《市场观察》广告主杂志社 主编 杜国清： 此次体育营销高峰论坛有两个重要背景。第一就是广告主日益重视体育营销。回忆2006年的央视招标，广告主的新动向就是成为奥运合作伙伴和赞助商。目前全球体育产业的年产值是4千多亿美元，而且以年增长20％的速度上升。据有关数据表明，全球企业投放的体育赞助费用占整个赞助费用的80％。中国传媒大学广告研究所多年的广告主研究也表明“认为体育赞助是比较有效促销方式”的广告主比例在逐年提升。
第二个背景是广告主同时也困惑于体育营销。举个例子，1996年有36家企业参与了中国奥运代表团的赞助活动，而到了2000年悉尼运动会，36家里面只剩一家，就是李宁，其他的都找不到了。广告主对于体育营销的困惑，除了短期长期的问题，还包括应该如何系统规划，应该注重品牌还是体育事件，品牌与明星之间的关联性、系统性如何认识，如何在体育营销过程中注重创新、差异化营销等等。
大型运动会转播与体育电视市场商机
CTR市场研究整合营销中心高级研究经理／资深媒介顾问 靳智伟：
非常高兴在这里与大家交流。我要说的第一点是2005年发生了太多的事情，中国的媒体已经全方位地和其他媒体、广告商进行合作。以前是以媒体为核心的利益主体，现在成为媒体、受众、广告主、广告商共同分享的一块蛋糕。
第二点是我们千万不要认为世界杯发生在国外，因此就和我们距离远。最新的研究表明，媒体传播，特别是强势媒体传播，已经成为新闻的第二现场。也就是说，在中国的企业主和观众心中，2006年世界杯是可以发生在中国媒体上的，特别是发生在CCTV这样一个媒介转播与综合传播的平台上。
第三点，就是广告主应该如何认识媒介形式。如何通过大型综合转播，把综合资源控制在品牌名下，控制在市场名下，这是广告要思考的问题。近年常说的整合营销，我认为就是强化管理的代名词，管理的本质是把资源变为资本，把市场资源、传播资源、品牌资源变为经济效益。
今天我说的内容，依托于2004年奥运会的数据，首先要谈的是活动影响力与媒体影响力的关系：相互带动，螺旋上升。活动借媒体这力凝聚更多人气，吸引更多关注度，媒体借活动之力扩大媒体知名度、影响力、权威性，塑造媒介品牌。这样，二者相互烘托，在共同制造媒介热点的同时，在受众与广告商的注意力上打上具有媒介特色的烙印，提高了媒介的品牌含金量，也加强了媒介传播力和综合影响力。
世界杯足球比赛和奥运会兼具媒体活动的三大特征，媒体活动规模大、范围广、准备时间长，并向系列化、品牌化、规模化的方向发展，部分活动已经成为一个媒体或频道的标志性事件。以2004年奥运会为例。(见图表)
活动是媒体与企业的综合营销。企业与媒体通过创办各种活动，不仅成为热点事件的制造者、参与者、推动者，更成为一定话题的舆论引导者，超常规的传播活动可以吸引大量的游离观众，从而吸纳更多观众成为忠诚观众，有效地扩大受众规模。同时，对于忠诚观众，通过活动，可以与其加强互动，增进与媒介的感情，让媒介、广告商与受众形成真正互动。
重大赛事成就品牌升级
中国中央电视台广告部副主任 何海明
我对体育营销这个话题很感兴趣，因为从央视的战略来讲，中央台已经进入2008年奥运会的准备，今后三年的重点将是体育营销。
重大赛事的传播价值
可口可乐有一句名言：如果是静止的，就把它刷成红色；如果是跑动的，就赞助它。的确，这家公司就是这么做的，很多赛事，很多机会都去投放，成就了一流品牌。
