从产品到商品，塑造的是价值，一个在市场上具有影响力的商品（商业模式化的产品），决定着企业的生存状态，也决定了品牌的未来走势。 企业经营的是产品吗？肯定不是。否则无法解释为什么同样质量的产品，无论是价格还是销量却大相径庭。
企业经营的是品牌吗？肯定也不是。否则也无法解释为什么许多强大品牌的业绩不佳，甚至生存状态很差。许多品牌国际知名度较低的中国企业冲进了世界500强，与此同时，许多品牌显赫的企业却被淘汰出局。
企业持续增长、基业长青的逻辑起点一定是产品，其必然归宿一定是品牌。而且这是一个周而复始、产品不断创新、价值不断积累、品牌不断强化的过程。
产品对应的是目标顾客的感性需求，或者纯物质的需求。
品牌对应的是目标顾客的心理需求。而对于贵重物品或者奢侈品，满足的则是欲望。
品牌塑造源于两条线路。
一是让目标顾客产生优越感。这种优越最终会使消费产生变异或者异化――消费者所获得的那种感觉甚至比实际得到的物质满足更为重要。任何品牌，不管曾经多么强大，一旦让消费者失去这种感觉，就不可逆转地被大众化了。这大概与产品的社会属性关联很大。那些高关注度产品才能让顾客超越产品产生另外一种意义上的满足感。
因此，产品越丰富，竞争越激烈，产品越容易大众化。产品一旦大众化，品牌也会随之大众化。如果满大街都是奔驰、宝马，那么，它们就离一辆车更近了。
二是超越目标顾客，让更多的人产生向往。品牌的核心作用并非来自购买，恰恰相反，来自于购买前的向往。如果能够成为全社会的向往，那自然是足够强大。而如果能够成为多数人无法实现的向往，那么，其品牌价值会更加无与伦比。
品牌之所以影响深远，在于它能够触摸到人们的“集体人格”――在满足基本消费的基础上，挑动人们内心深处的那根神经。而一旦触摸到这个东西，消费者就能够与企业一起，超越产品和服务，完成在精神层面的沟通。于是，有能力的人消费它，没有能力的则仰慕它。我甚至认为，并不是有能力消费它的人让它影响深远，恰恰相反，是那些没有能力消费它却从内心仰慕它的人，使之成为人们共同追求的对象。对一部分人来说，这种追求，甚至可能成为理想――他们可能穷其一生，争取拥有。这样的品牌有多么可怕：人们一旦收入达到某个高度，就“自然”成为它的目标顾客。
尽管美轮美奂的产品、高不可及的品牌十分重要，但人们往往容易忽视的是，无论是产品或者是品牌，都不是为企业创造现实利益的因素，决定企业现实利益的核心因素是商品。
企业经营的不是产品，也不是品牌，而是商品，商品是产品与品牌的结合。产品与品牌结合的完美程度，既决定着企业的生存状态，也决定着品牌的未来走势。
我们已经发现，那些一味强调品牌建设的企业，最终走进了死胡同。而越来越多的品牌营销者开始重视具体产品品牌的打造。比如苹果的“iphone”、“ipad”，宝马的“X5”、“X6”。这些，我们既可以称之为“产品品牌”或者“品牌产品”，也可以称为一个具体的商品。
一个在市场上具有影响力的商品，可以简单定义为“商业模式化的产品”，它具有下列“要件”。
1.从战略上，把一个产品打造成一个独立的商业模式，开启一个新的营销时代。品牌营销者从来就不是以产品丰富著称，恰恰相反，其产品相对单一，但它代表着产品发展方向并让竞争对手望而生畏。
这种产品的另外一个“市场效果”是，为跟随者进行产品繁衍提供支撑。而跟随者的努力，又恰如众星捧月般地使之成为皇冠上的明珠。
市场的和谐就在于领先者、跟随者和补缺者相安生辉。如果你被挑战者斩于马下，那并非不和谐，而是为新的和谐的形成提供了可能。
2.创造一个新的价格以及与之相适应的新的价格带。一个行业的健康发展，有赖于价值及其市场表现的价格的持续上升。而一代又一代的商品，就承担着这项职能。
开发一个产品容易，给它一个新的更高的价格难。而一个新的更高的价格如果仅仅领先产品而没有一个新的商业模式的支撑，也是不可能的。中国许多企业提升价值的努力之所以失败，原因正是如此。不上升到商业模式，仅仅满足推出新的产品，即使具有十足的创新表现，也是枉然。
3.省略）