内容摘要：随着互联网技术的快速发展，其应用也得到了广泛的普及，如今越来越多的人逐渐认可并积极参与到网络营销这一新型的营销方式中。然而伴随着网络营销渠道的兴起，新的混合营销渠道的冲突也随之产生。文章主要从网络渠道和传统渠道的差异性及并存现状出发，探究了混合渠道冲突的原因，最后提出了相应的管理策略。
关键词：混合渠道 渠道冲突 网络营销
2011年7月19日，由中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。由《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2010年中国电子商务市场交易额已达4.5万亿，同比增长22%。可以说，在我国，网络营销已经处于快速发展阶段了，其市场前景也被人们所看好，在未来的市场经济发展中将会被越来越重视。然而伴随着网络渠道的兴起，新的混合营销渠道的冲突也随之产生。
混合营销渠道概述
（一）传统营销渠道定义及分类
营销渠道通常是指产品或服务的流通渠道，即产品或服务从生产领域向消费领域转移所经过的路线和通道。对于传统的营销渠道，它包括了位于渠道两端的生产者和消费者，以及位于两者之间相关联的各类中间商。根据有无中间商参与交换活动，可以将其分为两种最基本的类型：直接营销渠道和间接营销渠道。
（二）网络营销渠道定义及分类
网络营销渠道是指生产者借助计算机、网络软硬件技术创建网络平台，并依靠这个平台在将产品或服务从生产者转移到消费者手中的中间环节。它和传统营销渠道一样，起点也是生产者，终点是消费者或用户，而网络营销渠道的中介模式为电子交易市场，也即在线中间商，它为买卖双方收集信息，同时也承担了传统批发商和零售商的作用。根据交易方式可分为两类：一是网络直接渠道，即企业在线订购或网店系统等；二是网络间接渠道，即专业门户网站或电子商务服务商系统等。
（三）两种渠道结构的差异性
1.两种渠道的结构不同。传统的渠道结构是呈线性的，表现为一种流动状态的线性通道；而网络渠道的结构是呈网状的，是以互联网站点为中心，向四周发散的交互式结构。在直接渠道方面，传统渠道和网络渠道一样，都是零级渠道。在间接渠道方面，传统渠道又可分为一级渠道、二级渠道，其中有多个中间商参与；网络渠道只分为一级渠道，中间只有一个信息中间商来沟通买卖双方的信息。
2.两种渠道的功能不同。传统渠道的功能主要是通过渠道中间商来得以实现的，它仅仅只是将产品从生产者向消费者转移的一个通道，消费者从广告或其它媒体处获得产品信息，并通过直接或间接的渠道来购买所需的产品，这种营销渠道的通畅与否直接取决于渠道成员间的协调关系。
网络渠道的功能则是多方面的。首先，它是信息发布的渠道，诸如企业的概况、销售场地以及产品信息等都可以通过这一渠道来告诉用户。其次，它是提供产品、服务的便捷途径，消费者可以通过该渠道来直接完成所需产品的选购、支付和咨询等服务。第三，它也是企业间洽谈交流的场所，也是进行技术培训及售后服务的途径。
3.两种渠道的消费者行为不同。在传统渠道中，消费者可以通过中间商所提供的销售场所，面对面地接触自己所需的产品或服务。不过消费者在选择的过程中也存在一定的局限性，诸如消费者对零售商所给定的大多数产品价格只能无奈地接受以及消费者由于时空因素的限制而无法及时得到相关服务等，网络营销就可以很好地解决此类问题。现今的消费者行为大多偏向于方便、快捷、个性化，在网络上即可以更直观、快捷，不受时空的限制来进行产品的选购；企业也可以完全按照消费者的个性化需求来设计生产相应的产品，使企业的营销决策有的放矢，不断提高顾客的满意度。
混合营销渠道冲突
在实践中可知，网络渠道在一定程度上可以弥补传统渠道的不足，同时也可以加大制造商的渠道权力，所以有很多公司在原有的传统渠道基础上，纷纷在网络上建立了自己的网站，并进行相关产品和服务的销售。针对这种在传统渠道之外同时采用网络渠道的模式称为混合营销渠道。
（一）混合渠道冲突的表现形式
网络营销渠道主要有以下三种情形：由制造商自己建立网络营销渠道；除传统渠道成员外的第三方成为纯网络中间商；传统渠道中的零售商建立的在线网络渠道。
混合营销渠道冲突正是由于企业将网络渠道引入到传统渠道时所产生的，但本质上是网络渠道与传统渠道之间的交叉冲突。如图1所示。
由于传统渠道层次及交易关系的多样性，以及网络渠道构成模式的灵活性，渠道冲突可能表现为以下几种形式：网络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商之间的冲突；核心企业与网络中间商之间的冲突。
（二）混合渠道冲突的原因
在西方渠道行为研究中，渠道冲突产生的直接原因可以归为彼此之间的差异性，营销渠道成员之间差异性越大，彼此就越难以达成一致的协议。因此渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害，威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。而导致混合营销渠道冲突出现的原因可归纳为：
