2004年7月14日，中国银行通过激烈竞争，与北京奥组委正式签约成为2008北京奥运银行惟一合作伙伴。中国银行以“奥运创造价值”为核心理念，以“奥运精神与企业文化建设互动;以奥运促发展，以发展促奥运;服务奥运，蓄势待发”为营销战略，提前开始了奥运征途。盘点战绩，研究对策，不仅有利于奥运创造价值最大化，更是服务奥运的要求。
一、 中国银行实施奥运营销战略的现状
中国银行从他成为奥运合作伙伴第一天起就开始了奥运营销，制定了奥运营销战略和营销计划，确立了各阶段营销主题，获得了“2005年度中国企业营销创新奖”（中央电视台和《销售与市场》杂志共同举办），其成果主要体现在以下几个方面。
1.品牌形象得到进一步提升。借助奥运品牌，提升中国银行品牌形象和品牌价值，是中国银行实施“奥运营销战略”的首要任务。中国银行通过中央电视台、报纸、网络等各种主流媒体广告宣传；选取形象代言人；赞助各种国际、同内体育比赛；为残疾人捐赠助残器材和资金；捐建体育场馆；开通境外捐资网络；开展全民健身活动、知识竞赛、文明礼仪大赛等活动，极大地提升了中国银行的社会形象和海内外关注度，中国银行的品牌内涵得到丰富，品牌形象得到进一步提升。2006年以102.9亿美元的品牌价值荣登美国《商业周刊》杂志中国本土品牌价值榜第二名，并连续14年被美国《财富》杂志评为世界500强企业。
2.企业文化得到进一步加强。奥运精神与企业文化建设互动是中国银行实施奥运营销战略的又一重要任务。中国银行以“更高、更快、更强”的奥运精神，以及北京“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的奥运理念为切入点，开展了一系列企业文化活动。如中国银行退休职工张万年历时四年单骑走遍中国；举办“奥运营销创意和奥运营销口号征集活动”；各分行、支行举办各种宣传奥运、宣传中行的全民健身活动；与《金融时报》联合举办“期盼奥运，中行与您携手――‘中国银行杯’奥运金融知识竞赛”等活动，极大地增加了职工的凝聚力和向心力，使企业文化得到进一步加强。
3.奥运产品得到进一步开发。奥运产品的开发和创新是中国银行服务奥运、创造价值的重要手段。为此，中行开发了一系列奥运产品，如发行了全亚洲首张长城VISA欧元银行卡，并随中国奥运代表团出征2004年9月雅典奥运会，直接为中国奥运代表团服务;2004年12月18日又在北京发行了全球首张北京奥运主题卡:中行VISA奥运信用卡也先后在我国港、澳地区及新加坡发行;2004年12月22日还和奥运合作伙伴联想集团共同发行了“中银联想VISA奥运信用卡”;还借助奥运组合标志和吉祥物设计了“奥运礼仪存单”业务凭证，为中高端客户提供了差异化服务;2006年6月1日还针对18岁青少年推出了“携手奥运成长账务”这一理财产品等。
4.奥运市场得到进一步拓展。中国银行在以创新奥运产品为主导途径开发市场的基础上，还通过实施奥运特许计划、奥运票务计划，以及和奥运合作伙伴间的合作，进一步拓展了奥运市场。如在奥运特许计划中，相继代销北京奥运本色金、彩金、吉祥物、贵金属纪念章等特许商品；近千家网点获准代销奥运门票；和联想集团、中国大众汽车集团、中国移动、中国人保财险等奥运合作伙伴签订了合作协议，充分利用各自的业务优势、资源和经营网络，为奥运合作伙伴和VIP客户提供增值服务，达到了双赢的目的。
5.服务水平得到进一步提高。为奥运提供优质金融服务是中国银行服务奥运的主要义务。为此，中国银行开展了一系列工作。在软件建设方面，首先于2006年12月派遣了都灵冬奥会金融服务小组，为北京奥运金融服务积累了宝贵的第一手资料；其次建立了奥运服务人才库，开展了技能培训和测试活动，为服务奥运提供了人才保障；再次为做好2008奥运现场服务工作，中行为奥运来华机构和个人申请办理业务提供绿色通道支持。在硬件设施方面，加大了投入力度，启动了以北京地区为核心的网络服务战略。2006年8月18日中行北京丰台路支行开业，为北京女垒测试赛服务，正式揭开服务2008奥运序幕。在技术支持方面，中行建立了新的技术中心，设立了专门的IT蓝图办公室。
二、 中国银行实施奥运营销战略的对策