体育是人类共同的话题，体育可以跨越民族、地域、宗教、性别、年龄、文化水平、经济收入等界限，是可以真正做到整合分众化区隔的大众化营销平台。喜欢体育的人可以收入很高，也可以是穷光蛋，更多是从心理层面或者是爱好角度来划分。我们可以认为世界杯是一场和平环境下的战争，而奥运会也不仅仅是一场竞技比赛，还是人类体能极限的挑战，是友谊和平，是世界青年的狂欢。赞助这样的体育赛事有强大的“背书效应”，企业既可以稳定现有的顾客群，又可以获得顾客群的认同和理解。
国际奥委会曾就人们对奥运五环标志的熟悉程度进行过一次调查。在被调查的人员中，有86％的人认为五环标志是全世界人民所熟悉的；有82％的人认为五环是代表世界上最大的运动会；有77％的人认为看到奥运五环标志就会使人立即想起体育运动；还有74％的认为五环是成功的标志。人们对五环标志的熟悉程度超过世界上任何名牌企业的商用标志。所以大家不难想象企业为什么去争夺TOP10、北京奥运会合作伙伴等。我去年去奥组委的时候，这些企业的赞助费远远超出了国际奥组委的要求，超额提前完成。中国这11家企业着实花费不少，这还不包括之后的奥运赞助商，特许产品等。
重大赛事受众广泛且深度卷入，吸引着数量庞大的观众群，特别是奥运会，众多的项目基本可以覆盖各类人群。并且，人们对赛事的关注和参与程度也要远远高于平时，有很高的忠诚度。比如说世界杯，跟一般的足球比赛不同，很多人不看足球比赛，但是一定会看世界杯，它甚至成为一种时尚，周围的人都看，自己不看就会感到落伍。此外，重大赛事在传播效果上是“润物细无声”的，体育竞技的激烈程度和比赛结果的不确定性强烈调动着观众的情绪，比如2004年奥运会的中国女排起死回生夺得冠军，超出人们的预料，5套和1套再次重播，收视率还要高于首播比赛。同样，广告也在潜移默化地融入到受众的生活和情绪当中，对品牌的塑造起到“润物细无声”的特殊作用。另外，体育赛事对于品牌提升也要比常规广告更深刻、持久。
体育营销经典案例
我这里介绍4个例子：韩国汽车赞助足球；三星电子国际品牌赞助奥运会；国产品牌海尔；服装品牌利郎。
现代汽车之所以选择“足球营销”，是因为汽车作为一种“运动”的商品，与足球有众多相似之处。汽车厂商对足球比赛的赞助更能突显二者在跃动、竞技、激情、活力上的互动联系。现代汽车从2000年开始进行一系列足球赞助活动，包括2000年欧洲杯、2002年世界杯、2004年欧洲锦标赛、2006年世界杯。北京现代汽车有限公司的足球营销战略包括：北京足球队的冠名权；赞助世界女足比赛、中超联赛和亚洲杯；邀请皇马、曼联等国际知名球队来华献技。中国市场是现代汽车全球市场的一个重要阵地，2002年现代汽车以韩日世界杯为契机，通过在CCTV投放广告，加强中国市场宣传攻势，当时投了3千多万，是外资品牌的第一位。重点投放的项目包括：世界杯赛事全程套播；世界杯中国队比赛套播；世界杯经典。足球营销战略将现代汽车“充满激情、昂扬奋进”的企业形象带给世界亿万消费者，通过投放CCTV的世界杯广告，现代汽车走进中国消费者的视野。2002年之后，现代汽车在华销售一路走高，2005年北京现代和东风悦达起亚在中国市 场分别取得了23．36万辆和11万辆的销售业绩，现代汽车的足球营销战略可谓功不可没。现代汽车集团会长郑梦九说：“如果不能在中国市场获得成功，现代汽车进入世界汽车五强的目标就不可能实现”。
