【摘 要】2007年中央电视台第四届舞蹈大赛首次引入秧歌专场，最终山东海阳大秧歌以其恢宏磅礴的表演气势、古朴豪放的表演风格、浓郁厚重的乡土气息，赢得了全国观众的喜爱，荣获“最受观众喜爱节目”奖。这次秧歌大赛让我们重新审视了秧歌这种民间文化的传播现状，引发人们对秧歌这种民间文化的关注。山东秧歌作为民间文化的重要代表，在当前大众传媒时代如何借助媒介进行传播并使其自身焕发生机成为一个亟待研究的课题。本文结合麦克卢汉的媒介理论,在电视媒介对山东秧歌这种民间文化的传播与建构方面作了初步的探讨。
【关键词】电视媒介 山东秧歌 民间文化
当前大众传媒时代，文化传播尤为重要，特别是全球化的到来，外来文化不断对本民族文化进行冲击，如何使中华民族的民间文化重新焕发生机与活力是一个值得深思的课题。山东秧歌作为民间文化的重要一份子，在中国民间文化中占有重要地位。2007年第四届CCTV电视舞蹈大赛中首次引入了秧歌专场，最终山东海阳大秧歌以其恢宏磅礴的表演气势、古朴豪放的表演风格、浓郁厚重的乡土气息，赢得了观众的喜爱，荣获“最受观众喜爱节目”奖。通过此次大赛让我们再一次审视秧歌这种民间文化的传播现状，民间文化借助电视媒介的传播效果，让我们重新认识到电视媒介对于传统民间文化的传播与建构作用。
一、电视媒介对秧歌文化的建构
1、电视媒介的传播效用
“媒介不是传递空间信息的手段，而是社会与时俱进的中枢。大众传播不是重要知识的体现，而是分享信仰的表示”。麦克卢汉在《理解媒介――论人的延伸》一书中这样描述人与媒介的关系，他认为电子媒介是人的中枢神经的延伸。电视屏幕上无数的光点需要人们动用感官和中枢系统，将它们组织成与现实形似的图像，带来整体感、移情感和知晓感。因此它使人参与其中，难以反省自身。麦克卢汉关于媒介是人的延伸的论说，使我们看到媒介对人的作用和影响，理解这种延伸既是媒介对于人的能力的扩展，也是人媒介化的开始。当山东秧歌由于地理位置、媒介手段的限制时，人们只有通过亲身传播去现场进行观看与感受，但是随着电子媒介时代的到来，电视媒介扩展了人的器官的延伸，人们可以在遥远的地方欣赏山东秧歌，品味秧歌文化。这都得依赖于电视媒介传播效用。
2、电视媒介对秧歌文化的建构
大众传播媒介是文化的大讲堂，媒介通过许多议程设置和讨论，已经在承担讲堂中主讲的角色。美国传播学家麦库姆斯和肖发现在对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。也就是说，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中，传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。电视媒介在影响民意方面确实具有相当大的力量。因此无论是地方电视台还是中央电视台把秧歌的传播作为一项重要的议题设置，这对于山东秧歌文化的建构来说具有重要作用。
（1）电视媒介扩展了秧歌文化的生存空间。秧歌作为一种民间文化，一般会局限于某个区域，很难在其他地域有所成就，生存空间有限。所谓一方水土一方文化，山东秧歌一般来说在山东传播比较普及，外界对其知之较少。但是当秧歌借助电视媒体，将自身的文化内涵整合为可共享的电视节目的时候，比如借助舞蹈大赛和秧歌节的举办，山东秧歌以积极主动的姿态参与文化信息的交流，提升了秧歌文化的知名度，扩大了覆盖面，最终扩展了秧歌文化的生存空间。
（2）电视媒介扩大了秧歌文化的受众对象。秧歌作为一种民间文化，总是在一定的地域内进行传播，面对的受众对象也是有限的，无论这种传播是有意识的还是无意识的，有组织的还是无组织的，传播的受众都是有限制的，但是由于大众媒介的发展，电视的普及打破了传统传播范围的局限，加上民间文化内在的生命力，秧歌借助电视媒介的传播可以扩大受众对象。当2007年全国观众在电视机前看到秧歌大赛的比赛场景时，秧歌文化已突破了地域限制，让全国各地的受众通过电视欣赏这一民俗文化。由原先部分地域受众扩展为全国受众，这对于秧歌的发展是大有裨益的。
