[摘要] 零售业作为商品流通的终端，对一国经济的发展起着重要的作用。谁掌握了零售业，谁就将控制一国的生产市场，继而控制一国的经济。而目前我国的零售业在发展过程中遇到了很大的问题，经营效益日渐低下。因此笔者根据自己所学的理论及对一些零售商的实地调查，对此进行了一些粗浅的分析，希望有助于零售业的发展。
[关键词] 零售业 促销 连锁店
我国的零售业是在改革开放以后发展起来的，进入鼎盛发展时期是在20世纪90年代的中前期。这一时期，由于居民收入的迅速提高，消费需求空前旺盛，市场商品极大丰富，使零售业成为一个高利润、高回报的热点产业。然而自1995年以来，零售业的经营日渐不景气，关门歇业声不绝于耳，其经营状况与几年前不可同日而语。如在北京的零售圈里流传着这样一句话：扩张找死，不扩张等死；促销自杀，不促销他杀，这是经营零售业艰难的最好例证。零售业的艰难运转，不仅仅是在北京，而在全国各地都具有一定的普遍性。以上海为例，目前上海700多家大型的零售店中，处于亏损境地的占三分之一，有三分之一微利前行，另外三分之一勉强维持。就在我国的零售业艰难经营的时候，外国的零售业却风光无限，2003年福布斯首富排行榜中，在排名前10位的名单中，经营零售业的就达6人，这在福布斯历次排名中是最有特点的一次。可以说，2003年世界零售业风光无限，做大零售业不仅可以造福社会，而且还能够领先致富。而我国的零售业却不容乐观，尤其是百货业几近四面楚歌，那么，我国的零售业都存在哪些问题呢？
第一,进货成本高。在我国本土上采购相同的产品，内资百货公司比外资百货公司的价格要高10％以上，甚至达到15%～20％。如浪沙棉袜，沃尔玛的物流采购中心为其全球的4200多家分店集中采购，每双精品纯棉袜只要8元一双，而内资百货公司至少也要10元才能买到手。即使这样，国内供货商宁愿低价卖给外资公司，也不愿意高价出售给本土的零售商。因为我国的零售企业一次进货量少而且赊购。在我国目前绝大部分商品都是买方市场的情况下，生产厂家为了促进销售都规定有数量折扣，即进货量越大，价格越低。而我国的零售业大都是分散经营，单枪匹马，即使是连锁店也徒有虚名，没有集中的采购中心，进货量只是满足一个单店的需要。不仅仅是采购数量少，而且很多采购还是赊购，下次进货时再付清上次的款（能够这样做的，就已经很不错了）。进货成本高还有另外的一个原因就是采购人员收受厂家贿赂，人为地抬高了商品的进电价格。不仅仅在零售业，在我国的很多行业中，都存在这样的问题。采购人员与厂家销售人员串通一气，高价采购，然后按中收取厂家回扣。羊毛出在羊身上，采购人员收受的好处自然也就专嫁到了商品价格上。
第二，规模偏小，产业分散，连锁店徒有虚名。与外国零售商相比,我国零售企业普遍规模较小。2001年我国零售业100强企业年零售额1903亿元，占全社会消费品零售总额的5.1%，其中只有一家过百亿的企业――联华超市，销售额141亿元。美国的零售巨头沃尔玛去年销售额高达2220多亿美元，是中国百强零售企业销售总额的8倍多。在美国，主要的零售市场前三大家企业的销售总额一般都占整个市场份额的70%以上。相对而言，中国的零售业高度分散是当前最显著的特征。而且，目前还没有出现全国性的零售企业。最大的零售企业――联华超市也只是在以上海为中心向周边地区发展。虽然跨地区发展已成为一个趋势，但目前还仅仅是开始，多数企业并没有找到跨地区扩张的有效途径。百货店长期以来是各大城市零售业的龙头，但在激烈的竞争中已暴露出许多问题，尤其是市场定位和经营方式已不能适应多样化需求。其次就是超市不超、连而不锁现象比较普遍。据国外测算，连锁店的网点规模至少要发展到20家以上，年销售额在1亿元以上才会有盈利，但目前全国的连锁公司很多都没有达到这一规模，连锁优势根本发挥不出来。在农村，零售业态不规范表现尤为突出，以为超市就是开架售货，几家商店统一了店名、服装、标识就是连锁，许多地方的连锁店表面连锁而实质仍是单店操作、各自为政，很少真正做到“统一”配送、“统一”核算和“统一”管理。规模小就不会产生集约效益,就不容易同竞争对手展开全方位竞争,在市场竞争中显得处处被动,因此,要把我们的零售规模做大、做好,形成一些规模大、实力强、形象好、潜力大的零售企业集团,使之成为与国外大型零售企业竞争的中间力量。
