【摘 要】 网络热词的质变，使其从自娱自乐的个人行为转变成点评事件的社会行为，网络热词随着年度事件的变化而变化，了解了年度网络热词，就能掌握时代的发展脉搏，而由此我们也看到了网络文化的逐渐成熟。本文试从传播学"5W"模式的角度，探讨质变后的网络热词的传播途径及效果。
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网络热词的质变：过去的“偶”、“稀饭”、“94”等网络热词是网友自娱自乐独创的，是一种语言游戏，是网友挑战现有语言规范而创造出来的比较新鲜活泼的用法。从社会语言学角度而言，这类网络流行语其实是网络社群用来凸显和标识自己个性而使用的一种语言变体。而“躲猫猫”、“偷菜”、“杯具”、“给力”、“我爸是李刚”、“3Q战争”等网络热词的特殊用法是网友从社会新闻报道中提炼而来，其成为热词的原因并不在于本身的语言变异，而是在于这些词的出处即社会热点事件被大众关注，从而导致了这些词汇的流行。本文试从传播学“5W”模式的角度，探讨质变后的网络热词的传播途径及效果。
“5W”模式：美国政治学家拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，这便是著名的“5W”模式。“5W”模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。“5W”模式是：谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In Which Channel)→对谁(To whom)→取得什么效果(With what effects)。其称谓来自模式中五个要素同样的首字母“W”，这五个要素又构成了传播学研究的五个基本内容。
一、Who的主体改变
Who 即“谁”，就是传播者，也叫传播主体，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。被称为“第四媒体”的互联网诞生以后，改变了报纸、广播、电视媒介自上而下的单向传播。传播的交互性及方式的多样性使传者主动传播信息，受者被动接受信息的理念发生改变：网民除了可以在极大的范围内选择自己需要的信息外，还可以参与信息的传播，由受者变为传者，如克林顿绯闻案、法国谐和客机坠毁、最早报道汶川地震、海地地震等。在网络媒体中，“把关人”的概念已经淡化甚至缺失，在各个网站上，各种论坛、网络聊天间、电子邮件以及博客等形式，无一不在传播信息、制造舆论，任何人都可以在网络上发表言论而不被传统媒体的把关人“过滤”掉。
网络热词的传播主体也自认来自网民，质变以前的“偶”、“稀饭”、“94”等，本身就是网虫们标新立异“不足为外人道”的专用语言。质变后的网络热词也是网友从社会新闻报道中提炼而来。网民和网民之间、网民与网站之间通过网络工具可以随时沟通，对新闻内容也可以随时展开讨论。正如尼葛洛庞帝所说：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台”。例如“神马都是浮云”乃是“什么都是浮云”的谐音，意思是什么都不值得一提。而这一句式的流行则源于国庆期间红遍网络的 “小月月”事件，“小月月”以极其诡异的言行雷倒众生。“神马”和“浮云”的神奇之处，则是当这两个词结合在一起时便可组成万能句式，推之四海皆可用，成为无数网友的口头禅。
二、Says What的丰富性
Says What即“说什么”，是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。网络的高度开放和自由准入构建了一个良性的“公共话语空间”，在这个空间里，网民可以随时介入、探讨包括政治、经济、文化、军事、社会等任何领域的话题。在每年的“两会”期间，新华网、人民网等主流网站上，都会为两会专门设立“焦点网谈”、“关注两会”、“两会访谈”、“两会热点调查”等专栏，讨论涉及民生的话题，“局长日记”等网络热词应运而生。经济领域里最突出的应该是“蒜你狠系列”了： “蒜你狠”源于大蒜价格疯涨，甚至比肉、鸡蛋还贵后人们的无奈。网友据著名相声演员马三立的相声段子发明了“豆你玩”，是继“蒜你狠”后的又一流行用语。而在“豆你玩”之后，糖高宗、姜你军、油你涨、苹什么、鸽你肉，大批三字经犹如一副推倒的多米诺骨牌，形象地展示出食品接力涨价的现状和群众的无奈和抗议。
三、In Which Channel的多样化
In Which Channel即“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。在网络传播上，表现为传播方式的多样化，人们可以通过BBS、QQ、MSN、聊天室、网络电话、博客、播客、网络留言、贴吧等不同渠道，形成自媒体和聚媒体，构成交互性、反馈性、行动性更强的言论集散地。网络热词“围脖”的出现更形象的反映了网络传播渠道的重要性：“围脖”是微博的谐音，它从去年开始进入大众视野，并于今年渐入佳境。从唐骏和方舟子的学历门之争，到河北的 “我爸是李刚”事件，再到最近的上海“11?15火灾”的网上直播，微博在几次事件中均表现出其便捷性和实时性的特点，于当今的互联网生活中扮演起越来越重要的角色。
四、To whom的异化
To whom即“对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。对于网络媒体来说。网络受众是网络的浏览者，受众在接收网络信息后同时作为网络信息传播者进行一系列网络活动，所以网络受众既是受众同时也是传播者。网络流行语如此盛行，并且其句式被广为仿造，有赖于广大网络受众的推波助澜。11月初的3Q大战想必不少人记忆犹新，此语便出自11月3日晚腾讯发表的《致广大QQ用户的一封信》，信中最经典台词为“我们做出了一个非常艰难的决定”。随后网民开始模仿“QQ体”，并在几小时内便风靡网络。
五、With what effects的广泛
With what effects即“取得什么效果”，指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。网络热词的传播效果可谓是广泛的：真实反映、舆论监督、影响决策。
网络舆论是网民民意的真实表达，网络也因此成为社会舆论形成的最有效的途径。由于网络传播具有数字化、多媒体化、个性化、隐蔽性、实时性、交互性、不可控制性等特点，能吸引网民在一定时间内真实地、无保留地反映出对社会现实的看法和意见。网民可以通过各种传播途径和手段，表明自己的立场、观点，而当某网友的帖子被反复转帖或被跟帖时，舆论就形成了。网民充分利用自己的话语权，在任何一个社会事件、焦点事件发生后，都会在网络上形成激烈的辩论，这也是网络热词之所以“热”，并且能广泛传播的原因。质变以后的网络热词背后都是一个社会事件，如“范跑跑”、“楼脆脆”、“N连跳”等。同时，通过激烈深入地讨论，也传达出一些有建设性的意见和观点，对有关部门的决策和施政产生积极的影响。
综上所述，拉斯韦尔的“5W”模式虽然也有没有反馈环节的缺陷，但其地位仍然是不可撼动的，因为它最早明确地将传播过程划分为5个部分或者要素，有效地描述了传播和规划了传播学研究。用它分析网络热词的传播，能更清晰地认识其传播过程及效果。诚然，网络热词如果太“热”，也可能形成“式微”，引起人们的反感，但这也正是网络热词的魅力之处：时代性。我们能通过网络热词来观察时代、观察民众反映，我们会发现，网络和网民都会变得越来越健康、成熟。