[摘要] 在日趋激烈的竞争形势下，超市要增加市场占有率非常困难，企业有必要加强建立顾客品牌忠诚度。本文分析了品牌忠诚度对企业的重要性及超市顾客品牌忠诚度的决定因素，探讨了超市建立品牌忠诚的基本方面。
[关键词] 超市品牌忠诚服务顾客满意
从我国城市范围来看，超市企业作为一种服务行业，其所面临的竞争环境越来越严峻，表现为超市企业不断增多，供给相对过剩，市场日趋成熟，任何一家超市企业想要增加市场占有率都非常困难。在这种形势下，企业有必要研究顾客，通过与顾客建立良好关系，保持现有顾客来实现收入和利润的增加，即注重顾客忠诚度的建立。
一、品牌的内涵
现代品牌是在工业革命以后出现的。品牌代表着商品的质量，能起到开辟市场，维护和提高商品竞争能力的作用。因此，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。关于品牌有以下几种常见的认识:
1.品牌是一个笼统的总名词，它由品牌名称、品牌标志和商标组织而成。
2.品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。
同时，也有学者将品牌定义为消费者对企业及企业产品或服务的一种主观感受，或者是企业为消费者提供的价值在消费者心目中形成的认同感。
目前，人们普遍接受第二种认识。典型的代表是美国营销学权威菲利普?科特勒对品牌的定义：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
与生产企业相比，品牌对于服务业同样重要。在服务业中，品牌所提供的不仅仅是对商品质量等的追求，更强调情感上的诉求。成功的服务业品牌必须使消费者形成情感上的共鸣，即使消费者形成忠诚度。
二、品牌忠诚的含义及重要性
品牌忠诚是针对消费者而言的，也称为顾客忠诚。顾客忠诚被认为是含有行为、态度和认知多种角度的复合体，即品牌忠诚不仅表现为重复购买行为，而且还包含了对一个品牌所持有的积极的态度。本文将超市品牌忠诚定义为：顾客重返同一家连锁超市，并重复购买同一种或不同商品的意愿。
品牌忠诚对企业来说具有很大的重要性。吸引新顾客所付的成本是相当大的。研究显示，在市场营销中，吸引新顾客的成本大约是保持现有顾客的5倍。顾客忠诚是企业获取利润和持续增长的源泉。
超市实现顾客品牌忠诚度的优势主要体现在以下几个方面：
1.持续的利润。顾客忠诚度越高，持续时间越长，重复购买的数量越多，给超市带来的利润就越多。并且忠诚顾客通常会对该品牌进行推荐，给超市带来新的顾客。
2.减少营销成本。对忠诚度高的顾客来说，企业可以减少吸引顾客所需要的费用，如促销费用。
3.提高超市的业务扩展能力。顾客忠诚度越高，其在某超市消费的时间就会增加，对该超市的环境和经营品种就会有更多的深入了解的机会，有助于企业推广新业务。如许多新商品在超市上架前，通常会在超市内外举行相关试销活动。忠诚度高的顾客接触这种活动的可能性比较高，也容易接受这些新的商品和业务。
三、影响超市品牌忠诚度的因素
不同的顾客某一品牌保持忠诚度的原因是不同的，影响超市品牌忠诚度的因素主要包括:
1.超市的品牌形象。对于顾客而言，品牌形象为顾客创造了感知价值；对企业而言，品牌形象通过影响顾客忠诚为企业产生价值。良好的超市形象有助于增加销售，而且可以吸引顾客进行重复购买，形成品牌忠诚。例如，沃尔玛、家乐福等国际知名超市就具有很大的号召力，顾客也很容易形成品牌忠诚。
2.顾客满意。所谓满意，是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意和顾客忠诚之间虽然没有比例关系。但研究表明，超市顾客满意度对忠诚度的影响非常大，达到0.881。如果超市要赢得顾客品牌忠诚度，就要努力使顾客的购物过程满意。
