管理决策等角度进行评价。对旅游经理人所在企业进行业绩评价时，须采用全面业绩评价体系而突破仅仅财务指标评价的局限性，因为财务指标存在着过分关注当期经营成果，易衍生企业短期行为及易被操纵致使评价过程中存在“噪音”等弊端。从管理会计业绩评价历史演进的角度来看，业绩评价也正在突破传统的财务评价模式，走向价值模式，并向平衡模式迈进（王化成、刘俊勇，2004）。三种模式分别对应着以财务指标为主的传统业绩评价、以经济增加值（EVA）为基础的业绩评价和以平衡记分卡（BSC）为中心的业绩评价体系。旅游行业作为一个先导行业，应综合考虑投资者利益、员工和旅游者利益以及旅游业行业特征等因素，所以更适合采用以平衡记分卡为中心的评价体系，将净资产收益率、市场占有率、原有客户保有率、企业不断创新能力，企业经营效率、新开发产品数、核心员工保有率及员工培训投入等指标纳入旅游经理人经营业绩考核的范畴。（2）道德评价要素。道德评价是依据一定的道德准则，通过特定的方式对旅游经理人行为所做出的价值判断和褒贬，通过健全道德评价机制，造成一种积极的道德氛围，使道德内在地积淀到旅游经理人的心理意识中，转化成道德认知和道德情感，从而成为其道德素质和道德行为的习惯。旅游经理人道德评价要素，一方面应该包括着经理人品格、信用卡信用状况、社会保险信息、银行信贷信息、犯罪违规记录等个人信用状况。另一方面应对旅游经理人任职企业的诚信状况、伦理道德、社会使命感和责任感、社会公德、关心社会公共事业等情况进行评价。同时，构建政府、社会评价机构、旅游者甚至社会舆论多方面的道德评价主体，如旅游行业协会设立相应的道德评价机构，利用计算机网络建立旅游经理人和旅游企业的道德档案，对其进行实时评价，使道德评价成为旅游经理人的一种无形的精神力量和重要的行为约束方式。
（二）旅游经理人信用评价体系的保障机制 按照经济学分析，如果一种机制若要达到设计的目标，就需要附加实施机制促进其运行，所以新制度经济学强调制度除了正式制度、非正式制度外，还必须配套保障实施机制才能使制度得以完善，所以旅游经理人信用评价体系不仅需要完整的业绩评价和道德评价体系，还需要完备的内外部保障机制。（1）旅游经理人信用评价体系的外部保障机制。第一，政府组织的道德培训保障。对旅游经理人进行道德教育培训，是提高其道德水平的重要途径。我国丰富的道德知识存量为旅游经理人道德建设提供了价值基础，应该汲取儒家伦理“以德为本”的精髓对经理人进行道德培训。但需要强调的是，在对旅游经理人实施教育活动时，需要对道德教育体系进行合理的设计，使其在人生生涯的各个阶段都能接受适当的道德教育，从而实现道德教育效果的持续性，可以从对潜在旅游经理人的道德教育和对从业旅游经理人的道德教育两个方面入手，通过潜移默化的系列的教育活动，促使旅游经理人的天平倾向于道德规范的内容，减少其机会主义行为。第二，旅游经理人信用信息系统完善的保障。因为旅游经理人与投资者之间的信息不对称，对其有效地市场甄选和评价机制就显得尤为重要，所以需要完善经理人信用信息系统，可以通过市场化运营征信机构进行。征信机构建立旅游经理人信用评价记录和查询系统，对旅游经理人信用进行系统和公正的记录，来实现旅游经理人市场的甄选、流动和评价。第三，健全的法律法规保障。旅游经理人信用行为的规范性，需要相关法律、法规的有力调整和规范。当法律威慑力足够大时，失德者考虑到自身行为不能带来预期收益，而要支付昂贵的交易成本时，恪守信用便会成为行动的最优解，就会很大地缩小旅游经理人的自由空间。法律法规在约束旅游经理人行为的同时，还要对经理人的作用、地位、业绩以及为企业创造的财富和自己赢得的报酬等给予界定和保障。（2）旅游经理人信用评价体系的内部保障机制。第一、企业内部约束和激励机制的建立。企业内部一方面需要建立有效的约束机制，通过完善的合同对旅游经理人可能出现的信用缺失行为进行限制，并制定严格的惩罚机制。另一方面，完善旅游经理人的激励机制，采取科学和合理的报酬方案使其自身利益与企业的利益联系在一起，当诚实守信能够带来回报时，旅游经理人便会自发地信守承诺。第二、健全企业内部的信任机制。由于有限理性的存在，交易成本的高昂和机会主义的倾向，内部约束和激励制度会存在着一定的不完全性，还需要有企业内部信任机制的支持。在企业组织中，基于信任关系的合作机制是成本最低的协调机制，在企业内部应当建立畅通的沟通渠道实现内部的信任。同时培植良好的企业文化，通过确立守信的价值观和行为规则，并把这些思想贯彻到企业制度和长期发展战略之中，使旅游经理人有充分的归属感，旅游经理人才会把自身的信用和企业信用作为职业成长的立身之本。第三、旅游经理人自身道德的完善。道德代表着心灵世界的条理和秩序，道德规范和相关的规定虽然是一个群体共同认可的行为准则，但不等于说每个旅游经理人都会认可，旅游经理人自身道德修养的完善同样是其信用评价体系的重要保障，旅游经理人应不断地用儒家道德中所提倡的“省察克治”和“慎独”来提升自身的道德修养境界，“省察”，就是通过反省检验以发现和找出自己思想和行为中的不良倾向，“慎独”是一种更高的道德修养境界，就是在没有外在监督的情况下坚持自己的道德信念，自觉按道德要求行事，使高尚的道德成为约束自身真正的“内心法则”。旅游经理人信用评价体系的完善是落实中国旅游业“十五”人才规划纲要的重要途径，是提高整个旅游行业信用度的基础。如管理学家加里.阿什沃思（2002）指出:你所衡量的就是你所得到的，衡量标准驱动行为，‘评价什么，即得到什么’。只有建立完整和科学的旅游经理人信用评价体系才能更好地引导旅游企业职业经理制度的实施。当然，本文仅构建了旅游经理人信用评价体系的理论框架，该框架体系下评价体系指标如何选取、指标的权重如何确定，这都需要后续进行更加深入和细致的研究和实证。
参考文献：
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（编辑 梁恒）