摘要：目前我国自主品牌的培育较之国外存在很大差距，国内企业自主品牌国际化程度较低，发展尚处于初步阶段，这就使得企业在国际竞争中难以取得优势，竞争力不高，迫切需要加强提高企业的自主品牌建设。本文意在分析我国企业国际化自主品牌创立过程中存在的瓶颈，并提出了建立国际品牌的一系列措施和建议。
关键词：国际化品牌策略
一、我国企业国际化自主品牌创立过程中存在的问题
自主品牌是一个企业长期的战略性资产，是获取竞争优势和财务回报的一个重要来源，透过企业品牌，市场主体可以从中获取对企业创新能力，管理水平、市场声誉、销售服务等多方面的初步信息。目前我国自主品牌的建设存在的瓶颈主要有以下几个方面：
1、企业研发投入力度不够，核心竞争力不强
我国国内企业品牌意识逐渐提高，逐渐开始注重自主品牌的打造，但是从调查研究看，无论是国有企业还是私有企业，其研发投入占销售收入的比重严重偏低，远低于国际同等比例，这就使得企业的核心竞争力难以形成，企业的可持续发展后劲不足，粗放式经营痕迹仍然比较明显。这就使得企业在经济发展方式转变的过程中，国际化竞争日益激烈的背景下，存在潜在的竞争危机，资助研发机构和专业研发人员不多，缺乏自主知识产权和核心技术。目前我国企业多借鉴国外经验，依赖国外技术，自我发展自我创新能力不足。
2、塑造品牌差异化的能力差
品牌差异化是现代营销战略中最基本的竞争手段之一。差异化战略可以将企业提供的产品或服务标新立异，形成满足不同客户需要的独特性产品。我国企业产品销售的传统市场是欧美市场，企业自主品牌的打造重镇也就是欧美国家，但是对比较发达的欧美国家而言，随着文化、需求和消费的多元化和成熟，对进入市场的新品牌往往要求产品具有为消费者提供差异化价值的能力，以满足不同消费群体和不同价值追求人群的偏好，这是使得企业立足国际市场的需求和变化，及时回应、发掘和激发消费者的显在和潜在的需求，提供多元化产品和服务，并将这种需求体现在产品研发和服务创新上，不仅需要大量资金投入，而且还要求具有敏锐洞察国家化潮流中市场需求、具有专业知识技能的人才，而这两方面都是中国企业在品牌建设中的短板。
3、国内优势品牌的产品难以在发达国家市场占有一席之地
某些国内企业品牌在垄断地位、政府支撑、地方优惠等因素的促动下，具有较高的知名度和美誉度，品牌价值不断攀升，在历年福布斯排行榜中的排名也不断提升，但不可否认，这些企业品牌在国内占有一席之地，久负盛名，在国外却大打折扣，品牌建设不力，认知度不高，并非真正意义上的强势品牌。这其中固然有很多因素，不可忽视的是，企业在品牌建设中，中国知识产权保护的现状十分令人堪忧，以及劳动者权益保护的企业社会责任也不到位，使得中国具有优势品牌和较大价值的产品很难畅销到发达国家，国内”成功”的经验很难复制到发达国家市场。
4、战略性国际品牌管理缺失
我国企业在塑造国际品牌时，更多的是重视了传播和沟通，但却未能从战略上作出统筹规划，将品牌塑造的初始设计环节这样基本的内容忽视。在企业生产经营和销售的管理行为中，大部分企业只是将国际品牌建设视为一种市场营销手段，企业各职能部门未能有效协同联动，形成合力，单纯的将品牌宣传定位于部门。
二、我国企业国际化自主品牌创立策略
1、差异化的国际品牌定位策略
中国企业国际品牌的形象差异化管理的第一步就是对自有品牌给予精确定位，在精确定位的基础上对自有品牌加以形象沟通。为明确国际品牌定位，中国企业需全面了解预进入的国外市场的现实状况，根据自身品牌的优势抓住国外市场潜在的机遇，并根据竞争的格局确定企业品牌的中长期定位。
品牌定位一定要紧跟消费者的心理感受和消费欲求，对产品进行差异化设计、创新研发，多出原创性的产品，梳理自己独特的风格，并且在产品研发、营销中置入文化元素，生产和销售的不仅仅是产品而是文化，以文化带动产品和品牌的营造。
2、产品创新是企业国际品牌建设的重要基础工作
在品牌建设过程中，市场策划仅仅是品牌建设的一个重要环节，实际上，品牌建设是一项系统的工程，需要来自基层消费体验的支撑，而品牌塑造最重要和最基础的工作则来自于产品的开发。
在过去，多数企业对品牌建设存在误区，认为品牌建设就是通过各种传播手段来宣传和推广产品，并进而形成自主品牌。实际上，这种传统的品牌建设思路难以适应企业品牌国际化的需求，在产品同质同构日益严重的当下，品牌宣传已经很难形成特殊的品牌价值，而品牌的生命――质量和服务的深度开发，是企业品牌建设的永恒主题、不二法门。前段时间出现的“瘦肉精”事件，使得久负盛名的某知名火腿肠肉食品生产企业瞬间市值缩水200多亿元，品牌形象和国际竞争力大受打击。现代社会中，如果没有优良品质、差异化的产品和到位的服务，企业自主品牌建设将成为无源之水，中国的华为、韩国的三星等都是市场自主品牌建设的成功典范，我们可以借鉴、学习和模仿。
3、采用渐进的方式建设国际品牌
品牌国际化的建设需要长时间的积累，需要用心经营、用力栽培的过程，我国企业一定要秉持一以贯之的作风和态度，用切实的行动从产品设计、生产、营销、服务以及企业社会责任等角度去经营，遵守法律和行业操守，依照规则和制度进行市场交易，在国际竞争中赢得消费者信赖和竞争对手的尊重。
4、加大国际品牌建设的投入
我国企业的国际自主品牌建设尚处于发展阶段，需要积极借鉴国外成功经验，其重要的经验之一就是需要大量的资金投入，勇于产品和品牌的调查、研发、宣传、推广和服务，更为重要的是，从品牌建设的源头开始，就加大产品创新性、多元化、差异性的设计，引进国际品牌管理人才，及时回应市场需求，加大售后服务力度，从整个链条加以资源整合，创新生产经营管理模式，为品牌建设贡献集体力量。
参考文献：
[1]黄静.品牌营销.北京：北京大学出版社，2008;2
[2]葛成莉.提升我国中小企业国际营销能力途径探析.市场研究，2008;7
（责任编辑：杨辉）