在美国市场自2002年实现盈利之后，亚马逊几乎在美国市场一路高歌猛进，不断在出版业并购与电子书、有声书、二手书有关的网站。如果说那时的亚马逊对于中国出版界还只是“门口的野蛮人”的话，亚马逊2004年收购并重组卓越网之后，这个一度市值达到谷歌公司两倍的庞然大物已经是中国出版界“客厅里的那只大象”了。
亚马逊公司（Amazon.com，简称亚马逊，NASDAQ：AMZN），在全球范围内是网络书店的开创者，是B2C电子商务模式的代名词。在美国市场自2002年实现盈利之后，亚马逊几乎在美国市场一路高歌猛进，不断在出版业并购与电子书、有声书、二手书有关的网站。如果说那时的亚马逊对于中国出版界还只是“门口的野蛮人”的话，亚马逊2004年收购并重组卓越网之后，这个一度市值达到谷歌公司两倍的庞然大物已经是中国出版界“客厅里的那只大象”了。那么，我们真的已经了解这家公司了吗？亚马逊在美国或者世界其他国家的业务模式和中国目前的网络书店有何差异，这些差异背后的问题究竟是什么，亚马逊代表的商业模式对中国出版业未来究竟可能有怎样的冲击？本文试图通过以亚马逊公司2011年4月公布的2010年年报为中心，结合其他资料，尝试回答这些问题。
一、从周转率看库存效率
与大多数上市公司的年报一样，这份总共85页的公司年报是以公司创始人兼首席执行官杰夫?贝佐斯致全体股东的一封公开信开始的，略显特别的是贝佐斯还附上了1997年公司上市后第一份年报中他的那封公开信。这是亚马逊公司的惯例，创始人贝佐斯希望股东看到，这家公司上市十多年来从未偏离最初的目标。除了始终牢记研究客户、重视研发和削减成本等等目标的重要性之外，贝佐斯总是不忘提到现金流。在亚马逊1997年上市以来，在2001年第四季度实现盈利之前，贝佐斯一次又一次提醒亚马逊的投资者，在分析财务报表的时候，注意到损益表里的负数同时，也要看到现金流量表上的正数。也正是这些正数，帮助亚马逊挺过了1999年互联网泡沫的破碎期，从2002亚马逊开始持续盈利，2010年度盈利达到11.5亿美元，同比增长28%。可自由支配的现金流，几乎是所有零售企业的经营重心，对于这家互联网上最大的零售企业，更是立命之本。
亚马逊的高效率和它备货的模式密切有关，它们既不再完全追求创业初期的零库存模式，也不为了保证品种而盲目加大备货，而是采用混合方式：对于需求高的产品，亚马逊持有大量库存；对于需求低的产品以及那些无法有效利用仓储空间的产品，则交由合作伙伴管理库存。比如对于图书商品，亚马逊在美国本土的主要合作伙伴就是英格拉姆（Ingram）和贝克泰勒（Baker&Taylor）这两家最大的图书批发商。顾客在亚马逊网站下了订单之后，畅销品种从亚马逊的仓库直接发货，其他品种则借助英格拉姆和贝克泰勒两家公司在全美各地的物流中心配送。这样的安排对于亚马逊，当然是提高了库存的周转率，对于中盘商，也是增加了一块数量可观的业务。双方原本潜在的竞争关系也化为了商业流程上的互补关系，不失为一种双赢。
亚马逊在中国的子公司――卓越网一直希望能够在中国拷贝这样的备货模式，他们也和目前国内信息系统最完备的浙江省新华书店合作，想借用浙江省店的库存和网络，为长三角的顾客配送，但实际的效果并不理想。最终，卓越网还是要求供货商为其苏州库房全品种供货，以满足长三角客户的需要。究其原因，无非两点：双方的信息系统对接不力，卓越网的前台和后台都经常出现重复信息、无效信息、有信息但显示缺货的状态；其次是中国书业还没能形成真正对全国有较强辐射能力的中盘商，许多实现了连锁经营的省级新华书店，其配送体系也是建立在春秋两季的教材教辅发放上的，都只能在区域实现物流和信息的畅通，配送时间和服务水平均不能满足网络书店迅速扩张的需要。早在2003年，当时还在卓越网任执行副总裁的陈年就曾对《环球企业家》讲过，为什么亚马逊的成功在中国难以复制：美国所有城市的物流系统水准统一，当亚马逊在一个局部市场打开局面，一口气延展到所有城市的成本易如反掌，但在中国，至少在当时，除了京沪广等一线城市，深入各地的成本令人望而生畏。七年过去了，情况并没有显著的变化，当当网和卓越网都在全国各地不断增加自己库房的面积，为了保证尽可能多的可供品种，对供应商也基本上是要求全品种供货，根本无法做到混合式备货。国内的网上书店仅在库存周转率这点上想达到亚马逊的水平，恐怕就有很长的路要走。
