――儿童维生素品牌营销推广之道 成长快乐是2001年5月海南养生堂药业有限公司推出的复合维生素产品，是海南养生堂继龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴含片之后推出的又一知名品牌。成长快乐直指儿童市场，据相关报道显示．其销售额在前三个月实现翻三番，近期也保持着稳中上升的趋势。成长快乐自身的品牌是如何快乐成长的呢？
定位精准打造品牌
养生堂打造的成长快乐复合维生素产品，针对2～14岁之间的儿童由于长身体需要补充各种维生素，但很多父母却没有足够时间和精力来调配饮食以确保儿童对所需维生素的均衡摄入而推出的一款产品。产品定位于保健食品，一方面可以避开和维生素领导品牌施尔康、善存等“药准字”产品的短兵相接，另一方面在渠道上也为自身的品牌发展赢得了一个更广阔的空间。施尔康、善存都有强大的国外大企业背景，而且在维生素药品市场上的都属于领导品牌，成长快乐选择了保健食品这一定位，和施尔康、善存等药字号的产品相区分，进行差异化营销，期望和施尔康、善存一起把维生素市场的蛋糕做大。养生堂把成长快乐定位为保健食品，利用自身丰富的从事保健品行业的经验，长期搞超市等通路的营销队伍，牢牢地占据了商超这一维生素产品的新战场。
另外，在市场细分中，养生堂还非常注意区分国外和国内的人群，使得产品更加贴近目标人群。成长快乐强调专门为中国儿童设计，中华医学会推荐的产品。在企业的软文攻势中，经常会出现这样的文字：“成长快乐是中国营养学家根据中国儿童的饮食习惯和营养现状，专门为2～14岁儿童设计、研制的高品质复合维生素咀嚼片。它的每一种成分、每一个含量的制定都是以中国儿童的实际需要为基础，能合理补充中国儿童日常饮食中维生素摄入不足的部分。与其他维生素类产品相比更为专一，更为专业，更适合中国儿童。”
针对传播成就品牌
据海南养生堂广告部门的相关负责人表示，成长快乐直指2～14岁的儿童，目标消费人群非常明确。成长快乐广告传播的针对性很强。在成长快乐品牌的前期推广中，养生堂首先推出一套与产品同名的大型儿童益智竞技游戏节目――《成长快乐》，在全国务电视台播出，为成长快乐的品牌成长打响了第一枪。同时，成长快乐卡通篇广告在各电视台动画片等儿童节目时间刊播，充分获得了孩子对产品的好感。但同时养生堂也注意到了，儿童这个群体只是作为成长快乐的最终使用者，他们往往在购买过程中决策力有限，而且小孩子关心的是好玩，不是非常关心营养等问题。他们喜欢有新鲜感的事物，会不断地接受新事物，对失去新鲜感的事物就会渐渐淡忘，孩子这一群体可谓是“见异思迁”的现象较为明显。在他们心目中很难形成品牌忠实购买者。而养生堂的成长快乐是为了给中国儿童提供各种维生素，需要有一个“晓之以理”的传播过程。养生堂通过各种论证得出，儿童保健品实际购买者一般是家长，80％以上的家庭中这一角色是母亲。母亲关心的是产品是否是安全的产品，是否对孩子的健康有利，养生堂随之又把沟通对象锁定在家长这一群体，推出一个家长篇的电视广告，提出“健康我要一百分”的口号，以理性诉求告知儿童产品的购买人群――家庭妇女，直接拉动了销售。针对儿童目标市场的特点，成长快乐的广告策略一方面重视少儿类娱乐电视节目的插播，通过孩子对品牌的认可去影响母亲，另一方面重视通过电视剧的插播广告直接针对母亲。直接消费者和间接消费者的互动，使得成长快乐在短期内销量翻了几倍。
产品本身吸引儿童
