在信息传播多媒体化的今天，电视产业也进入了品牌至上的消费时代。品牌化经营已经成为电视媒体避免淘汰并持续发展的重要武器，其内涵是电视媒介在向受众提供传播内容的同时，通过一系列的包装和推广，树立强势的品牌形象，以达到占领媒介市场制高点、提升媒介竞争力的目的。媒介品牌不仅是一个定位和创建过程，更需要不断巩固和优化。
2005年的锐意改革，让四川卫视走上了品牌化突围之路。历经2006年的快速成长，承接2007年的加速发展，四川卫视以绝对的覆盖优势和收视奇迹在市场博弈中脱颖而出，实现了频道品牌价值全面提升。2008年，在市场扩张、竞争加剧的背景下，四川卫视“天下故事”再次升级，提出要全力打造精彩传媒、主流传媒和品牌传媒。在原有的品牌成熟发展的基础上，四川卫视频道品牌不断优化，并实现了自我超越。2008年，四川卫视提出的“超越2008、故事升级”战略，实际上就是一次品牌优化升级的过程。四川卫视从多维度实施“故事升级”战略，全方位实现品牌提升。
强化品牌个性
个性化是构建竞争优势的策略之一，强势媒介品牌的特征是品牌个性。对于电视媒介而言，某一频道所形成的与其他电视频道相区别的特征，就构成其品牌个性，即所谓的“卖点”。电视品牌化战略的中心任务是树立品牌个性，其优势也经由品牌个性的创造而充分体现。为观众提供独特的节目和服务是个性差异化的核心内容，充满个性化的媒介品牌不仅能够让受众产生新鲜感，也易让受众保持品牌忠诚。强化品牌个性可使电视媒体在竞争空间趋于饱和的环境中获得受众的青睐，赢得市场竞争的主动权。四川卫视通过近几年的革新和发展，已确立了“天下故事”这一个性化的品牌定位。在整体差异化定位的基础上，要进一步强化品牌个性，将主要依靠微观层面上的个性塑造。2008年四川卫视为强化“天下故事”品牌个性，采取了以下具体策略：
频道栏目个性化。栏目的个性化是品牌个性塑造的核心。建立个性化栏目的目的在于以固定的时间凝聚收视人群，以标志性的风格培养收视习惯，从而是品牌效应随着时间的流逝而滚动、延续。频道栏目个性化是强化频道品牌个性的基本单位，是实现频道品牌的前提。个性化的品牌栏目是频道的名片，是频道竞争力的重要指标。它可以唤起观众对该频道其他节目的收视期待，是电视台放大电视产品效应的重要途径。
品牌栏目的个性化一方面要注意结构和内容的延续性、连贯性、以此巩固老观众对节目的忠诚、信任和养成的收视习惯。另一方面，要在个性和需求上不断创新，在整体规模和形象上对观众产生吸引力，使品牌栏目历久弥新，不断唤起受众的收视欲望。2008年四川卫视以品牌个性为核心强化品牌形象，注重创新、策划，制作出了多样化、人性化、个性化的栏目。强档推出的大型个性化栏目《故事》，就是强化四川卫视故事品牌个性的有力举措。
《故事》栏目由原“天下故事”演变而来，符合故事频道定位。它坚持原创，在全国范围内寻找具有深刻意义和较大影响的事件或人物，突破“真情”的局限，从更深更广的涵义上表现“人生”。在坚持真实性的原则之下，以事件为中心报道，以人为本，展示世间百态，体现人文关怀，弘扬向上向善的精神力量。这一节目形态定位明确，个性突出，从全国来看，同类型栏目较少，可顺利实现差异化传播。该栏目的推出是四川卫视强化品牌个性，故事品牌再度升级的里程碑。
主持人个性化。 主持人是频道的灵魂人物，个性化主持人是节目话语权的主导者。主持人是电视台最大的亮点，个人风格浓郁的主持人能够带火一档节目。个性化的主持人可与节目一同诠释频道品牌的内涵，将自身的影响能量充分放大。个性对于主持人而言，有两个层次的特征：一是自然个性，即主持人真实的自我部分；二是媒介个性，即主持人自然个性参与而具有的节目特色。实施电视栏目和主持人互动机制，即栏目培育名牌主持人，主持人塑造栏目的品牌形象。实现主持人的自然个性与媒介个性和谐统一是强化频道个性的手段之一。