3.促销。超市是满足基础性消费的、标准化的、强调自我选购的地方，同时也是低价位的代名词。基于这些特点，促销在超市经营中起到很大的作用。促销主要有四种方式：人员推销、广告、公共关系和销售促进。首先，超市可通过现场销售人员直接与消费者或用户接触，以销售产品和宣传企业；其次，超市可通过大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、直接邮寄、户外物、互联网（Internet）等传递企业或产品信息；再次，超市可以通过实行会员制度、赠送样品、发放奖券、有奖销售、产品展示、折扣及现场表演等销售产品和树立企业形象；最后，超市可以通过新闻报道、赞助公益活动、散发宣传材料、策划新闻事件、参与社会公益活动加强与社会和公众的联系，争取社会公众的了解、信任和支持，树立企业信誉和形象。
四、建立超市品牌忠诚的途径
我国超市品牌忠诚度影响因素及权重表
超市企业创建顾客品牌忠诚度的实质是与顾客建立良好的品牌关系，而良好品牌关系的建立需要企业从战略高度加以认识和实施。
1.要形成系统的观念。Oliver（1999）在深入分析忠诚的形成机理后，认为忠诚形成的过程实际上是一个“认知――情感――行为”的动态过程。顾客首先进入一个建立在先期的认识或对品牌信任基础上的“认知”忠诚阶段;然后在经过了几次使用和相互影响后，在累积满意的基础上，产生感情，感情的升华产生意动，从而会使顾客保持很强的重复购买意向，由此将建立对品牌良好的情感；最终，重复购买的想法会付诸行动，导致对同一品牌的重复购买行为。
由此可见，超市品牌忠诚度的建立是众多因素相互作用的结果。这些因素主要包括价格感知、商店声誉、店内商品、购物环境、人员服务、结账过程、售后服务、商店政策、商店设施和购物便利。这些因素对超市品牌忠诚度形成的影响度如上表所示。
2.注重顾客价值的创造。满意是指顾客通过对一个产品的可感知的价值与其期望值相比较，所形成的愉悦或失望。由此可见，忠诚度的形成与顾客价值有直接关系。
价值创造旨在强化顾客对于当前和将来的交易有关的收益和成本的认知。顾客价值的创造可以分为价值增加和价值补偿两部分。价值增加和价值补偿都会影响买卖双方交换的价值，但影响方式是不同的。价值增加意味这顾客一旦与超市企业保持长期的品牌关系，就会在将来的交易中获得额外的价值。例如，超市顾客可得到更多的折扣，通过积分增加换取赠品等。价值补偿则是减少或消除顾客的、与交易有关的成本，如顾客可以免费乘坐超市购物巴士、获得免费售后服务等。价值增加和价值补偿可结合起来使用，从而对顾客忠诚产生更为显著的影响。
3.加强超市自由品牌的建立和维护。超市自由品牌（Private Brand）是指超市企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特定的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行开发生产，最终由超市企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售。国际著名超市企业普遍采用该策略。英国主要超市30%以上的商品为自有品牌，最高者达74%；美国超市中40%以上的商品为自有品牌；日本在20世纪80年代就有40%的超市开发了自有品牌。
超市自由品牌有以下优点：首先，可以减少企业的广告和包装费用。超市企业可以充分利用其连锁经营的优势分担其广告和包装费用。其次，超市企业可以利用自由品牌获得低廉成本。例如，沃尔玛开发的Sam Schoice可乐价格比普通可乐低10%，但利润却高出10%。再次，超市企业自有品牌可充分利用企业的无形资产。对于品牌形象好的超市企业，尤其是连锁超市来说，自有品牌可使消费者将企业品牌形象与优质商品联系起来，有利于商品的销售和企业品牌形象的提高。
超市企业在建立和维护自由品牌是需要注意抓好产品质量，否则会适得其反。同时应该在营销上注意各种方式的整合。对于这些措施，本文不做深入探讨。
五、结论
超市企业的发展需要超市企业采取有效的措施来应对日益激烈的竞争。从追求顾客数量的扩张转为关注顾客的价值，关注顾客忠诚。这是超市企业获得利润和持续成长的必然选择。建立顾客的品牌忠诚成为超市管理的重点。
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