摘 要：提到广告很多人脑海里面马上浮现出一个词“假的”！这种对广告糟糕印象的生成归根结底在于广告人自己。虚假广告屡见不鲜，即使国家不断在加大对虚假广告的打击力度，制定了从《中华人民共和国广告法》到各地方关于广告的各项规章制度，都无法完全杜绝虚假广告的存在。故在消费者心目中已经失去了对广告的信任感。在这种情况下，如何才能突围呢？广告人怎么样才能走出自己造成的困局呢？笔者认为，可以从“真实”的广告做起。
关键词：广告；虚假；广告宣传
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0318-01
一、广告的本质并不是虚假，而是对商品真实信息的有效传递。
对广告寻根溯源可以发现，早期的广告并不是以欺骗为主要手段。首先，20世纪初期的广告人虽然认为：“广告是印在纸上的推销术”。但是他们赞同广告的关键不在于华丽的修饰，而在于向受众描述清楚为何要购买某种商品。例如广告大师李奥.贝纳，纵使他认为“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。”可是这种戏剧性的故事并不等于欺骗。在他退休前的告别演说中，他说：“当你们已经不再是所谓有良知的公司时,当你们开始把你们的诚实打折扣时――而诚实才是我们这一行的生命,是一点不能妥协的――到那个时候,我会坚持从门上把我的名字拿掉。”其次，从早期广告宣传的内容来看，具有极好销售力的广告宣传的信息都是真实而非虚假的。例如《科学的广告》的作者克劳德?霍普金斯，他在为喜立兹啤酒进行广告宣传时，同样与广告广告人一样宣传啤酒“纯”的概念，但是摒弃了其他人用各种夸张手法鼓吹“纯度”的做法，而是一步步具体描述该品牌啤酒如何被一步步提纯。用真实的客观的描述传达广告信息，取得了极大成功。但是，时至今日，广告传达的信息已经被消费者默认为了虚假，那么怎么样才能打破这种桎梏，在消费者心目中塑造“真实”的广告呢？
二、塑造“真实”的广告可以从真情实感开始。
首先，在消费者开始理想思考前，就用情感增加产品的附加值打动其心理，影响其判断。产品的功能可能类似，价格可能差异不大，但是融入了情感的产品是与众不同的。例如，可口可乐友谊售卖机，体积很大，有近2人高，必须要消费者多人合作才能购买到。如一个人踩在另外一个人肩膀上或者三人叠罗汉。消费者在购买的时候买的不在简单的是一种商品，还是一种特殊的情感体验，融合了友情、快乐、猎奇等等心理元素。后期这样一个购买过程还被制作成了广告片在世界范围内由消费者自己进行再传播。不仅可口可乐当日的销售量客观，后续对品牌塑造的效果也非常棒。其次，具体广告诉求的方式千千万万，其中情感诉求是最能引起消费者共鸣，达到比较好宣传效果的方式。但是这种方式并不意味着单纯的煽情，而应当是追求一种情感的互动体验。例如去年初日本日本九州新干线全线开业。在开业首次运行过程中，为了起到一个宣传效果，为新干线进行广告宣传的人员就动员沿线居民采取类似于挥手、奔跑等庆祝活动，然后在新干线上架设摄影机进行拍摄。最后将这样一组“真实”的镜头剪辑组成了广告宣传片。让普通民众，也许并不是可干线核心顾客的人，也参与进来。据称沿线有五百多万人主动参加了这个活动。在广告片中可以看到欢快的人群挥舞着七彩的新干线标志性色彩。这样一个广告片宣传的不但是产品，还鼓舞着震后日本低迷的民众气势。这个广告中，参与拍摄的人是真实的，广告的内容是真实的，带来的感动也是真实的，最终情感互动的广告效果非常好。最后，应该学会使用用情感讲述与宣传对象契合的某种真实的特质。例如大众银行的系列广告讲述的3个“真实”的故事感动了许许多多的人。其中“母亲的勇气”讲述了一个从没有出过国的63岁“母亲”，在不懂英语的情况下，一个人独自飞行三天，形成3万2千公里，跨越了3个国家只为给刚刚生产完毕的女儿炖鸡汤补身体。当看到这样一个平凡而又不平凡的母亲因为携带熬汤的中草药被委内瑞拉机场检查人要拦截那一幕的时候，震撼非常。广告中那句“她是怎么到的？坚韧、勇敢、爱，不平凡的平凡大众。”让观看广告的受众将自己带入广告中。最后的标版“大众银行”4个字的出现，水到渠成。无独有偶，当年的南方黑芝麻糊的广告不是同样走了这样一个策略吗？那声“黑芝麻糊咧”的叫卖声，唤醒的是记忆，是味道，是目标受众心中最美好的一段经历。
真情实感是不是塑造真实广告的万灵药呢？
三、情感诉求的广告并不适合所有的商品，但是所有的广告都应当“真实”
走情感诉求路线只是塑造真实广告的一个有效手段之一，并不适合所有的商品，例如广告推出市场，还没有与消费者建立任何情感联系的商品就很难使用这种方法。但是无乱是何种商品，其广告都需要越来越“真实”。或者说随着互联网和移动多媒体的不断发展，广告不得不回归真实。一个关键因素就是消费者的购买行为有了很大的转变，尤其是正在逐渐成为消费主流的年轻消费者。首先，这类目前颇有购买力的消费者在购买时，很多人会使用随身携带的移动上网设备，比如智能手机等进行查询。这类上网工具可以使用多种价格对比应用APP应用，比如“我查查”，“淘宝客户端”等。这些应用可以例如手机摄像头当做扫描设备，非常简单的通过二维码或者条形码扫描价格，直接对比将要购买的商品在其他售卖地点或者网络渠道是否有便宜的同类货品存在。如果这个时候，你的商品给消费者一种真实可信任的感觉，尤其是再加上了情感联系，那么就可以减少价格比产生的影响。其次，消费者可能不在单纯的受广告的影响从而购买商品，同时自己也开始做“广告”，这种广告就是消费者评价。现在利用微博、地理位置网站、社区网站、网络购物以及团购等应用，皆可以提供给消费者自由抒发意见的平台。消费者不再只能被动的听商家的广告，还能自己进行宣传。顾客在消费前就可以根据其他同类型消费者的购物体验来决定是否购买。比方说运用大众点评网站，顾客站在准备就餐的西餐厅门口就可以查看已经消费过的其他消费者的评价。如果这种评价是负面的，很有可肯就会影响其他顾客的消费决策。因此，如果说一个产品不能提供给消费者一个满意的消费体验，尤其是在其本身存在广告欺诈的前提下，那么在信息传播越来越快捷的当下，宣传得越多，这个企业也倒闭得越迅速。反过来，如果是真实的，消费者同样会将自己的完美购物体验分享给更多人。
综上所述，广告宣传必须开始寻找新的诉求点，用真实的广告信息，真实的广告诉求，真实的情感，打动消费者，而非仅仅靠完美的“包装”产品达到销售的目的。
作者单位：华中农业大学楚天学院