1.开展“人人是形象，个个是品牌”活动，使品牌由“知名度”确实转化为“美誉度”。通过前两年一系列活动，中国银行这一品牌的知名度、形象得到了极大提升，但作为服务业的品牌，最终还要落实到消费者的体验上。而对于服务业来说其惟一标准是被服务对象的满意度。只有消费者对中行提供的软、硬件服务从内心里感到满意和认同，这种知名度才能转化为美誉度和忠诚度，其品牌价值也才能得以全面体现、延续和持久，而不至于随着奥运结束而下降。这也正是中行实现“以奥运促发展”最根本的目标。
因此，中行可以在全行范围内，以奥运为契机深化自己的服务文化，在加强硬件建设、改善服务环境的基础上，开展“人人是形象，个个是品牌” 活动，并把他落实到每一个员工、每一个窗口、每一个环节、每一项服务当中，进一步提升中行品牌形象和内涵，并把这项工作作为2007年实施奥运营销战略的重点，使“奥运创造价值”长期、持久、有效。
2.以人文奥运为理念，以公益活动为重点，实现奥运营销内涵的进一步提升。奥运营销的真正内涵在于奥运文化的运用。目前，中行在奥运文化的运用方面已有所突破，如在“科技奥运”方面，通过更新自己的服务网络，提高产品科技含量，体现了科技奥运的理念。在“绿色奥运”方面，通过推出“绿色心意通”环保捐息储蓄存款业务，体现了绿色奥运的理念。虽然中行在人文奥运方面也开展了一系列活动，但还有待深化。
人文奥运是北京奥运的重要理念。人文奥运的宗旨，在于推进人与自然、人与社会、人与人、文明与文明，以及人的灵魂与体魄之间的和谐发展。因此和谐又是人文奥运的灵魂。建设和谐社会还是十六届六中全会提出的我国当前社会建设的重要目标。
从营销的角度来讲，赞助公益活动是提升品牌形象的最好方法。像靠奥运成为国际知名品牌的三星集团，不仅直接赞助奥运和其他单项体育比赛，还非常重视公益活动。而当前党和人们最关注的是和谐社会的建设。因此，中行可以根据自己的服务群体以城市为主的特点，通过资助城市贫困下岗职工和贫困大学生为主要内容，开展各种公益赞助活动，促进和谐社会建设，从而进一步提升品牌的社会形象，同时也实现了人文奥运的理念。
3.上下联动，整体营销。作为一个服务全球的上市公司，其营销不仅要注重中行整体形象、产品在中央电视台等主流媒体的包装和宣传，更要注重各级分行、支行的同步营销。只有实现整个中行的整体营销，才能实现营销效果的最大化。
目前，虽然各级分行、支行也开展了相应的营销活动，但还没有产生深刻的影响。从广度上来说，奥运营销主要集中在总行、北京分行，以及发达地区城市，而在其他省、市级分行、支行反映不够热烈。从深度上来讲，较多地表现在网点ATM机、门厅外设立宣传牌，为客户发送中行奥运产品、服务的宣传资料，开展办理业务派送奥运小纪念品、抽奖等活动上，即使这种形式的营销也没有全面铺开。而对于如何把中行品牌与奥运元素结合的内涵推向员工、推介客户等方面更有待加强。因此，中行奥运营销要实施全行联动营销的策略，在每一个分行、支行同步开展，并且还要注意营销的深度，从而达到在全社会营销的目的。特别要充分发挥每个员工的积极性，使20万中行职工人人成为中行奥运营销员。
4.注重产品营销的针对性，进一步提升产品和服务品质。根据市场营销有关理论，产品营销包括三个阶段，第一阶段为吸引受众和公众的广告宣传阶段，第二阶段为体验式营销阶段，第三阶段为找到目标消费者，跟踪服务阶段。
目前，中行奥运营销的三个阶段已在同步进行，其中第一、二阶段已全面展开。但在寻找目标消费者、跟踪服务等方面还有待加强。虽然中行所开发的奥运产品本身是在细分市场的基础上推出来的，具有较强的客户对象，但有些地区在营销时针对性还不够强，造成了一定资源的浪费，如在信用卡方面，睡眠卡现象等。究其原因是过分强调风险控制，而忽略了客户的实际需要。因此，在产品的推销上，要进行调查，重点营销。
在产品品质提升方面，要着重对现有产品功能的拓展和附加值的提升。
在服务品质提升方面，在提升硬件服务品质的基础上，要着重软件服务品质的提升。其中，首先要注重服务流程的再造，树立以客户需求为导向的服务流程设计理念，加强市场调查和跟踪服务，更新服务流程。其次加强系统的整合，实现各分行、各系统的全面兼容，为客户提供更为便利的服务。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。