三星主要消费人群在25～34岁之间，三星的品牌个性是“活力、新颖、时尚”，通过体育，三星把消费群与品牌个性紧密联系起来。短短十几年，三星电子奇迹般地实现了从低廉到高贵，从本土到世界的巨变。1990年前后，三星还是一个贴着三洋公司标牌的代工者，产品大多运往国外廉价销售，当时三星在消费者眼中的形象是低价位、低质量、仿制品。1988年，三星以全国赞助商的身份出现在汉城奥运会上，开始豪赌奥运，打造国际品牌。1997年，三星抱着破釜沉舟、背水一战的信念，决定进入奥林匹克TOP赞助商计划。之前三星受到亚洲金融危机影。向，负债高达170亿美元，赞助奥运后，三星通讯产品的销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元。成为奥运顶级赞助商之后，三星相继赞助了1998年长野冬季奥运会、2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会、2004年雅典奥运会、2006都灵冬奥会和2008年北京奥运会等重大赛事。三星赞助的体育赛事遍及东欧和西欧、北美和拉丁美洲、亚洲和中东，如1998年曼谷亚运会、三星长跑节、马术比赛、世界锦标赛(SWC)。在韩国本土，三星拥有17支体育队伍的管理权。
在中国，三星通过体育营销大力塑造“本土化”数码领袖形象：赞助2008北京奥运会；2005年冠名世界花样滑冰大奖赛(中国站)；赞助北京国际马拉松赛等奥运相关项目；赞助北京奥运三大活动之一的“奥运培训计划”；支持并参与奥运火炬北京传递活动。2002年韩日世界杯，三星借助中央电视台强大的品牌影响力，在每天的“世界杯金榜”中进行企业冠名广告――“SAMSUNG三星电子”，给关心赛事结果的体育迷们深刻的印象，拉近了三星与消费者的距离。2003年《商业周刊》全球百强品牌中，三星以83亿美元名列第34位，因为升值幅度最大而荣登最佳表现榜首。在Interbrand2003年度世界品牌价值排名中，三星品牌价值高达108亿美元，排名第25位，比2001年时翻了一翻，连续两年成为全球品牌价值上升最快的公司，成为亚洲略逊于索尼的第二大品牌。现在，三星已经成为全球最大的内存芯片、纯平显示器和彩色电视机制造商，以及第三大手机制造商。三星副主席兼首席执行官尹钟龙说：“在这样一个全球化的强大平台上，我们很好地利用奥运会的品牌效应，极大地增强了三星的品牌效应。通过对奥运会的赞助，三星使自己的品牌与高水平的运动会结合在一起，在最大范围内让那些热爱体育、崇尚健康生活的人们认识三星，使消费者产生三星是世界一流的印象，这对提升品牌形象有很大的帮助。”
海尔一直很注重把握事件营销的机会。作为国际化的民族品牌，海尔找到了品牌与中华民族奥运情结的契合点。第一个事件是在2001年北京申奥的时候，海尔与央视广告部进行多次沟通与共同策划后，设计了个性化的以点带面、全程投放的“申奥直播”事件广告。在2001年6月12日～7月12日，海尔在中央电视台申奥宣传片及直播预告中投放了“全球海尔人支持北京申奥”的广告片。7月13日，当央视直播节目中萨马兰奇刚刚念出“北京”这两个字时，“全球海尔人热烈庆祝北京申奥成功”的广告出现在全国观众面前，表达了全国人民共同的喜悦心声，实现了与消费者在激情时刻的深度沟通。此次广告效果明显，海尔的热线当晚被打爆，海尔以不到500万元的广告投放，赢得了超过5000万元的回报。在2002年世界杯的时候，海尔延续申奥的做法，继续与央视合作，开创了赛事中场景切换时出现海尔LOGO等创新性的广告形式。此外，在特定赛事、特定位置加大广告投放，也收到了非常好的效果。在雅典奥运会之前，海尔与中央电视台共同推出每天“雅典奥运倒计时”的节目，进行奥运海尔倒计时投放，把国人对奥运的关注与海尔紧密联系的一起。一直到8月29日奥运会闭幕，海尔与中国观众共度了117天的激情期待过程。“对于任何一个有理想、有抱负的企业来说，入选著名赛事不仅意味着商机，更意味着荣誉。”