1.渠道成员的目标差异。渠道中各个成员都有自己的经营目标，而彼此的目标又存在较大的差异，渠道成员在实现自身经营目标时，其行为可能会影响甚至妨碍其他渠道成员目标的实现，这样势必会导致冲突的出现。在混合营销渠道中，厂商采取网络渠道的目的主要是为了开拓新的营销渠道，使产品覆盖更广泛的市场，同时也是为了利用网络渠道低成本和便捷性的优势，缩减产品在渠道中的流通环节，有效降低成本。对于传统中间商和网络中间商而言，其目标主要是通过自己的渠道来销售更多的产品，从而降低单位销售成本，实现自身利润最大化。
2.渠道成员的领域冲突。由于网络营销的跨时空和交互性，网络渠道可以渗透到市场上的任何地方，网络中间商可以通过网络渠道接触到更多更广泛的终端消费者，抢占原属于传统中间商的市场份额，这样就会引发有关经营权限的领域冲突。在混合营销渠道供应体系中，通过促销成本取得较高的消费者的支付意愿实际上是各渠道的公共品，这就造成了各个渠道之间存在“搭便车”的行为。比如部分网上消费者在购物之前往往会先到传统商场去了解该产品的优点与功能，等有了购买决定后，该消费者并不会直接在商场里购买，而是选择到网上购买，这样就会导致渠道成员在承担彼此的功能和职责方面引发领域冲突。
3.渠道成员对现实的认知差异。在渠道关系中，拥有不同文化背景和生活环境的渠道成员对同一事物很可能有不同的认知及重视程度。由于渠道成员之间信息交流的缺乏和认知程度的不同，势必会产生信息不对称的现象，那么对现实认知的差异也就决定了不同的各方有不同的行为准则，从而引发渠道冲突。比如厂商通常认为，它们建立网络渠道，只是为了开辟新的渠道、扩大市场份额，争取那些对传统渠道不积极的消费者，从而有针对性地提供产品和服务，并不会侵害传统渠道成员的利益，但传统渠道成员却认为那些建立了网络渠道的厂商，是在蚕食原本属于它们的市场份额。
4.渠道成员的技术咨询与服务差异。技术差异主要包括了网络方面的软硬件差异和营销方面的专业知识差异。虽然网络营销发展迅速，但网络中间商还存在良莠不齐的现象，一些网络中间商对代理产品的核心技术缺乏了解，往往更多的是关注网络渠道的软硬件支持方面；而传统渠道中的中间商，由于在渠道维护和产品知识方面投入资金比较大，对渠道的宣传和营销手段的丰富也相应要求比较高，所以常会组织各种类型的促销活动，并积极参加企业的相关培训，往往能提供较好的技术咨询和服务。
混合渠道冲突的管理策略
（一）营销组合策略
1.产品策略。根据网络渠道和传统渠道的不同特性，企业可以提供具有差异化的产品组合和产品系列，从而满足不同渠道的消费者需求。比如：企业可以将那些在网上销售的产品进行差异化设计和包装，避免消费者将其与传统渠道中的产品做直接的比较；对于网上销售的产品可以赋予不同的品牌或名称，这样可以避免渠道的直接竞争；根据产品所处生命周期的不同，可以在线上线下采用处于不同阶段的产品来销售。
2.价格策略。价格是导致绝大多数渠道冲突产生的一个主要因素，企业应制定出较为系统的产品价格管理体系。企业可以在网络上以不低于零售商的价格进行产品销售；也可以根据消费者的个性化需求来实行定制生产，比如Dell公司专门针对中国市场设计了定制订购的主页，消费者根据需求自行选择不同的电脑配置，其价格也会相应显示出来。
3.渠道策略。企业可以将其在线订单的配送任务按一定的利益分成交给传统渠道成员来完成，这样有利于降低渠道冲突。由于网络营销在当前物流系统还不太完善的情况下不能很好地发挥自身的优越性，网上销售的某些产品及时有效的配送便遇到了瓶颈，正是由于这个原因，越来越多的企业都主动把传统渠道商加入到网络营销中，通过彼此合作来完成其分销目标。
4.促销策略。互联网已经成为了人们获取各类信息的主要来源，企业的促销策略也常常借助网络渠道平台来实施，这样势必会与传统渠道引起冲突。因此，鼓励和推动两种渠道间的交叉促销，可以促进两种渠道的合作，减少渠道冲突。比如企业可以在网站上介绍产品，并向消费者推荐传统渠道中的合作伙伴，而不接受在线订单，以鼓励在线客户使用传统渠道购买。
（二）建立激励机制策略
1.完善利益分配制度。根据中间商在营销体系中所起的作用合理进行利益分配，可以通过物质和精神两方面的激励来实现。比如为了提高中间商的积极性，可以制定便于量化管理的分级返点制度。另外，对于某区域网络销售的产品也可视为该地区销售代表的业绩并给予更多的佣金。
2.给予渠道成员技术支持。技术支持包括给予渠道成员在营销手段、信息咨询和产品培训方面提供支持，并帮助中间商提高售后服务能力。比如针对传统中间商更应关注在渠道宣传以及营销手段丰富这些方面，对于网络中间商而言应帮助其在网络软硬件方面技术的完善。
3.加强信息沟通与交流。现实中，很多矛盾都是源于沟通障碍，或者是信息失真造成的相互误解，因此，企业可通过加强自己与其他渠道成员之间的信息交流与沟通，从而增进相互了解和信任，达到弱化和降低渠道冲突的目的，并起到预防渠道冲突的作用。比如召开经销商大会，建立共同愿景以及制定高层的巡视和拜访制度等。
结论
随着网络营销的日益成熟和快速发展，网络营销渠道已成为当今企业发展过程中的必然选择，然而这也给传统渠道带来了冲击，造成了一种新的混合渠道冲突。但我们应该这样认识到：网络渠道的出现并不是要取代传统渠道，而是为了拓展营销渠道的范围。企业应将两种渠道结合起来，形成一种新的混合营销渠道，同时鼓励不同渠道成员之间互相合作，最终实现互利共赢的局面。
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