消费心理与行为
消 费 心 理 与 消 费 行 为消 费 心 理 与 消 费 行 为 p p t
消费心理与消费行为观唐广告BF.CHEN 观唐广告 On-going 2003/11/27 为什么讨论消费心理消费市场竞争的事实： 消费市场竞争的事实： 快速流通商品（FMCG）的品牌存活最终 快速流通商品（FMCG） 决定于消费者的偏好； 决定于消费者的偏好； 商品物质属性的同质化与消费认知的差 异化； 异化； 为什么讨论消费心理消费市场竞争的事实： 消费市场竞争的事实： 现代化通路拉近商品竞争的距离，提供消费者 现代化通路拉近商品竞争的距离， 快速变化消费行为的环境； 快速变化消费行为的环境； 商品宣传同时教育消费社会抵抗商品行销传播， 商品宣传同时教育消费社会抵抗商品行销传播， 也增加了消费社会自身对商品宣传的免疫力； 也增加了消费社会自身对商品宣传的免疫力； 为什么讨论消费心理消费市场发展： 消费市场发展： 市场扩张必然经过不断的细分创造； 市场扩张必然经过不断的细分创造； 寻求市场量的最大化，必须不断创造不同的需 寻求市场量的最大化， 形成差异化， 求，形成差异化，提供更多的消费行为的正当 化与合理化； 化与合理化； 消费感受差异化的重要性愈发明显； 消费感受差异化的重要性愈发明显； 为什么讨论消费心理消费市场发展： 消费市场发展： 消费感受则属于心理层次的满足； 消费感受则属于心理层次的满足； 行销企划的核心就是让消费者有一个购 买产品的理由， 买产品的理由，这个理由透过消费行为 变成品牌价值，进而形成品牌认同； 变成品牌价值，进而形成品牌认同； 认同是心理反应； 认同是心理反应； 为什么讨论消费心理消费市场发展： 消费市场发展： 一个人的行为不仅受到个人内在性格的影响， 一个人的行为不仅受到个人内在性格的影响， 同时也受到外在环境因素的影响； 同时也受到外在环境因素的影响； 一个消费者的购买决策同时受到个人行为和社 会行为的互动影响； 会行为的互动影响； 为什么讨论消费心理2、消费市场发展： 消费市场发展： 购买行为是生活的一部分； 购买行为是生活的一部分； 因生活需求所产生购买行为， 因生活需求所产生购买行为，演变成购买行为 的乐趣与价值，进而影响购买决策； 的乐趣与价值，进而影响购买决策； 为什么讨论消费心理2、消费市场发展： 消费市场发展： 消费购买行为随外在环境改变； 消费购买行为随外在环境改变； 消费者购买行为是动态的概念， 消费者购买行为是动态的概念，受到外在因素 刺激，学习而内化，进而表现于外，产生变化 刺激，学习而内化，进而表现于外， 的现象； 的现象； 为什么讨论消费心理课间讨论 2： ： 脉动是满足了消费者需求？ 脉动是满足了消费者需求？ 或是 脉动创造了消费者需求？ 脉动创造了消费者需求？ 消费生活与消费心理消费原始动力是为了生活！ 消费原始动力是为了生活！ 为了维持现有的生活品质； 为了维持现有的生活品质； 为了更好的生活品质； 为了更好的生活品质； 为了更有价值的生活品质； 为了更有价值的生活品质； 消费生活包括了物质和消费者自身的心理满足。消费生活包括了物质和消费者自身的心理满足。 消费者生活的影响因素参考团体 同济团体性格 动机个人 学习 消费动机与需求消费动机：激起行为发生的一种内在能力； 消费动机：激起行为发生的一种内在能力； 消费需求：将动机表现于外的一种欲望； 消费需求：将动机表现于外的一种欲望； 行销策略的首要思考： 行销策略的首要思考： 消费者的内在欲求 (Consumer Insight) （例一）：我厌恶头发洗后打结的样子，我希望 例一）：我厌恶头发洗后打结的样子， ）：我厌恶头发洗后打结的样子 头发洗后柔顺的感觉。