利郎“商务男装”定位于中高收入阶层的商务男士，目标消费群与体育赛事目标观众高度吻合，有助于实现地方品牌向全国知名品牌的跨越。利郎是福建省创办最早的服装品牌之一，从1990年到1995年，利郎一直都是福建服装名牌，但在1996年到2000年期间，公司却遇到了前所未有的市场冲击，一度沉寂甚至“四面楚歌”。2001年起，利郎开始全方位的创新与整合，品牌定位从单一的西服向商务休闲男装转变。2004年，利郎启动地方品牌向全国名牌的跨越，决定将有限的广告费集中投放在最优质的媒体，2月，利郎开始投放央视一套招标段。在服装行业2月份一般属于淡季，但利郎就是在全行业寂静无声时，吹响进军全国的号角，以竞争对手的沉默将利郎的声音无限扩大。雅典奥运期间，利郎在央视共投放1000万的赛事套装广告，将两个10秒广告版本轮流播放，一个版本主打“简约不简单”，更加强化和坚固利郎品牌的风格、理念，另一版本主打“西服也休闲”，配合休闲西服的上市，助推在全国市场的促销效果，将品牌和销售捆绑式传播。在短短16天里，广告平均每天达40多次，抢占了100亿人次的奥运观众眼球，让每个中国人在感受奥运冠军风采的同时，也领略到利郎独特的品牌魅力。结果奥运广告营销使利郎2004年3～9月份销量比2003年翻了3倍之多，全国各地专卖店数量急剧增加，主动申请加盟电话每月数百个，专卖店从2004年上半年的700多家到年底突破1000家，平均一个月新增100家。2004年全年的销售额从2003年的1亿多激增到5亿元，市场供不应求，导致每天超负荷生产。2003年全国只有10家厂商为利郎做贴牌生产，而半年时间扩大到40余家。投放奥运后，利郎在全国的认知度迅速提升，据行业品牌调查数据显示：利郎男装由2003的行业15名，在2004年迅速上升为行业前5名。奥运后，80％以上的受调查者认可利郎是“有品位的高档男装”。随着利郎品牌在央视的频频亮相，以及雅典奥运会高密度的集中投放，利郎从南方的一个地区性品牌一跃为全国性品牌。
CCTV体育赛事的广告价值
通过这四个案例，我想讲一下CCTV体育赛事的广告价值。首先它是一个不可替代的传播平台，奥运会为什么一定要启用1套，是因为全国只有这么一个频道几乎没有疏漏地覆盖到千家万户。世界杯足球赛为什么要在5套、1套、2套这么多的频道转播，是因为采用多频道战略，有些品牌在1套和5套播出，有些品牌在2套和5套播出，在2008年我们还会启用更多的频道。
另外，我们有丰富的操作经验，包括对以往体育赛事的成功经营，对广告客户需求的准确把握和量身定制，对 广告形式的不断创新等。在2002年世界杯时，央视采用了多种特殊广告形式：赛事直播独家特约；中场评球演播室背景板、桌面；总主持演播室背景板及桌面摆放；节目冠名；场景切换；世界杯正计时等。
2006世界杯是我国体育营销的序曲，2008奥运会将使体育营销步入黄金时代。具有战略眼光的企业，将充分把握这两个时机，获得超值回报。
激情世界杯，品牌世界杯
中国中央电视台 体育节目中心／体育编辑部 副主任 张斌：