该相关负责人表示，在成长快乐品牌的营销推广上，养生堂选择的是针对性的传播，直击目标消费群体，达成购买者和使用者之间的协调。另外，养生堂还非常重视产品的最终使用者――儿童的感受。因为儿童这一群体虽然在复合维生素产品购买过程中，决策力有限，但是，如果产品引起了儿童的厌烦，也会对产品的销售造成障碍。养生堂在打造成长快乐这一复合维生素产品时，就非常注意讨儿童这一群体的欢心，通过对儿童心理学等方面的研究，在产品的口味、片剂形状、命名、包装、终端等方面都做了功课。
成长快乐复合维生素产品分为硬片和软片两类。硬片就是我们通常所说的维生素咀嚼片。软片是在硬片的基础上推出的类似于qq糖那样的胶状片。无论硬片还是软片，成长快乐都没有维生素产品常见的涩味，而是采用儿童喜欢的口味。成长快乐咀嚼片推出两款产品，一款是含钙型的成长快乐，在产品中加入了可可粉，把维生素片做的像儿童爱吃的巧克力，另一款果味型的成长快乐，酸酸的，甜甜的，具有水果的味道。而成长快乐的新成员软片，也是采用果味型，这一产品是针对4岁前的儿童专门研制的。除了可以补充维生素，还可以用来给小孩子磨牙。所有的成长快乐的产品，在口味上都是迎合儿童的偏好，儿童爱吃在很大程度上促成了家长的购买。
在咀嚼片的片剂形状上，养生堂也改变了一般的药品圆型或椭圆型的常态，而采用各种可爱的小动物的形状，他们憨态可掬，养生堂通过维生素片剂形状的改变，仿佛把小孩子带到了充满童话色彩的动物世界。
除了在口味、片剂形状上迎合广大儿童，养生堂在产品命名上也做足了文章。产品定位是2～14岁的儿童，这个时期正是儿童成长的黄金时期，养生堂把这一复合维生素命名为成长快乐，一方面迎合了家长希望自己的孩子快乐成长的心理，另一方面在产品的命名中成长快乐还隐含着产品的目标消费群体是儿童，对小孩子也是非常具有亲和力的，每个小孩都可以拥有成长的快乐。
在包装上，成长快乐更是极富特色。对小孩子而言，他们非常喜欢靓丽的颜色，卡通的形象。在成长快乐包装瓶上，用红、蓝、黄、粉、绿五种颜色并采用儿童喜爱的美术体来书写成长快乐四个字。包装还采用孩子喜欢的鲜亮颜色绘制的卡通形象，充分的迎合小孩子的心理。另外，养生堂在包装方面还采用了安全盖的设计，使得该产品在开启的须向下压紧瓶盖，然后逆时针旋转方能打开，这个安全盖的设计是为了防止年龄小的孩子擅自过量取食，保证家长存放的方便性和孩子服用的安全性。
在终端上，成长快乐也有自己的独到之处。在节假日，成长快乐经常会在大型商超做一些堆头、pop、户外等以引起注意。甚至在一些重点城市，养生堂还别出心裁地在大型超市的入口设计成长快乐脚印形状的地贴，引导消费者去参观成长快乐的产品陈列。另外，在六一儿童节期间，还在部分超市的保健品专区建立卡通式的拱门，拱门上挂满成长快乐的产品，为商场制造更多的节日气氛，吸引孩子的注意力。
爱心捐献，提升品牌
2005年3月，养生堂成长快乐和宋庆龄基金会共同发起了“手拉手，我们一起健康成长”爱心捐赠活动在全国23个城市展开。通过本次活动，养生堂公司将于五月中旬以前向全国经济欠发达地区的儿童捐赠价值500万元的成长快乐复合维生素咀嚼片。这些产品将以城市小学生的名义捐出，每一个参加的小朋友都将认真地写下他们最真诚的爱心寄语。据了解，宋庆龄基金会和养生堂药业有限公司将把这些写满祝福的“手拉手心意卡”和促进营养健康的成长快乐复合维生素一起，送到贫困小朋友手中。这一活动，得到了媒体的大力传播，树立了养生堂关注公益的形象，使得品牌在消费者心目中获得了提升。