头发洗后柔顺的感觉。
例二）：常洗头发会使头发发黄失去光泽， ）：常洗头发会使头发发黄失去光泽 （例二）：常洗头发会使头发发黄失去光泽，我 希望洗头发除了干净之外， 希望洗头发除了干净之外，更能滋润 12 头发。
头发。 消费动机与需求课间讨论 3： ： 家庭酱油消费(本文来自：www.dXF5.com 东 星资 源 网:消费心理与行为) 消费者的内在欲求（ 消费者的内在欲求（Consumer Insight）？ ）？ 消费动机需求类型功能需求： 功能需求：侧重生理层次的满足 例如：好吃、解渴……等等 例如：好吃、解渴 等等自我形象需求功能需求 社交形象需求自我形象需求： 自我形象需求：对自我强化认同 的满足 例如：性格、 例如：性格、感觉良好 ……等等 等等 社交形象需求： 社交形象需求：对群体归属感强 化的满足 例如：高档、 例如：高档、地位 ……等等 等等 动机需求的衍生与混合功能需求 安全 操作便利社交形象需求 高档的样子 成功的象征 受人注目 ... ... 自我形象需求 懂得生活 有档次的人 有情调的 … … 消费动机与需求课间讨论 4： ： 方便面消费的消费态度除了功能之外， 方便面消费的消费态度除了功能之外， 还有其他的吗？ 还有其他的吗？ 学习与消费行为消费者的认知与行为最重要的来自“学习”： 消费者的认知与行为最重要的来自“学习” 例如： 例如： 食用调和油的颜色应该呈淡黄色。
食用调和油的颜色应该呈淡黄色。
纯酿酱油才是好酱油。
纯酿酱油才是好酱油。
手机是生活必需品。
手机是生活必需品。 消费学习的强度重要学习 消费者对讯息价值的评估 不含任何防腐剂， 不含任何防腐剂，对人体完全无害 含有丰富的DHA 抗老化非常有效。
DHA， 含有丰富的DHA，抗老化非常有效。
增加消费者期望反应的动作 早一粒，晚一粒， .”; 激励型强化） “早一粒，晚一粒，….”; （激励型强化） 一年没有买两次衣服是落后的行为;(处罚型强化） 一年没有买两次衣服是落后的行为;(处罚型强化） ;(处罚型强化 重复学习 消费者经过讯息多次告知所 常常听到别人说产生的认知或行动这个牌子好 常常看到别人用这个牌子， 常常看到别人用这个牌子，所以自己也买来试试 学习的模式 激励条件的学习理论刺激 （现在买，有 现在买， 中大奖的机会） 中大奖的机会） 否定， 否定，形成对 刺激的要求 加强 预期反应 （现在赶快 买） 强化 （中奖的 快乐） 快乐）对刺激的反 应 （真的吗？） 真的吗？）肯定， 肯定，强化 预期反应 消费学习的成果1、学习达成的概括：习惯或爱屋及乌 学习达成的概括： 例如：华纳出品观众有信心； 例如：华纳出品观众有信心；家族品牌或大众品 牌策略； 牌策略； 2、学习达成的辨别：差异化的完成 学习达成的辨别： 例如：差一个字就不是“纯洁” 例如：差一个字就不是“纯洁” 虎标驱风油才是真正的驱风油 3、学习达成的联想：直接的连锁反应 学习达成的联想： 例如：果冻布丁-------喜之郎 例如：果冻布丁----喜之郎 消费态度的形成 消费者在特定环境和标的条件下，因内在联系 消费者在特定环境和标的条件下， 的信念，评价和行为所形成相对持久的认知。
的信念，评价和行为所形成相对持久的认知。
“态度”的指涉是有特定条件的，例如中国40 态度”的指涉是有特定条件的，例如中国40 岁以下的母亲对儿童零食的购买态度。
岁以下的母亲对儿童零食的购买态度。
“态度”是由消费内在信念与外在行为的综合 态度” 影响； 态度”是比较持久的， 影响；“态度”是比较持久的，可以改变却需 要足够的时间。