中央电视台是2006年世界杯独家播出机构，CCTV德国世界杯赛报道有下面几点理念：
1．资源独家轻易导致我们成为赢家，但要争取的是成功和突破。
2．强烈突出“CCTV在现场”、“资讯整合”和“全能型平台”的概念。
3．世界杯赛首先是赛事，我们的目标是把它变成社会事件，营造氛围，破解悬念。
4．节目形态多样化，给足球节目以新生命。
5．与国外媒体的深入合作是我们的必然选择。
6．广告不只是录像带、背景板和桌牌。
目前，央视在2006年世界杯报道上，总体分为前期、赛中和赛后三期。前期报道的开端为2004年2月8日，《我爱世界杯》的概念启动。2005年6月7日为前期和赛中的分界时间点。7月10日～8月31日为赛后报道期。
为什么赞助会失败
北京一动体育发展有限公司 总裁 张庆：
我讲一下在实践当中看到或总结的体育赞助失败的七个最主要原因。
1、没有激活营销链
这是赞助行为失败的一个最重要原因，也是很多媒体都在思考的一个问题，因为缺乏足够的预算，没有激活整个的营销链。大家都知道做营销并不是单靠某个行为、某个工具就能实现。比如刚才提到的三星电子、北京现代汽车等通过赞助奥运会，品牌等很多方面得到了提升，但是实际他们成功还包括很多其他原因。所以作为体育营销来讲，我通常会很慎重地建议客户考虑自己兜里的钱是不是足够支付三笔花销，否则将没有足够的预算来激活营销链。
第一笔就是赞助费本身，比如做世界杯的赞助商或者是奥运会的赞助商都会有一个预算。第二笔钱就是体验费用，我们知道事实上体育不仅有一个媒介价值、传播价值，更重要的就是可以带给受众一种生动、直观的体验，而体验是通过配合赞助行为，做一些现场的活动来跟受众深度沟通，加强品牌和运动项目联系。这种联系非常重要，如果缺乏的话，可能这一届赛事虽然买了场地广告或冠名，但不久以后消费者就会忘记。第三笔就是强势媒体广告费用，如果赞助的是一支球队或者是世界杯，但是不在CCTV-5这样的强势媒体去投放足够广告的话，也是巨大的浪费。
事实上很多企业只是仅仅考虑赞助名义和权益的购买而缺乏整合传播投入。比如说我们曾经有一个客户在两年前成为CBA联赛的合作伙伴，这个品牌是一个体育用品，预算一共只有八百万，赞助六百万给CBA联赛后还剩两百万，那两百万首选也是要投央视。我们当时给他一个整合行销的建议，比如在包装上要印有CBA联赛指定专用章。但是这家企业后来连更换包装的费用都没有，导致赞助后，消费者的回忆度非常低。
另外一个例子就是体育用品行业的安踏，在中央台投了很多广告，赞助行为也非常多，像CBA联赛，排球联赛，乒乓球超级联赛，极限运动会等。但是半年前我看到一个调查公司对消费者做的调查，出现了两个问题：一个调查就是问“通过赞助，安踏品牌有没有与其他竞争品牌差距拉开”，消费者并不认同这一点；另外一个就是调查“安踏到底都赞助了什么项目”，然而有提示和无提示的回忆率都是非常低的。究其原因我认为是投资项目过于分散，缺乏后续的整体配合传播行为，导致没有激活营销链。所以要赞助赛事哪怕只有五百万要价，但最好有一千万以上预算来做这个项目，否则还不如直接在央视购买电视转播权或者其他方式，而不要在体育本身上做投资。
2、短视