第三，不讲信用、信誉低下。主要表现在其销售渠道的两端。第一是对消费者，第二是对供货商。对于广大顾客，商家也早已认识到顾客就是上帝，而且口号喊得震天响，可是到了实际行动上，因为眼前的蝇头小利，欺骗消费者搞虚假打折促销等。如杭州的某百货公司为了吸引顾客购物，打出了“递减销售，一时一价”的口号，一时间把杭州城的居民搅得沸沸扬扬，一块劳力士手表在当晚最低价购买要比早上开门时便宜7000多元。表面来看该促销策略获得了巨大成功，商场的营业额由十几万元猛增到近百万元，但是此种策略对公司品牌的负面影响是金钱无法衡量的。一块手表在一天之内就差了7000多元，该表到底值多少钱？商场在给商品打折定价时是否考虑到对消费者的诚信，顾客心中的一分价钱一分货还能否衡量商场的销售行为。现在类似该商场的做法是很多的，每到节假日，商场的促销战此起彼伏、声势浩大，而且愈演愈烈，上帝们是眼花缭乱，是真是假分不清，叫苦不迭。针对商家的这种做法，商务部出台了关于打击零售企业虚假打折的活动，目的在于规范商家的销售行为。因为再高明的骗术，也是骗得了一时骗不了一世。因此，在此时出台法规，也是让众商家铤而走险的行为悬崖勒马。百货公司不讲信誉的另一表现就是对供货商。对于生产厂家来说，谁掌握了销售渠道谁就掌握了市场，因此零售企业自然也就成了供货商的上帝和香饽饽，其利用自己特殊的高贵身份不仅明目张胆的向厂家收取各种各样名目繁多的费用（店庆费、空调节、彩电节、丢失费等数不胜数，甚至修厕所、换灯泡都向厂家伸手），而且动辄就动用摊派权、罚款权等。供货商每次向其索要上次货款时，除去预先向厂家亮明的各种费用外，还有很多就是商场自己也解释不清的收费项目，索要货款的供货商经常是空手而归。如在深圳的百佳、万佳等百货公司的总部，每天至少也要有十几人在讨要货款，而他们当中能够按合同规定的价格要回货款的寥寥无几。零售商的这一做法已引起了众多供货商的不满，当地的供货商联合会已准备起诉这些百货公司。希望这一事件能给所有的零售商一个警示，否则当外国的零售商遍地开花时，我国的零售业就是因为无货可卖，也会倒下去。
第四，行业竞争过于激烈。由于竞争激烈，为了争取客源，各商家纷纷采取五花八门的促销措施。据北京商业联合会统计，在20世纪90年代，每家零售商平均每年搞一至两次促销活动就不错了，而自从进入21世纪特别是最近这几年以来，北京的零售商平均每个月就有一至两次的促销活动。其实在我国的大多数地区情况都是如此。导致零售业竞争过度激烈的主要原因首先是零售商数量过多。上个世纪90年代初零售业的高回报吸引了很多人的注意，加之政府降低经营零售业的门槛，造成我国零售商业超量发展，而与此同时由于国家的社会保障政策不健全，老百姓宁可把剩余的钱存进银行，也不愿意多消费，于是出现商品销售困难。其次是外资零售业的全面进入。2004年12月11日，就在我国入世3周年之际，根据入世协议，我国的零售市场全面开放。外国的零售商可同中国的零售商一样，想开多大的商场，想开什么样的商场，想在哪里开都异常容易。就这样外资零售巨头开始大举入侵我国的市场，它们凭借着雄厚的资金、先进的管理技术和我国的廉价劳动力迅速发展，同时也给本已饱和的这一市场带来了更大的冲击。我国零售业由于自身的许多弱点，变成了狼来了之后最主要的受害者。
以上的四方面问题我认为是造成我国零售业经营状况下降的主要原因（此外还有如没有充分调动一线售货人员的积极性、没有建立健全公司法人治理结构等，这些还需笔者深入调查后作进一步的探讨）。但是我国的零售商面对今天如此艰难的形势，不应退缩，而应积极向外资巨头学习，根据自身特点，加快改造，不断提高商业从业人员的业务能力和技术水平，增强企业的凝聚力和抵御外来风险的能力。因此，我们有理由相信，只要我们克服自身的缺点及策略运用得当，中国的零售业一定会有一个很好的发展前景。
参考文献:
[1]李敏:零售商业市场――敢问路在何方[J].中国统计，2001(6)
[2]李景泰:市场学[M]天津:南开大学出版社，1998
[3]赵胜利:中国百货业微利前行［N］.经济参考报，2004
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