要足够的时间。 消费态度所包含的成份认识： 认识：外在刺激： 外在刺激： 产品力 零售管道 售货人员 广告 新闻报道统一企业是可信赖的 统一的产品丰富情感： 情感： 我喜欢统一企业 统一的产品质量就是好的整体 态度行为： 行为： 我总是买统一方便面 买统一方便面是高档的事 消费动机与需求课间讨论 5： ： 企业赞助神州五号载人飞船升空 赞助费 800 万、事后宣传费用 5000 万； 这个投资值得吗？ 这个投资值得吗？ 消费决策、行为与消费心理1.知名(Awareness)，讯息(Information)， 1.知名(Awareness)，讯息(Information)，了解 知名(Awareness) (Information) (Understanding)与行动 (Action)的购买决策过 (Understanding)与行动 (Action)的购买决策过 程。
知名度与知名度的内涵； 知名度与知名度的内涵； 讯息来源、讯息内容与讯息传递的形式； 讯息来源、讯息内容与讯息传递的形式； 消费者的比较标准与价格弹性； 消费者的比较标准与价格弹性； 购买行为的特质与购买地点选择、影响力； 购买行为的特质与购买地点选择、影响力； 消费决策过程消费需求 消费动机的 开端消费讯息 影响消费的 资讯来源消费价值 哪一个比较 有价值消费选择 行为的产生消费反应 满足的实践 商品类别属性关 心 程 度 ： 即 买 坏 了 有 多 后 悔 参低关、低参 商品 例如： 、 低关、高参商 品 例如： 、 高关、低参 商品 例如：药品、 品、 高关、高参 商品 例如：房屋； 汽车 高关、 高关、低参商品 购买前主动收集讯息，信息内容与利益的直接 购买前主动收集讯息， 相关； 相关； 品牌与个人价值相关性高； 品牌与个人价值相关性高； 卖场说服工作重要； 卖场说服工作重要； 高关、 高关、高参商品 购买决定前主动收集讯息，在乎信息的权威性； 购买决定前主动收集讯息，在乎信息的权威性； 品牌与个人价值、社会认同相关性高； 品牌与个人价值、社会认同相关性高； 销售当场的说服工作重要； 销售当场的说服工作重要； 价值取向反应价格接受度； 价值取向反应价格接受度； 决策时间长； 决策时间长； 低关、 低关、低参商品 忽略讯息的倾向； 忽略讯息的倾向； 品牌与个人价值、社会认同相关性低； 品牌与个人价值、社会认同相关性低； 价格直接影响产品价值； 价格直接影响产品价值； 决策时间易呈周期性； 决策时间易呈周期性； 低关、 低关、高参商品 购买决定前被动讯息告知，信息内容以兴趣为 购买决定前被动讯息告知， 主要取向； 主要取向； 品牌与个人价值相关性高； 品牌与个人价值相关性高； 销售当场的视觉吸引与行销事件吸引强； 销售当场的视觉吸引与行销事件吸引强； 价值取向影响价格接受度； 价值取向影响价格接受度； 决策时间快速； 决策时间快速； 消费决策课间讨论6： 课间讨论 ： 纯净水、稀释果汁、纯果汁、 纯净水、稀释果汁、纯果汁、牛奶 消费者的决策模式有所不同吗？ 消费者的决策模式有所不同吗？ 行销策略运用思考策略思考铁三角 竞争者 产品特质 竞争优势 品牌地位 消费群体 品牌定位消费者 消费者需求性质与心理感受 消费者需求性质与心理感受 谁是消费者（购买与使用者 谁是消费者（ 谁是消费者我自己 竞争优势 竞争优势 品牌地位 品牌地位 消费群体 消费群体的异同） 的异同） 消费者的生活方式 消费者的生活方式 品牌在消费意识的重要性 品牌在消费意识的重要性 今日推荐
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