二、从周转率看资金效率
谈到资金周转率，应该是亚马逊为代表的B2C电子商务公司相对于普通零售企业的主要优势。以百货为例，一个百货供货商一年的资金周转率为5次的话，以每次资金周转可以产生25%的毛利计算，该供货商一年可以获得125%的毛利，但如果是基于网络零售的运算，这个周转率可以提高到一年25次。这样，如果这家企业还想收获125%的毛利，他们可以将单次资金周转率的毛利降低到5%。也就是说，未来的B2C零售商，相同商品的价格可以比传统零售商低20%以上。反观国内的B2C市场，交易规模虽然在逐年扩大，但资金的周转效率仍低得可怜。货到付款仍是国内B2C网络购物市场的主流支付模式，以当当为例，货到付款的客户占交易的近八成。货到付款方式的资金回笼周期都相对较长，资金周转率会受影响。 货到付款还意味着，交易完成之后，货款要由送货的物流公司保管一段时间。而国内B2C企业目前所能依仗的并非UPS在美国那样覆盖全国的优质物流公司，而是兴起不久、相对可靠的区域性物流公司。它们虽已经初具规模，但面向很多中小城市时，它也只能将包裹进一步外包。几乎每一家B2C公司都遭受过物流外包的烦恼。无独有偶，亚马逊在2010年报中列举在海外扩张中可能遇到的阻碍时，就专门提到了信用卡使用率低和较高的付款风险，但想要彻底改变中国消费者的支付习惯和信用意识，目前看来，绝非一日之功。
2010年报显示，亚马逊应付账款的结算周期从2008年的62天，2009年的68天，延长到2010年的72天。对此，亚马逊的官方解释是由于牵涉不同的供应商和不同的销售组合，增加了结算难度。但无论如何，迅速回笼资金，延迟向供应商付款，都有助于实现更好的现金流。以亚马逊目前在零售市场的发言权，想要推迟付款周期，普通的供应商都是没法拒绝的。反观国内的网络书店尚处于扩张期，手中都有投资方提供的充足现金，和实体书店争夺供应商，主要的武器就是远远短于业界的平均水平的结算周期。通常在3个月到半年之间就拿到回款，对于希望迅速回笼资金的供应商而言，网络书店无疑属于优质客户。但同时也要看到，一旦这些公司进入发展的平稳期，为追求优质的现金流和盈利水平，未来拉长付款周期，慢慢接近业内平均水平，恐怕也是大势所趋。这点应当引起国内出版供应商足够的重视。
三、从销售结构看未来增长点
从亚马逊2010年的年报看，它赖以起家的图书和音像制品的销售增速明显放缓，增长率为17%，远低于总体40%的增长率，媒体类产品在销售总收入中所占的份额从2000年以来持续下降。众所周知，全球的唱片工业因为互联网下载的盛行已然濒临崩溃，而蓝光DVD的推出也不能挽回影碟销售的颓势，图书出版业更是面临数字化的艰难转型。2007年，亚马逊发布了电子书阅读器Kindle，2010年7月，亚马逊宣布Kindle电子书销量首次超越精装书，2011年1月， Kindle电子书销量首次超过平装书。尽管如此，电子书和纸质书的此消彼长，并没有增加媒体产品在亚马逊总体销售中的份额，占比更是从2009年的52%骤降到了2010年的43%。媒体产品亚马逊的数字化布局当然是顺应了时代发展的潮流，但是这还只是把亚马逊当成一家普通的B2C电子商务公司来理解，销售的主要是书和消费电子产品，认为它的野心无非是成为网上的“沃尔玛”而已，媒体类产品数字化之后利用自己销售平台的优势与供货商争利。实际上，亚马逊同样是一个极富于创新精神的高科技公司，它的未来并非仅仅在于发展电子阅读器和数字出版。
