摘 要：网络新媒体的开发利用前景广阔，因其具备众多优势，将是新媒体开发上的成功之作。 关键词：网络新媒体；广告；存在问题 [中图分类号]：G250.72 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139(2012)-06-0156-01
网络广告的出现至今已有十多年的历史了，由于现在网络的迅速发展，也带来了网络广告的生长期。网络广告相比与其他的传统的广告模式有着许多的优势，并且许多的网络新媒体的广告模式也在不断地被开发与利用，其发展前途是十分乐观的。
现代人很多离不开网络，据数据显示中国已有近5亿网民，意味着超过三分之一的国人都已经和互联网有过亲密接触。从表面上看，网络是虚拟的；但从效果上说，网民的力量是真实的。
学生是网络与手机网络的主要用户。2010年有一项杭州高校的区域调查表明97%的大学生会通过手机上网。无论是电脑还是手机等承载工具，网络的发展前景都十分开阔。这些年的发展趋势也造就了很多大的互联网企业，如淘宝，百度，赶集网等。网络的发展空间如此广阔，对于广告来说，这是一个大好的平台，网络广告的发展势头良好。
中国网民规模呈几何级数的增长，无疑预示着中国互联网广阔的市场前景。面对网民数量的增加，如何创造新的互联网盈利模式、如何在竞争激烈的互联网产业抢抓机遇越来越成为互联网企业关注的焦点。而很多互联网之外的企业则是在关注另一个点，即如何利用网络广告来提升自身的知名度与营业额。
网络广告是一个新兴事物，相对于传统四大媒介报纸、电视、广播、杂志来说网络广告具有以下几点优点：传播范围最广、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低、强烈的感官性。
基于网络的影响力与网络广告的优点，可以很准确快捷地找到受众所感兴趣的网站，这样有目标的做广告比随处撒网要更有实际效果。
网络上常用的广告形式有网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、 企业网站的广告思想、赞助、插播式广告几种。最近新兴的有网络广告病毒传播，病毒式营销是97年提出，2002年引入我国的，成功的案例有受众熟知的“凡客体” 。2010年7月凡客诚品邀请了青年作家韩寒和偶像王珞丹出任形象代言人，“凡客体”广告也出现在大众眼中，网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子。网络上经常流行的事件也可以拿来做广告，例如“咆哮体”“私奔体”以及微博上发起的“文艺青年”活动，都可作为病毒传播的载体，这也更加具体的表现了网络的快速便捷性。
在20世纪60年代美国心理学家米尔格兰姆提出了“六度分割”理论，现在因网络等诸多因素产生了变化，据前几年的一个实验分析，现在人与人认识不需再通过6个人，只要4.3个就可以。当然近几年微博社区之类的兴起也会影响这一数据变化。人类交际也促使一些网站强大起来，如face book，人人网，各个网站的微博等。各种需求促使网络细分，而网络的细分无疑会影响网络广告的投放。网络广告的投放将更有针对性，无形中为广告主增大了广告投放的性价比。
网络广告在发展过程中也存在一些问题。第一是传播的被动性。传统媒体是将信息推给观众或听众，受众只能被动地接受这些信息。网络广告的非强迫性和受众的主动性选择是它的一大优势。但从另一方面看，用户需要一定的查找，才能找到需要的广告。第二是创意的局限性。Web页面上的旗帜广告效果很好，但是创意空间却非常小，其常用的最大尺寸约合15厘米宽，2厘米高。要在如此小的空间里创意出有足够吸引力、感染力的广告，是对广告策划者的巨大挑战。第三是可供选择的广告位有限。旗帜广告一般都放置在每页的顶部或底部两处，通常位于页面顶部的旗帜广告效果比位于底部要好，因此可供选择的位置少。另一方面，由于许多有潜力的网站还没有广告意识，网页上至今不设广告位置，从而使广告越来越向几个有影响的导航网站聚集，这些网站页面上播映旗帜广告的位置也就成为广告主竞争的热点，进一步加剧了广告位置的紧张性。
除此之外对于广告主来说还有一个网络广告付费的问题。传统模式来说网络广告付费有四种模式，第一种为CPM即每千人印象成本，根据网页的流量来计费，但是这个计费模式的缺陷就是网页被浏览了，但并不确定广告被注意到。第二种为CPC即千人点击成本，根据广告的被点击量来计费。这相对于CPM来说对广告主事有利的，但是缺陷在于可能广告是被点了，但若是误点了则对于商家来说就是一次无效行为。第三种是CPA，即按行动收费。网民通过广告行动，购买或者注册，网站才会得到广告主支付的费用。这种第四种是CPS，即按照实际销售收费。这种缺陷是可能网络广告产生了影响，会影响受众以后的购买行为，但因没有及时点击广告购买，造成网站发布广告得不到其这一部分收益，但是对于广告主来说是有利的。这四种网络广告计费模式层层递进更精确，对广告主有益，但反之对网站无益，由此引起的网络广告发布商家与媒介拉锯，而没有一种准确的有效的方法来公平的予以计费。这就是网络广告计费中所存在的问题。
针对网络广告存在的问题，可以采用一些方法解决。对于网络广告的被动性，网络广告可以开发诸如能争取用户的自动扩张式广告的技术，以发挥其最大的效益。广告形式可以由简单的旗帜广告换成一些形式新颖的广告，例如病毒传播和微电影，这就不仅仅局限在一个小小的篇幅内，使创意可更好展现。计费的问题则需要一个中立平台来评估发布广告的网站价值以及之前播出的广告效果，以此为依据来向广告主收费。例如电视广告中CCTV―1的广告价位很高，是因为它能使广告主获得更大的收益，这是基于以前的经验获得的，广告主也就对此有信心。网络广告里可以建立一个评估平台，作为广告主与网站的计价协商，这样就相对公平一些，减少双方拉锯情况的出现。
网络发展之快带动了网络广告，但是在快速发展的同时也产生了诸多问题。整体看来网络大环境前景很好，但网络广告想要健康发展，还是要在发展的过程中不断建立起评估监管体制，不断健全发布审核评估计费方式，从各个方面入手，整理网络广告的环境秩序，以免网络广告纷杂无章渐渐失去公信力。网络环境国家正在建设，网络广告制度也应建设起来，这样才能发展良好，有更加广阔的前景。
参考文献：
[1]、杨坚争.网络广告学.电子工业出版社.2011.5
[2]、高丽华.新媒体经营.机械工业出版社.2009.4