[摘要] 随着中国改革开放政策的深入实施，大批跨国企业开始进入中国。但这些跨国企业不是用它们先进的“国际惯例”影响和改变中国企业的行为向良性转变，而是迅速让自身“异化”染上了“中国病”。本文透过现象看本质，并从营销的角度对其进行了分析。
[关键词] 中国病现代营销观念营销上的近视症
一、国际品牌的“中国病”现象
世界顶级品牌的服装，一向被认为是物有所值的高价商品，少辄几千元，动辄上万元。然而，最近上海工商部门公布的一份品牌服装质量监测报告显示，包括CHANEL、ARMANI、DIOR等在内的10余家世界顶级品牌服装却存在严重质量问题。这使得那些原本迷信于国际品牌并热衷于购买的消费者不知所从。同时，这又使我们想起了近几年来国际品牌在中国发生的一系列恶性事件，如：雀巢奶粉碘含量超标、麦当老和肯德基中含有苏丹红、三菱汽车存在质量隐患……
不该发生的事情发生了。然而，更让中国的消费者和有关部门不能接受的是它们在处理问题的态度上，不是从根源上解决问题，危机公关手段就是开后门走上层路线，请求地方政府宽大为怀，却对消费者表现出一定程度的傲慢和漠视。由此，也引发了自改革开放以来，跨国公司在进入中国后所遭遇的一场集体信任危机。
二、“中国病”现象的实质
很久就有一种传言，说日本公司的产品，一等品卖到欧美，二等品国内销售，三等品和等外品才卖到亚洲等发展中国家，这些发展中国家就包括中国。以前发生的东芝笔记本事件中，厂家对欧美国家给予巨额赔偿，而对中国的消费者只是在网站提供一个更新程序，拒绝任何赔偿。雀巢在问题奶粉的处理上，对于中国消费者的反映，也完全不像他们在本国和发达国家中应对事故时的纯熟作派：及时公布出问题产品的详细信息；认真诚恳的道歉；迅速全部的将有质量问题的产品下架；将已售出的有缺陷产品全部召回或退还；对造成损失的消费者给予赔偿等。而对于中国的消费者，他们没在第一时间把碘超标的奶粉下架，仍让有问题的奶粉继续出售，一周后才停止，勉强向公众认错，但仍没有表示要负责退还奶粉，直到在强大舆论压力下，才勉强同意退换。
巨大的待遇差别能让我们想到什么?能让我们产生什么样的思考?
1998年，密西根大学的两位教授撰文，提出了一种“企业帝国主义”的说法，他们指出，当西方大企业争相涌如新型市场时，都抱有一种狭隘且傲慢的心态，它们将中国和印度这样的国家仅仅视为市场扩张的目标，以为那里到处都是渴求现代商品和服务的潜在消费者群。正是这种“企业帝国主义”心态导致跨国企业在发展中国家连续做出错误的运营、营销及分销决策。
三、从营销的角度透视这一现象
现代营销观念告诉我们，企业要想获得长期发展，必须要制定属于自己的营销战略目标，纵观全局，着眼于未来，在满足消费者利益和社会利益的基础上来谋求自身的发展。
而这些所谓的国际品牌起码在中国的市场上没有做到这些。犯了严重的营销上的“近视症”，其表现为：
1.不以消费者为导向。所谓消费者导向，就是把消费者需求作为营销活动的起点。消费者之所以花大价钱购买洋品牌是基于生理和心理上的双重需求。按照营销学的观点来看，消费者的需求是有层次的，只有当低级层次的需求得到满足之后才会去追求高层次的需求,否则,那就是“空中楼阁”。试想,这些洋品牌对消费者最起码的人身安全都无从保障，又怎么谈得上高层次需求的满足呢?
2.没有达到消费者满意。这种满意更基于精神上的。这些洋品牌一向标榜自己有严格的产品质量标准，有稳定可靠的原料供应基地，又深谙世界各国的产品卫生安全法规，怎么会和那些小商贩、小作坊犯同样的错误呢？究其实是它们对消费者人格上的歧视及对消费者权益的漠视。这是我们每个人都不能容忍的。
3.缺乏战略眼光。跨国公司是世界上最敏感的“经济动物”，它们的触角总是在最有利的时机伸向最有经济增长潜力的国家、地区和行业。在全球经济一体化的进程中，这本无可厚非，但遗憾的是，“企业帝国主义”心态使它们患上了严重的营销上的“近视症”，它们对中国消费者的认识甚至还局限于十几年前：对生活质量不讲究、商品知识匮乏、自我保护意识淡薄、甚至对洋品牌盲目崇拜。其实不然，近几年，中国的消费环境已发生了极大改变，消费者的权益保护意识不断提升，消费行为和消费经验日益成熟和丰富。特别是发达城市和收入较高的阶层，已渐渐走出对洋品牌盲目崇拜的心里期。如今中国的消费者已不那么容易对付了，他们变得理智并懂得运用法律维权。这意味着那些西方强势品牌要想再中国市场获得长足发展，就必须要走出心理误区，避免短视行为，真正从营销的角度来正视中国的消费者。
四、对洋品牌的几点忠告
无数营销事实告诉我们，任何搬起石头砸自己脚的行为都是愚蠢的。这些洋品牌在为自己的行为付出代价的同时应该意识到:对中国消费者负责,即是对自己最大的负责。最起码应该做到:
第一，树立以消费者为中心的观念。消费者是企业的衣食父母，只有把消费者放在一个中心位置，真正做到消费者满意，企业才能实现真正的营销。切记，永远不要把“消费者就是上帝”只喊成一句口号。
第二，正确应对营销危机。营销危机无处不在，无时不有。危机一旦发生，企业应积极面对，迅速应变，尽可能的将营销危机造成的不良后果降到最低，达到既减少企业损失，维护企业形象，又最大限度的维护消费者利益的目的。1982年9月，美国芝加哥地区的“泰利诺”胶囊事件给了我们很好的启示。
第三，纵观全局，着眼长期效应。从营销的角度来看待市场，可以用一个简单的公式来表示:市场＝消费主体＋购买力＋购买欲望。由此我们不难看出，中国是一个增长潜力巨大的市场，对任何一个跨入者来说，它都是诱人的。无论是谁，要想在激烈的竞争中拥有一席之地，都必须要制定出属于自己的营销战略目标，着眼于长远，诚信经营，利用整体营销手段不断提升自身形象，这才是长久之计。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。