在2010年年报有一项笔者很关心的数据没有得到具体体现，那就是亚马逊云计算方面的销售数据和盈利情况。之前的篇幅都在探讨作为零售企业的亚马逊，这种想法，恰恰忽略了亚马逊作为一家IT公司的内核。贝佐斯在2010年报致股东的公开信里明确提出，亚马逊会更加重视基于云计算的亚马逊网络服务（Amazon Web Services）。除了把云计算用于kindle电子书的服务环节（如贝佐斯在公开信中提到的Kindle特有的跨平台同步功能“Whispersync”）之外，亚马逊2006年率先推出了云计算网络存储的租赁业务，使用弹性计算云（EC2）和简单存储服务（S3）为企业提供计算和存储服务。收费的服务项目包括：存储服务器、带宽、CPU资源以及月租费。月租费与电话月租费类似，存储服务器、带宽按容量收费，CPU根据时长(小时)运算量收费。亚马逊把云计算做成一个大生意并没有花太长的时间：不到两年时间，亚马逊上的注册开发人员达44万人，还有为数众多的企业级用户。尽管财报中没有单独披露（云计算部门的销售收入被归入其他类），瑞银集团（UBS）的研究报告预计，亚马逊网络服务2010年的销售收入达到5亿美元，有望在2014年达到25亿美元。而花旗集团的报告更为乐观，他们认为亚马逊2010年的云计算收入已经达到了6.5亿美元。有观察家认为：“实际上如今亚马逊真正的业务已彻底从在线零售转变为贩卖云计算服务，就如同在后门贩卖‘可卡因’的书店，在线零售商的身份已成为贩卖云计算服务的幌子。”而“云计算”的前景正如《经济学人》杂志指出的那样：“在未来，云计算技术也很有可能成为计算机领域的‘发电站’。”
四、中国市场策略预测
亚马逊2010年报中是该公司在美国以外市场的营收情况，如下图所示，亚马逊在经历2004年（也正是在那一年，亚马逊完成了对卓越网的收购）的高速增长之后，之后几年的海外扩张处于一个稳定期，持续几年总份额保持在45%左右的水平。就2010年而言，海外市场33%的增长率三年来首次低于国内市场的46%。年报中指出本土市场的增长得益于主要针对北美用户推出的“亚马逊金牌”（Amazon Prime）服务的推广和电子书销售的飞速增长，而在海外，数字产品的销售还受制于版权和语言乃至当地法律监管等因素，未能形成较大的市场气候。
亚马逊在中国的子公司――卓越亚马逊，2010年的销售收入约为3.5亿美元，只占亚马逊总收入的1%，其销售构成也局限于百货商品和图书音像制品。不同于美国市场，亚马逊的数字音乐图书销售、第三方销售平台服务和云计算服务都还没有在中国落地。虽然市场份额不大，亚马逊公司对于中国市场还是有足够的重视。2010年年报就中国市场的发展状况，专门对投资者做了详细的说明。亚马逊认为中国市场尚有较大的不确定性，中国政府对于外资进入互联网、零售和物流等领域的政策并不明朗，亚马逊对于其子公司――卓越亚马逊在中国市场的发展并不特别乐观，甚至不排除被迫将其关闭的可能性。从2010年报透露的信息推测，亚马逊在中国的策略恐怕会保持稳健乃至保守，在中国政府监管政策没有松动之前，中国市场还不可能是亚马逊公司新的增长源。可以想见，亚马逊多项最新的产品和服务，短期内恐怕不可能大规模在中国落地。对于中国的电子商务企业而言，这当然是留出了更大的生存和发展空间。而作为消费者，不能享受到亚马逊提供的世界领先的技术服务和消费体验，恐怕是不小的遗憾。
通过分析亚马逊公司2010年年报和其他一些资料，我们大致可以看出这家公司的商业模式和核心竞争力。虽然亚马逊的成功在中国市场恐怕很难完全复制，但是通过梳理和分析亚马逊的成长轨迹和未来走向，或许能对转型中的中国出版业提供一些启发和借鉴，这也正是笔者不揣浅见、尝试作文的初衷。