国家统计局发布的最新数据显示，2006年前11个月，中国社会消费品零售总额达到68911万亿元，增长13．6％，增幅比去年同期增加0．7个百分点。 但另一方面，“销售越来越难做”，消费品市场潜力已现颓势，不少行业市场总量的绝对值甚至在下降。 这个奇怪的“矛盾”，中间到底隐藏着什么逻辑?
让我们回归原点，从消费者的需求谈起。
“需求”指购买欲望和购买能力的统一，缺少任何一个条件都不能成为需求。社会消费品零售总额增加，只能反映消费品市场的整体运行结果，而要深入了解其内在发展动力，就必须进一步解剖消费者需求。具体而言，要分析以下三个问题：
收入水平
平均数据大好，但城乡贫富差距持续扩大
2005年我国城乡居民人均月可支配收入达到530元，同比增长逾10％；2006年预计同比增长也要超过10％。
但2005年我国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均现金收入之比高达3．23：1，突破了2004年3．21：1的水平，达到了改革开放以来的最高值。2006年这一比例可能继续增大。
城乡贫富差距持续扩大，对城乡消费结构的梯度转移形成越来越强的障碍，限制了城市消费理念对农村消费行为的引导效果，甚至导致城乡两个市场割裂，整个市场增长乏力。
后果：“上下通吃”策略失败
这两年一些渴望做行业领袖的企业急于扩大规模，打起“上下通吃”牌，即城市品牌“下乡”，农村品牌“进城”。
但城乡消费理念完全割裂的事实，无情扼杀了“通吃”进程：在一、二级市场站稳脚跟的大牌企业，高举“品牌”旗帜，但那些形而上学的宣传根本不符合三、四级市场的“乡土味”，“下乡渗透”惨淡退场；而本土企业“进城”，拿着农村的“时尚”去“忽悠”城里人，不但颗粒无收，还白白损失既有利润。
教训
“上下通吃”不是不可行，而是要慎行。没有深刻洞察目标市场的消费者，没有系统、理性、有效的营销模式和组织能力，“上下通吃”最好缓行。
居民消费倾向
数据“悲”从中来，消费能力不足
我国最终消费占GDP的比重已从上世纪80年代超过62％，下降到2005年的52．1％，居民消费率也从1991年的48．8％下降到2005年的38．2％，均达历史最低水平。如此之低的消费率，不能不让消费品业的大多数企业倒吸一口凉气。
过低的消费倾向，导致最终消费率持续走低，消费意愿走弱。这是长期困扰我国消费品市场的重要问题，个中原因有三：
(1)20世纪90年代以来，教育、医疗、失业、养老等原先由国家和单位承担的“公费”支出项目相继转为“自费”，转由个人承担，相当于强制居民储蓄，实际可支配收入反而呈萎缩态势。
(2)根据消费倾向递减规律，富裕阶层存在明显的高储蓄和低消费倾向，而低收入阶层尽管有高消费倾向，但缺乏相应的购买力。这种消费格局严重抑制了主流中档商品消费的增长。
(3)我国正处于消费闯关、商品结构升级的重要过渡时期。占社会多数的中低收入阶层的消费能力处于“买上不足，买下有余”的阶段，只好增加储蓄，消费率降低在所难免。
后果：自杀式营销诞生
消费倾向走低给消费品企业带来的最直接恶果是：很多行业的市场容量绝对值有所下降，也就是市场自然负增长。
如果这些行业的所有企业老板，都清楚了解问题的实质是消费能力不够，而非简单的消费意愿走弱，那么大家或许可以相安无事。但可怕的是，大家都认为自己销售业绩不增长，是消费意愿走弱，是对手抢夺了份额。难怪这年头最常见的老板观点就是：不与GDP增长速度同步就是退步!
于是自杀式营销应运而生。不少企业为了维持原有的销售数字，出厂价和终端价都在下跌。但一番价格大战后，消费意愿依然走低，库存却持续上升。于是，为吸引客户多进货，有奖订货会层出不穷，渠道促销五花八门，但货物只是塞在库房，一天天临近保质期，变成处理品；企业新品推出的节奏越来越快，但新品死亡速度却越来越快。营销越来越不好做，策略失灵、风险加大、不良规则大量出现……
教训
消费能力不足，消费意愿走弱，是一个深层次问题，牵涉政府政策、收入分配、经济发展等诸多宏观因素，不是某一个企业能直接掌控的。在这样的背景下，单一的“成本领先”，粗放的“渠道为王”，或随机的“新品制胜”，都无法挽回颓势。
居民消费结构
新旧消费热点接力未成
近两年居国民消费结构开始升级，由衣食消费为主，到住行消费为主，汽车与房地产成为拉动经济增长的重要力量。
(1)家庭设备及服务支出比重有所下降，百户家庭电视机／电冰箱／洗衣机／电风扇／电话等一般性家电拥有量增长明显放缓，甚至出现负增长。家电普及后，除了必要的更新换代外，消费目标开始转移。
(2)恩格尔系数“过低化”：目前我国不论城乡，恩格尔系数均非常接近30％的临界线，并连年下降。降低的根源是住房、教育、医疗、养老等费用大幅上涨，引起基本消费需求(食品、衣着)被动压缩。
(3)消费热点匮乏：被寄予厚望的汽车、住房等商品却未演变成为新的消费热点，“买上不足，买下有余”的消费尴尬还将延续。
(4)消费闯关的困境：商品房消费正成为多数城镇居民下一个消费闯关目标。然而，过高的房价使得消费闯关无论在时间上还是在强度上都显得极为艰巨。类似的消费闯关困境还出现在农村居民的医疗消费上。
后果：几家欢喜几家愁
毫无疑问，以“衣食”为核心的快速消费品以及大众消费品(家电等)的消费能力在衰退，这些行业的境况颇似“秦琼卖马”，日子不太好过；不过，新兴的奢侈品等高消费迅速崛起，业内企业不费吹灰之力，就能实现销量利润双丰收。
教训：消费者是上帝
如果政府扩大消费需求成功，中国消费品市场的全面繁荣并非遥遥无期。消费品企业不可因为暂时的困难而偷工减料、以次充好，也不可因为一时的得意就大搞价格欺诈、垄断暴利。损害消费者利益，结果必然是在行业整合阶段早早被淘汰出局。
(作者单位：西南交通大学经济管理学院)