近年来，四川卫视坚持以人为本、“人才强台”的理念，逐渐关注个性化主持人的选拔和培养。它彻底颠覆以往落后的电视主持人理念，推出以主持人为节目核心的运作机制，为主持人量身打造节目。2006年8月，四川电视台掀起了面向全国范围公开选拔主持人的风暴，将台里数个节目主持岗位面向全国进行主持人竞聘。2007年底又举行四川电视台“十佳”主持人评选活动，为个性鲜明、幽默而有涵养的主持人营造更大的发展空间。
四川卫视通过发掘个性化主持人来打造节目的核心竞争力，改变了节目主持人千人一面的现状，实现了节目以主持人为中心，从而提升了四川卫视的品牌影响力，同时也为下一步栏目和频道差异化竞争储备力量。
电视剧场个性化。CTR研究结果表明，全国卫星频道中占收视比重最大的节目类型是电视剧，约占50%。可以说，谁利用好了电视剧，谁就掌握了电视媒体竞争的主动权。在频道差异化竞争中，独播剧是强化频道品牌个性的必然选择。所谓独播剧，是指某部电视剧被一个电视台垄断，观众只可以在这个电视台的频道看到。独播剧是电视剧播出方式的一次革命性突破，其将频道品牌个性化战略做到了极致。独播剧作为频道品牌建设的一个突破口，将个性化的创新引入常规节目，让观众对频道品牌形成一种长期持续期待。
2008年为讲好故事、演好故事，四川卫视重金购买了一大批独播剧和精品剧，倾力打造个性化电视剧场。在四川卫视大手笔斥资1.4亿投入到节目购买中，已经为2008年网罗了大量可视性、娱乐性和话题性较高的电视剧，包括3部独家上星剧（《长江一号》、《海诗行动》、《济公》）和3部“1+2”（与云贵两家电视台合购）买断剧：《重案六组》系列。2008年预计推出的首轮上星剧将达到18部之多。四川卫视为了抢占电视剧资源的有利高点,重金购进大量独家剧。通过独播剧避免了“千台一面”的同质化竞争，增强“天下故事”频道品牌的个性特色。
延伸品牌内涵
广告主和受众的需求会因不断被满足而逐渐提高，但过去的品牌特性或品牌承诺可能会逐渐被客户抛弃甚至遗忘。因此，为了优化品牌价值，更好满足客户和受众多样化需求，丰富品牌内涵，媒体应采取品牌延伸策略，持续打造品牌认知度。品牌延伸一方面强化了目标受众对已有品牌的良性认知，趋于形成具有创新意识的品牌形象；另一方面，新推出的产品能有效满足受众的现时需求，进一步增强品牌和受众的关联，优化品牌的整体竞争力。成功的品牌延伸应在符合原有品牌定位的基础上，根据频道资源，不断培育符合频道定位的新亮点。
2008年四川卫视提出“故事升级”，打造全国最会讲故事的频道，有效将“四川卫视?天下故事”品牌内涵延伸。首先，依据频道定位，阶段性调整内容，适时改版，保持媒介品牌的持久生命力。密切跟踪受众的潜在需求和市场变化，发掘地域性、对象化、时尚感的活跃因素，以新颖的理念调整内容板块，使节目更新换代实现自我超越。2008年，四川卫视迎来了改版第三年，它进行了全新的形象包装和节目编排，推出符合频道定位特征明显的新栏目与活动。在编排上推行季播概念，周间带状、周末大板块双管齐下，加上长假特别编排和系列特别节目，持续制造频道热点。采用日播、周播、季播、节假日特别编排相结合的全新播出方式，周一到周四强档推出大型栏目《故事》，周五播出婚姻爱情故事《婚姻碰碰碰》，周六、周日编排季播性特别节目《一级设防》和《魅力发现》。同时，以四大节假日为核心，打造节假日特别节目。新的编排将给观众带来更自由的收视空间。