我们看到很多企业做赞助活动只是看到眼前、本届的曝光机会，而不考虑持续地赞助行为。这点上对于有些国有企业我很能理解，比如说一个国有企业总经理或者是广告部负责人可能干一两年就调走了，所以缺乏一个长期规划。但一些民营企业或合资企业在赞助行为上也缺乏持续就让人不能够理解――为什么会替竞争对手做好事?我举一个例子，过去摩托罗拉曾经赞助过几届CBA的联赛冠名，但是在以后几届不再赞助，而竞争对手做了。这时让消费者回忆哪些品牌参与过赞助，支持过篮球，调查却表明，摩托罗拉已经排到非常靠后的位置了，等于说最新介入的品牌截取了摩托罗拉过去的投资。
体育赞助是一种投资，这种投资所培养的是忠于某些运动项目的消费者。我们知道普通的电视观众无论对电视台的忠诚度，还是对电视栏目的忠诚度都是很低的，但是受众对于体育节目或者体育项目的忠诚度却是很高的。一旦企业有机会通过持续赞助跟这些受众建立持久联系的话，因为体育是这些受众生活的一部分，企业品牌也会变成受众生活的一部分，这样会给企业带来非常大的收益，非常有助于建立品牌的忠诚度。我举一个因为品牌忠诚原因而导致小冲突的例子。有一年辽宁足球队迁到北京来，当时三元牛奶冠名辽宁队的胸前广告，结果这个行为造成两拨消费者攻击三元牛奶。一拨是北京的消费者，非常忠诚，说北京国安也缺钱，你让辽宁人喝牛奶不给北京国安喝，辽宁队的球我们坚决不看，我还要骂三元牛奶。另外一拨辽宁消费者也表示愤慨，说辽宁也有牛奶品牌，为什么要去喝人家北京的牛奶。我举的是比较极端的例子，就是说体育本身有一个非常重要的特性就是其目标受众忠实度很高。如果企业希望通过体育来营销的话，我的建议就是找一个和企业品牌定位、目标消费群非常符合的项目，长期、持续地去做投资，建立与受众的关联。
3、目标不一致
第三个赞助失败的原因就是目标不一致，特别是在企业内部。很多企业在做决策的时候，可能老板是一个想法，而市场营销部又是另外一个想法，媒介部门又是另外一个想法，甚至很多时候我们做体育赛事营销推介，到企业去找客户谈的时候都不知道该找谁。
我觉得体育营销对企业来说绝对不是丫鬟，应该明媒正娶，当然最初可以找一些小的运作来尝试，但它应该属于企业的战略决策层面。这样的话，企业的衡量目标会很确定一致，在决策和运用资金方面也会非常一致，很容易评估赞助效果。
4、过度品牌化
企业花钱赞助赛事，当然希望自己的LOGO、广告牌放在很多曝光位置。但是体育赞助和普通的广告行为还是有差别的，其目的是跟体育背后的受众建立更紧密的联系，带来更直观的体验。因此需要考虑该体育项目消费者的需求，比如说消费者来看比赛，而赛事有七八个赞助商，这时就需要更多考虑消费者在消费赛事时的需求，如何从中跳出。
而且，我们知道体育赛事是生产和消费同时发生的，观众也是比赛的一部分，也是生产者的一部分，我们很难想象 一场比赛观众寥寥无几会显得很好看。所以要想让赛事变得很有价值，广告投入很有价值的话，需要好好地考虑如何调动观众情绪，一起来把这个赛事做得更好。
5、忽视草根
我们常常关注一个赛事的最高点，可以得到什么样的曝光机会，央视是不是在转播等。虽然这是非常重要的，但是要接触真正的消费群，把品牌根植到他们心目中去，就需要有对草根阶层的考虑。
我跟大家分享一个“体育赞助金字塔”，任何一个赛事，一个体育项目，都有一个金字塔的结构。这个结构是在消费者内心的，只有完整地占领金字塔才有机会让品牌跟这个赛事相叠加升值。比如提到耐克，大家自然想到篮球，提到阿迪达斯大家自然想到足球，这种联系是怎么建立起来的?是因为这些品牌做体育赞助时不仅仅只考虑最顶级的水准，还要考虑职业联赛、高中联赛，从上到下，虽不是全面覆盖，但却是有重点地去选择。这样企业就在消费者内心牢牢地建立了一座金字塔，将品牌和喜欢这项赛事消费者联系在一起了。