（3）电视媒介丰富了秧歌文化的感知方式。在传统社会，由于技术条件的限制和地域空间的局限，人们感知秧歌文化的方式一般都是来自直观感受和亲身经历的，在这种传统的传播方式下，人们要想感知秧歌文化必须进入共通的传播空间，传受双方才能完成传播，但是现代社会电视媒介超越了以前时间和空间的限制，人们不必非要到现场观看秧歌表演，可以在家中进行收看，所以说电视媒介丰富了人们对秧歌文化的感知方式。
二、央视对山东秧歌文化传播的影响
中国秧歌节，是中国舞蹈家协会在2008年新推出的全国性民间歌舞展演活动。作为全国性民间歌舞展演的大型活动，对我国民族民间群众文化艺术的普及起到了重要的推动作用，并产生了积极的社会影响。中央电视台积极关注中国秧歌节的各种新闻点，对中国秧歌节进行了深入报道，同时在其综艺频道舞蹈世界栏目中以专题形式呈现秧歌节的盛况，在音乐频道直接播送秧歌节目中的各种秧歌节目。这对于秧歌的传播与建构来说具有重要的意义。秧歌作为一种民间文化形式可以借助中央电视台进行推广，这种全国性的媒介传播会引起受众对秧歌文化的注意，进而推动秧歌在全国的传播。
费斯克在《电视文化》中，借助符号学、结构主义等理论来阐释电视作品，提出了电视文本是开放的，是“生产性文本”的理论。文本凸显了文本本身的被建构性，邀请读者参与意义的建构。他还认为电视文本既有可写文本的开放特点，又有可读文本的易懂特点，属于生产性文本。生产性文本主要阐释的意义是受众在看电视时不仅仅充当受众的角色还可以是参与者。从这个维度上讲不仅有利于电视文本的传播，更有助于调动受众的积极性，加深对传播内容的理解。
2007年第四届CCTV电视舞蹈大赛中首次引入了秧歌专场，在秧歌专场中秧歌15支代表队中有三支来自山东，他们分别是山东鼓子秧歌《齐风鲁鼓》、胶州秧歌、海阳大秧歌。最终山东海阳大秧歌以其恢宏磅礴的表演气势、古朴豪放的表演风格、浓郁厚重的乡土气息，赢得了全国观众的喜爱。经过央视国际网站点击投票和手机短信、声讯电话投票，海阳大秧歌综合排名第一，荣获由全国电视观众投票产生的秧歌专场比赛唯一的“最受观众喜爱节目”奖。这次大赛中受众广泛参与进行投票，不仅融入到欣赏秧歌的娱乐中，并且广泛参与进行投票选出自己喜欢的作品，这样的互动性有助于加深受众对秧歌文化的理解。正应证了费斯克提出的“生产性文本”概念，让受众真正的参与其中。
山东秧歌作为一种地域民间文化，借助电视媒介可以立足山东，走向全国，这对于秧歌这种民间文化的传播与建构来说具有十分重要的意义。我们当前许多的民间文化其传播方式主要是以口头传播为主，决定其传播特性与电视传播有较大差别，在这种情况下民间文化的电视传播不能简单的记录，原封不动方式或略加修改就搬上屏幕。民间文化的电视传播必须通过电视编导的创造性劳动,通过对电视节目内容、内涵、情感、结构、节奏以及解说词、镜头语言、光色运用、连接方式等等方面的巧妙安排,以及对受众心理和感情脉络尽可能准确的把握,才能让观众乐于接受和易于接受。
电视传播也应跳出区域限制，努力捕捉到民间文化里的共适性与相似性，以电视媒体为平台，不同区域的民间文化借助电视这个平台进行传播，就比如秧歌大赛中既有山东秧歌也有东北秧歌、陕北秧歌。这不仅能达到宣传一地区的地域民间文化，同时也可以促进区域间的文化交流与提高。电视传播这个平台也在其中发挥出媒介所具有最优势的整合作用。电视传播与民间文化并不是不可融合的，做为一种技术手段，完全可以用来体现与表达民间文化。民间文化只有不断适应时代变化，借助大众媒介的传播才能焕发生机与活力。
参考文献
①宋修妮：《中国健身秧歌》，山东大学出版社，2005：125
②[美]约书亚?梅罗维茨 著，肖志军译：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，清华大学出版社，2002
③郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社， 2007：213～216
④李岩：《传播与文化》，浙江大学出版社，2009：77、84
⑤高金苹：《西方电视传播理论评析》，中国传媒大学出版社，2008 ：52
⑥陈再红，《试论电视媒介与民间文化的相融与共生》，《北京青年政治学院学报》，2009（10）
⑦刘凤兰、李文青，《民间舞蹈中的翘花――山东秧歌》，《走向世界》，2002（3）
（作者：均为兰州大学新闻与传播学院2011级新闻学硕士研究生）
责编：姚少宝