历史往往会惊人地相似。康师傅刚刚走出去年“水源门”的阴影，近日的农夫山泉又重蹈覆辙，因千岛湖水质而深陷“水源门”。2009年6月，有媒体报道称：中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水水质月报》显示，农夫山泉水源地之一千岛湖的水质在今年1月份已被列入Ⅳ类。而据环保部门分类，Ⅳ类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触娱乐用水。自此，一向以千岛湖天然水为卖点的农夫山泉陷入“水源门”危机――产品质量受到质疑，品牌形象遭到重创，并直接引发了经销商的退货行为。
农夫山泉可谓深谙化解危机之道。在“水源门”事件出现以后，农夫山泉并没有像康师傅一样，被动地道歉和改换包装等，而是找到症结，迅速推出“亲历千岛湖，见证农夫山泉，2009大型寻源千岛湖活动”，欲重新获取消费者的信任。从这一点来讲，农夫山泉的危机公关还是略高一筹的。
农夫山泉的此次活动，表面上看是做到了透明化。有人说农夫山泉水源有问题，有污染，那好， “我”亮底牌给你看。农夫山泉联合百家媒体邀请2000名消费者亲历千岛湖，见证农夫山泉生产过程，借这些民众和媒体之口来澄清千岛湖的水质，总比农夫山泉的自夸来得可信吧!其面对消费者的坦诚之心溢于言表。其实，农夫山泉的目的不仅局限于此，他们还希望能给消费者传达这样一个信息――农夫山泉既然有胆量做到透明化，自然是经得住检验的。
农夫山泉的此次活动不仅仅做到了表面上的透明化，还加强了与消费者的互动性，与消费者进行积极的沟通。“只要你热爱自然，关注健康；只要你热爱生活，崇尚知识；只要你不信偏见，乐于求证。你就有机会免费参加亲历千岛湖、见证农夫山泉――2009年寻源千岛湖全国大型活动。”活动宣传过程中，就已经给消费者戴好了高帽，试图以此消除消费者对农夫山泉的偏见，并重新赢得消费者的芳心。
同时，农夫山泉还借助百家媒体和2000名寻源者为其代言，试图利用此次活动化“危”为“机”。首先，全国百家媒体的联合推广，为农夫山泉的寻源活动大造其势，其宣传效果不亚于一次全国性的广告投放。而这些已经被选中参与此次活动的消费者，无论是发自肺腑之言，还是基于对农夫山泉提供免费旅游的“回馈”，总是要对千岛湖和农夫山泉讲几句赞美之词的。农夫山泉将这些来自于群众之口的赞美之词，通过大众媒体公诸于众，可谓是口碑效应和大众媒体相结合的经典之作。而且，这些被选中的消费者，经过这一次的免费之旅，也将会成为农夫山泉忠实的消费者和传播者。
这一切看上去都很美。但是，我们揭开此次活动的面纱，不难发现隐藏其中的硬伤。农夫山泉作为此次活动的主办方，其完全掌握了此次活动的控制权。“拿人的手短，吃人的嘴短”，无论是媒体的导向，还是寻源者的感言，无不受制于出资方――农夫山泉。由当事人控制的取证过程，实在是难以做到公正、可信。例如其公布的一则寻源者感言中这样写到：“千岛湖，水质好、干净。城市美丽，百姓质朴。提升环保意识，为子孙着想，杭州市加大关注度，以提升千岛湖的美誉度。”这位寻源者的身份竟然是海淀翠微小学一名8岁的小学生，农夫山泉做秀之态暴露无遗。
当被问到如何重建信任，盖洛普调查显示，32％的各国公民认为透明化是重点，而13％则认为应该与消费者建立对话。哈佛大学教授戴维?温博格则说：开放，交出控制权，你将重获信任。农夫山泉的此次寻源活动看似透明了，也与消费者建立对话了，但是，他并没有交出控制权，所以，能否重获信任我们还无从知晓。但有一点是肯定的，如果换一个第三方机构来主导这次活动的话，一定是另外一番景象。
(作者系中国传媒大学BBl商务品牌战略研究所所长助理)