[摘要] 确定服务质量管理的改进方向和优先次序，从而提高服务质量改进的绩效，是服务行业服务质量管理的重点。本文以黄山风景区为案例地区，对服务质量改进的策略矩阵分析方法做了实证研究。
[关键词] 服务质量改进策略矩阵实证研究
策略矩阵（也叫对比矩阵）是一种将两组数据进行比较的方法和工具，属于交叉分析范畴。加拿大的豪恩贝克和意戈思教授曾经运用了重要性-服务水平对比矩阵来评估公园的服务质量。重要性-服务水平策略矩阵主要是通过交叉分析公园里的游客对各项服务的重要性和服务水平的意见，来获得服务质量改进的关键信息。它可以确定景区服务质量管理的改进方向和优先次序，从而提高旅游风景区服务质量改进的绩效。本文通过对黄山风景区游客的问卷调查，对服务质量改进的策略矩阵做实证研究。
一、研究设计
1.问卷设计
前期通过文献研究、专家问询和问卷测试三个步骤，收集了主要支配游客体验的游客态度的14个因素。据此设计问卷要求应答者对14个项目的服务水平和重要性表明自己的态度；问卷采用5点李克特量表要求应答者用1 (很不满意/不重要) ～5 (非常满意/重要) 的等级方法来表述。在2003年8月用问卷测试版进行实地测试，以测试和调整问卷结构，检验问卷的有效性和可靠性并确定样本量，同时更充分理解影响游客满意的因素。
2.调查时间和样本
（1)调查时间：2003年10月。本次调查一共安排12名调查员（黄山学院旅游管理专业本科生）分别前往黄山景区三个调查点，要求每一处调查地点由4人为一组轮流进行调查。
（2)调查对象为在黄山旅游结束而欲离开的游客，所以调查点多数位于景点出口或景区的游客中心、餐馆、停车场、购物商店和其他人群集中的地区。在游客选取上，要求兼顾男性和女性的比例本调查样本的男女性别比例大致控制在6∶4左右；由于本次调查内容涉及态度和感知等认知问题，故将14岁以下游客屏蔽不要求列为调查对象，大于65岁的老人也只有极少数；其他均严格要求排除人为影响而保持样本随机性。
（3)样本量为180个。
3.策略矩阵
本研究运用重要性-服务水平交叉矩阵方法，将游客对每个项目的重要性和实际服务水平进行交叉对比。直观地绘制出一个策略矩阵图（图1）：
横坐标为服务水平，是指样本地区游客对各个项目的满意度得分的均值。1分表示很不满意，5分表示非常满意；纵坐标为重要性指标值，是指样本地区游客对不同项目的重要性评价，等级从很不重要、不太重要、一般、比较重要到非常重要，分别以1至5分赋值，然后求得每个项目的均值即为纵坐标值。
整个坐标标有纵横两个水平线，构成一个十字。水平线表示游客平均理解水平。其中横轴水平线为所有游客对所有项目满意程度的均值线，在横轴水平线以右表示游客对旅游风景区的服务满意度较高，超过平均水平；纵轴水平线为所有游客认为所有项目重要程度的均值线，在纵轴水平线以右表示游客认为旅游风景区的服务重要性较强，超过平均水平。
策略矩阵图上的纵横两个十字水平线明显地将整个坐标划分为四个区域。第Ⅰ区域是高重要性但实际表现却差的区域，落在此区域内的项目为急需改进的项目；第Ⅱ区域是高重要性同时实际表现也很佳的区域，落在此区域内的项目属于该旅游风景区的优势项目，值得保持；第Ⅲ区域为低重要性但实际表现却不错的区域。落在此区域内的项目，说明旅游风景区对该项目很重视，效果也很好，游客也很满意，但其实游客并不很看重。为了不要把有限的资金、人力和物力浪费，需要对它们进行必要的调整；第Ⅳ区域为需要密切注意的项目，低重要性和低表现水平表明，暂时不需要对落在此区域内的项目采取行动。但是随着时间、旅游风景区旅游产品结构和游客需求的变化，它们随时可能会向Ⅰ区域移动，需要密切监视。同时有的“双低”的项目属于基本项目，如环境卫生。它虽然在“满意”上没有太大贡献度，但是如果得分低了就会引起游客“不满意”。这样它的重要性会提升，转向Ⅰ区域。总之，策略矩阵图可以帮助我们，依照服务质量项目所对应的不同区域，有针对性地制定改进策略。
图1 策略矩阵图
二、结果
1.信度
利用SPSS11.5软件对问卷进行内部一致性测验，得到Cronbachα值为0.8968，标准化α值为0.8952。说明问卷的可靠性高。
2.结果
对收回的问卷进行统计，得到14个变量的重要性与服务水平数据，利用SPSS11.5软件作了散点图（图2）。
图2 黄山风景区服务质量的重要性-服务表现对比矩阵
从黄山风景区整体上看，要提高服务质量首先要改进服务设施，在服务设施中优先改进洗手间、解说路标和教育设施。这三个项目重要性强而实际表现不好，落在急需改进的区域内，因此在景区服务质量管理工作中需要重点改进。
结果显示，环境卫生、安全设施、安全服务、导游讲解、问讯服务和入口是黄山风景区服务质量的优势所在。应当保持。而宣传资料、休息设施、购物环境、通讯设施和服务是需要密切注意的项目。
三、结论
在服务质量管理研究中，交叉分析服务质量满意因子的表现的差距和重要性对于服务质量改进的决策具有十分重要的意义。在游客满意测度模型中也有结合重要性或因子权重的方法，但是策略矩阵可以直观地说明各个服务质量因子的位置，便于决策者制订下一步的改进方案。本文通过旅游业领域里的旅游风景区服务质量的策略矩阵分析，并在黄山风景区具体的个案中进行实证研究，说明重要性-服务水平交叉矩阵方法具有合理性和可操作性，对于服务行业的其他企事业单位提高服务质量也具有借鉴作用。
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