其次，推出新型节目样态，灵活投放季播节目，翻新品牌内涵。与长年类栏目相比，季播化节目充分考虑到季度性差异，给观众和制作者一个更自由的空间。它在给节目制作人更大的创新空间的同时，也可冲淡受众收视审美疲劳，四川卫视热播的《潘婷闪亮模坊》就是全新季播化节目的有效尝试。真人选秀节目《潘婷闪亮模坊》（China Next Top Model），是一个由哥伦比亚派拉蒙公司提供正式版权的选秀节目，节目模板来自美国热播的时尚类真人秀节目(Americas Next Top Model)。中国推出的“潘婷闪亮模坊”是继“加拿大下一代超模”、“澳大利亚下一代超模”、“德国下一代超模”之后的第14个被授权拍摄的同系列节目。作为得到美国哥伦比亚派拉蒙公司提供正式版权的选秀节目，它拥有一支具有先进的制作理念及丰富的真人秀活动执行经验的国际化制作团队，倾力为观众营造全新收视体验。品牌内涵的延伸是在坚守中的创新，在创新中的坚守。用创新与继承来延伸品牌的生命力。
巩固品牌忠诚
品牌忠诚原指消费者对品牌形成偏好而在长时间内产生重复购买倾向，转换到受众在电视上的表现就是对电视媒体的追捧，情绪化认同、良好的口碑、稳定而长期的习惯性收视选择。品牌忠诚直接体现品牌资产的高低，是品牌的无形资产转换为有形资产的衔接点，品牌忠诚的维护巩固是实现品牌科学化经营的有效途径，进行频道品牌优化升级是阻止受众发生品牌转移的方式之一。
巩固品牌忠诚可以从几个方面入手：首先，品牌积累是关键。品牌经营管理的“推土理论”告诉我们大坝要在波浪的冲击下屹立不倒，就需要不断地加固、堆土、夯实。媒介品牌欲在媒介竞争中不倒，就要在创新和延伸中推进品牌的持续发展，不断巩固媒介品牌的忠诚度。坚守品牌的价值观、品牌个性等核心认同是品牌积累的一个维度，是保持品牌连贯性和受众忠实度的必要前提。四川卫视持续打造“故事”的品牌竞争力就是不断进行品牌积累的过程，形成的强势品牌将带来更广泛受众的频道忠诚度。其次，培养品牌感情。品牌感情是品牌联系受众的纽带，凸显并保持品牌个性，是维持观众品牌情感稳定性的方式之一。2008四川卫视“故事升级”的品牌优化战略的实施，在一定程度上有助于让观众保持对“天下故事”品牌的持续关注度和亲近感。同时，四川卫视搭建的“四川卫视俱乐部”是培养品牌感情的有利平台，是注重“互动电视”经营的表现。它按照“经营节目，经营广告，更要经营观众”的媒体战略理念，遵循企业营销的一般性原则，利用互联网和无线移动终端，努力搭建一个旨在向广大电视观众提供精细化售后服务的专业平台，同时也成为了众多关心和喜爱四川卫视观众朋友共同拥有的开放性互动交流空间。
在竞争日趋加剧的今天，品牌战略已成为媒体战略的重要组成部分，品牌的优化升级是品牌战略的关键环节之一。品牌优化通过对已有品牌的深化和拓展，成为了开掘品牌潜在发展空间的有力方式。首先，它可以完善品牌形象，给已有品牌注入新鲜感和活力，树立行业综合品牌。这有助于品牌资产和价值的提升，丰富已有品牌形象可以加强品牌联想，改善品牌联想的偏好性，使品牌形象更为丰富。其次，品牌优化升级可整合集中资源，强化核心品牌，产生品牌价值的集约效应。再次，它可更有效地满足消费者的现时需求，强化已有品牌与消费者之间的关联度，深化品牌在消费者心目中的印象。在建立具有竞争力的媒体品牌的基础上，不断优化品牌是媒体营销走向成功的必要条件。通过近几年来持续打造品牌形象，人们在很大程度上已经认同了四川卫视频道品牌。2008年，四川卫视将依托巴蜀文化的强大文化背景，不断开发精品节目，着力打造核心竞争力，在故事升级的基础上全面打造具有传播影响力的精彩主流品牌传媒。
（作者单位：四川大学文化传播研究中心）