通过在中国十几年的耕耘，宜家所倡导的北欧简约主义风格已经为不少中国白领消费者所接受，甚至成为其生活方式的一部分。 遗憾的是，尽管宜家已在中国市场深耕10余年，但中国这个每年价值150亿美元，被全球看好的家居潜力市场却并没有成为宜家的收入增长极――2009年，中国区销售额占宜家全球销售额的比例不到2%。
事实上， 在宜家网站的介绍中，中国被看作是最大供应商，而不是最大销售市场。
缓慢的扩张
从1998年进入中国市场开始，宜家的开店速度被业界用“蜗牛式”来形容。在1998年到2005年，宜家的标志只走到了北京、上海、广州和成都四地。
在2005年前，宜家对新开门店很谨慎，宜家看重的是每个门店的成长能力。
在保持了多年的“稳重”形象之后，2005年开始，宜家提速扩张的迹象逐渐明显起来。但至今宜家也仅在上海、北京、成都、南京、大连开设了7家分店。
而随着本土家居连锁业的起步，以及外资对手的进攻，宜家要保持在中国家居市场的地位，必须加速扩张。对此，宜家中国区总裁最近多次表示，宜家会争取每年新开两到三家新店。
显然，宜家亚太区总裁杜福延并不满意现状，希望扩展“中国版图”。据说，未来五年，宜家将投资10亿元，力争在2010年前将中国店铺总数增加到10家。
不但如此，宜家在内地的扩张并不顺利，原因很多。比如早在2004年，宜家已赴深圳选址，并签下一块土地。当时宜家有关人士表示，1~2年内可以开业。然而，近日坊间传出一个消息，称香港宜家已与公司签订协议，因深圳与香港距离较近，深圳宜家不得在2010年之前开业。香港宜家乃特许加盟店，共有4家。
问题还体现在额外的送货费用。2009年10月，宜家广州分店开业，一个在宜家商场买了一个价值99元椅子的消费者，却被告知要交纳60元的送货费，否则消费者要到东莞新塘的厂家亲自去提货。
另一位买了大包小包商品的消费者，面对一长串的英文账单时，气愤地表示：“这样我怎么知道我买的东西和价钱是符合的呢？为何在中国的超市却没有中文账单？
现在宜家要做的是改变。此间有一个很重要的原因，那就是宜家是一个“外来者”，它独特的经营风格多多少少偏离了中国大众的消费习惯，尤其是在心理上，于是“本土”与“本色”如何融合，成为宜家在中国发展的一个不可忽视的问题。
或者说，宜家是否能为中国而变?在坚持自身的同时，宜家开始吸收“中国特色”，表现为店址由郊区转向繁华地段――在全球各地，宜家一向把自己的商店开在郊区，并且配备宽敞的汽车停车场和其他的便利设施。由于在许多发达国家，消费者都有私家车，交通不成问题，加上人们渴望回归自然的心理，使他们选择郊区作为居住休闲的最佳场所――但是，中国的消费者大多没有私家车，交通必须便利。
面对竞争激烈的中国市场，固执的宜家必须学会用中国的思维去看待问题，压力在于增速的逐年放慢：2000年宜家的增长为50%；2001年为43.6%；2002年为25%，2003年为24.5%，2005年为21%，2009年为16%。
被动的降价
宜家在60多年前创立之初，就确立了自己的商业理念：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。
在欧美，宜家并不是一个高端品牌。宜家的理念是"为普通大众创造美好生活的每一天"，宜家将自己定位为“家居便利店”，在欧美家具市场，宜家产品的价格比同类产品低30%到35%。
而在中国，宜家的品牌定位提升了。1998年进入中国后，由于全新的家居生活理念、和相对中国市场居高不下的价格，以及独特的北欧设计风格，宜家很快成为白领与小资心中的理想品牌。
2009年，宜家开展了一次调查。调查结果让宜家很沮丧：宜家，这个国外的大众消费中低档品牌，在中国消费者心目中却被定位为高端，与小资、中产等联系在一起。尽管宜家在中国内地的产品价格可以说是全球最低。
宜家的生产流程与一般的家居建材商不同。它是先定价格，然后根据标准找设计师设计、厂家生产，在成本方面控制相当严格。因此它在选料方面有很多区别，比如皮子、面料、木材等都与其他国家或地区不同。但这些产品的加工利润相当低，许多大厂家不愿意接单，宜家只能找些相对小些的外协厂，反而提高了成本。所以宜家的最终产品与中国本土的其他建材装潢市场同等价位的商品相比，价格太高。结果是，花一样的钱，在国内品牌的家居店里可以买到一款中高档床垫，在宜家却只能买到一款最普通的床垫。
宜家门庭若市的繁华背后，却掩盖不了这样一个困窘局面：顾客们留恋宜家，并且以偶尔斩获某件设计新奇的商品为荣，但却无法形成规模化的购买；他们更享受宜家营造的格调和氛围，而非购买需求的实现。