如果不这么做的后果是什么呢?就是企业留给竞争对手太多的机会。我们曾经帮一个客户做隐蔽营销，他的竞争对手做的是顶级的奥运会赞助，但是其他级别的没有做。我们从数据来看，中国消费者关注奥运会其实关注的是中国国家队的表现，所以就建议客户去签国家队这个层级，还可以考虑国家队是不是需要职业队伍去陪练，再去做职业队伍，然后还包括大众化的草根传播行为。所以如果一个赞助没有达到很好效果的话，可能就是没有认识到这笔钱花在哪个层次，代表什么样的功能。
6、没有传播附加价值
赞助商应该是令消费者认为应该给这个比赛带来某种东西的品牌。但是很遗憾，包括我们在央视也常常可以看到，比如说“体育世界这个栏目由某某播映”，这种表述给消费者心理层面带来的影响要弱，而换个说法，比如“某某某为你提供／呈现／带来了……比赛”，效果就好得多。这是小的技巧，但背后则是对于赞助行为的理解。
7、执行力不足
想得非常好，但是却没有做到。比如广告内容做得非常繁杂，信息不单纯，创意方面没有表现出来。还有在时间执行上，这次冬奥会的VISA，在奥运会刚结束所有广告就都及时换掉了，在广告内容的相互关联性上表现得也非常好。另外包括活动组织，比如赞助一个顶级赛事，希望塑造出与众不同和高品位的品牌形象，但在实际中的诸多环节执行中却没有体现出这一点，比如媒体传播策略等。
最后我想跟大家分享一句话，也是在体育营销界里广为流传的：“人们会忘掉你说的，会忘掉你做的，但是人们永远不会忘记你带给他们的体验。”体育营销恰恰是可以带来这种生动体验的一个平台。
NBA在中国的影响
美国篮球协会资产有限公司北京代表处 商务及市场发展总监 黎宇辉：
NBA是全球最大的体育和娱乐节目制作机构之一，NBA比赛在全世界212个国家通过42种语言播出。目前NBA有30支队伍，NBA的所有队伍中现在共有83名外籍球员(约占联赛运动员22％)。同时NBA设有13个海外办事处，不遗余力地在全球推广篮球运动。
下面是NBA在中国的影响力。
在蓝色海洋中寻找可拓展的体育市场空间
――说给体育营销执行者
北京中航体育发展有限公司董事副 总经理 高松婴：
营销体育――体育人搏杀在红海
体育人搏杀在红海，这是与蓝海战略相对的。比如在奥运争光计划、全民健身计划中，实际上大家更关注奥运争光，而全民健身普及的赞助则很少，所以资本流入现在是失衡的。
足球、篮球、乒乓球，并非体育运动的所有，冬夏奥运会、残奥会，不是奥林匹克的全部。实际上体育营销也好，营销体育也好，接触的东西很多，但目前都集中在有限的几项运动、赛事，所以说体育人搏杀在红海。
构建体系――资本与文化的和谐
要建立一个资本与文化的和谐，这在体育营销中还存在几个要解决的问题。第一就是锦标金牌化，完全忽视对体育人口的培育。我们现在的体育是什么呢?现在是锦标金牌化，雅典奥运田径金牌日那一天两个明星诞生，而十运会上另一个女明星给人的印象就不是太好。第二就是体育殖民化，体育竞技表演市场几乎拱手相让。这是新京报记者写的话，我并不是赞同，但是现实的确如此。第三就是圈内人经常说的：“运动专业倾向，缺乏公众参与的普遍意义。”第四是资本呈现等待倾向，游资不敢轻易介入。都知道中国市场大，都想做体育营销，但是投入哪个项目，则拿不准政策，还在徘徊。
打造品牌――循序渐进与急功近利
打造品牌，这个品牌不是广告主的品牌，而是体育系统中有什么品牌。现在中国的赛事中，名称延续了10届以上的只有三个，最老的就是国际马拉松，第二个是高尔夫中国公开赛，第三个就是CBA，已经做到第11年。而足球中最出名的甲A职业联赛还改名叫CSL中国超级联赛。很多的赛事品牌缺乏创新，一味的模仿，好高骛远。另外一点就是注重竞技，忽视了文化氛围的养成，而任何体育活动要有文化根基。最后就是缺乏竞技体系，我觉得一个品牌赛事的诞生有一个普及期、发展期、培养期、成熟期。我们现在认知的品牌赛事NBA等，实际上都已经进入成熟期，而我们上来就模仿这种赛事实际上很难。现在我认为真正把赛事做好离不开这几种商人的介入，即投资商、参赛商、承办商，这三个平衡发展到一定程度就能引来凤凰――赞助商。现在的体育营销，赞助不应该是唯一的选择。
大众汽车集团公司 奥林匹克市场部 奥运会营销战略高级经理 耿涛：
2008年奥运会在北京举办，这对大众汽车来说是一个营销挑战，也可以借此为奥运做些事情。大众汽车很早就在计划成为奥运会赞助伙伴，为此做了很多努力，终于在2001年签下了合同，并且定了一个长期计划，一直到2008年。大众汽车的奥运战略希望达到四个目的，其中最主要的目的，就是提升大众、奥迪品牌在消费者心目中的价值，借助奥运品牌内涵，真正触动消费者的内心情感。
宏耐木业集团 北京公司副总经理市场部总经理张岩：
宏耐地板刚刚和NBA签约2个月，刚才听了大家的发言，我也想出了三个方案，回去再细化一下。我们希望借助现在的健身热潮、体育热潮，能够和更多的消费者接触上，也希望通过和NBA合作，将家居建材这种不被经济界关注的领域，做成有世界性品牌的行业。目前我们和NBA合作非常成功，我们宏耐还计划在全国范围内，启动一个以体育为主题的促销活动，希望能抓住以体育为锲机的营销机会。
北京唐码体育广告有限公司(TOM集团有限公司联营机构) 中国网球公开赛 市场总监 高焕：
网球在中国还是初级阶段，但是中国网球公开赛在2006年也是第三届了，希望大家能够更多地了解和关注。一方面希望中国网球公开赛本身的品牌借助央视等媒体得到推广，另一方面也希望有更多广告主借助这一赛事平台得以推广自身品牌。
传立媒体 北京 观众调查经理 张旭：
刚才大家都谈到了体育赛事是一个机会，广告主投放广告或赞助的时候，一定要看产品和赛事形象的结合是否紧密。在这里我想提醒大家一下，其实不一定非要如此吻合，比如联想作为奥运会赞助商，就是利用奥运会机会提升其在全球的品牌，其主要利用的是媒介平台。
广而告之有限公司 广告策略部／高级业务主任 曹伟：
从体育受众的角度来看，奥运会受众可能更广，而世界杯受众的关注度和忠诚度可能更深，因此两者既有共性，也有差异，广告主在选择的时候要有所考虑。
中国三星影视交流中心总经理助理客服中心执行总监 叶晓：
今天听了大家发言后，我有三点结论，第一个不管我们是卖产品、卖体育、卖广告，实际上我们都是在卖体验。第二点就是电视媒体把体育赛事现场化了，所以电视媒体是体育营销最值得信赖、依托的媒体。第三点，实质上所有的体育赛事，都可以归结为一个大型综合的真人秀，最吸引受众的是可以拉近和明星的距离，所以体育也好，产品也好，都要从与受众贴近的角度去考虑。
TOM在线有限公司互动营销部广告管理总监 何菁
网络广告是体育营销的平台，无线平台也是体育营销的一大媒体。
仁和(集团)发展有限公司媒介部部长 方立松
药品怎样和体育结合是一个需要思考的难题，我甚至在想脚气药品是否可以和中国足球结合在一起。