据统计，在中国月收入3350元以上的阶层，而又是35岁以下的年轻白领族才是宜家顾客的主要组成部分。即便是主力购物人群――白领消费者也无意在宜家门店中进行“大规模”采购，而只是选择某个小商品来点缀小资情调，这致使宜家在中国近年来的营业额和利润受到影响。
这个在欧洲市场上所向披靡的刀客，来到中国后似乎失去了一向引以为豪的武器――低价。为此，近年来，宜家不断调整价格策略和目标顾客，宜家的商品价格一直在下降中，部分商品甚至降到了半价。宜家从2000年到2005年，在华商品价格平均下降了46%。初步统计，过去三年中国宜家已经累计降价31%。
最近的一次减价是自2009年9月1日起，宜家核心系列产品20%到30%的降价。宜家表示，这是五年来宜家产品最大规模的降价。
宜家同时强调：“降价是宜家在中国最好的竞争策略。”这个一贯自诩向中低收入阶层提供“有意义的低价格”的全球最大的家居用品连锁商，在中国长期被列入高消费范畴，这种“错位”至今仍是困扰宜家的头号难题。
能降的都降了，现在在中国的价格基本上已是宜家全球体系中最低的价位了。不过，面对宜家在价格上的种种妥协和让步，中国消费者似乎并不买账。在中国这个成本低廉的市场上，效仿宜家风格的产品比比皆是，它们有着同样光鲜的外形和更加低廉的价格。
显然，仅在价格上被动血拼，并非宜家的长项，想要扩大销量，宜家还要想更多的办法。
再建购物中心
现在，宜家正开始其中国转型，将逐步从单纯的家居零售向到购物中心转型。
“我们要将国外的成功经验带入中国，计划未来5年内在中国投入12亿美元开发购物中心项目。”宜家系旗下主要负责购物中心项目经营的英特宜家购物中心集团（中国）管理公司董事总经理丁晖，2010年初在一次论坛上表示。
这被外界认为，宜家进军超大跨区域购物中心这一类商业地产项目的计划已然提速。
通过购物中心模式或能够为宜家吸引到更多的客流。据介绍，未来设在北京的英特宜家购物中心经营面积约20万平方米，共设置了7000个停车位。该购物中心将以宜家家居作为主力店（约占5万平方米），主打家庭式消费。购物中心内其他业态还包括大型零售超市、娱乐休闲设施、电影院、餐饮等，虽然对公共交通情况的考虑意味着英特宜家购物中心将容纳各阶层消费群体，但超大停车场则表明其依然会把白领作为中坚消费人群。
目前外界担心的是，宜家购物中心与家居门店之间能否通过协同效应来吸引真正有强大消费能力的客流，而丁晖则认为，宜家家居门店能为宜家购物中心带来25％以上的额外客流。
“我必须澄清，虽然英特宜家购物中心集团是由宜家集团和英特宜家集团两家出资组建，但不能视为宜家集团在谋求一种业务转型。”丁晖坦言，“英特宜家购物中心集团想要进入中国商业地产已经酝酿多年了，并已经做了十分充分的深度调研和分析。”
宜家内部众多公司中，英特宜家集团主要负责宜家品牌商标的管理和购物中心的经营，宜家集团则负责家居业务的拓展和销售。2001年，宜家集团联手英特宜家集团，以49％和51％的股权关系共同投资打造英特宜家购物中心集团，总部位于丹麦哥本哈根。
目前，英特宜家购物中心集团已在瑞士、奥地利、意大利等欧洲国家建成26个购物中心，其中有12个是区域性购物中心。
不过，由于成立时间较短，英特宜家购物中心集团并不为国内民众所熟知。直到去年7 月，其以7.9亿元拍下了北京大兴区西红门商业综合区二期项目用地，才被外界逐渐熟悉。而在此之前的无锡购物中心项目则是英特宜家购物中心集团走出欧洲的第一个投资项目。
截至目前，英特宜家购物中心集团已经计划总投资将近55亿元在无锡市和北京市大兴区建立两个大型区域性购物中心，并将分别于2013年和2014年开业。除上述两个项目外，据介绍，英特宜家购物中心集团还在积极物色合适的商业地块，可动用的资金高达30亿元以上。继无锡、北京之后，英特宜家购物中心集团将在上海进行第三家购物中心的选址工作。
远离城中心一直是宜家的择地风格，但交通便捷是必须条件。虽然北京购物中心位于南五环，距市中心15公里，但该区域既是公交车的首发站，未来还将有城市轻轨车站直接到达。除此之外，英特宜家北京购物中心的规划正好符合北京市政府“东扩南移”的城市规划战略。根据英特宜家购物中心集团测算，北京项目的商业目标区域是距离购物中心20 分钟车程范围，其中包括人口300万，共117万户。而无锡项目20分钟车程范围内，包括人口215万，共75万户，覆盖多个地、县级市。
这次投资的起因是，英特宜家集团发现宜家家居能为所在区域带来25%以上的额外客流，从而有了成立英特宜家购物中心来消化这25%客流的想法。FIC