[摘要] 尽管国家出台了一系列鼓励、扶持政策，我国农村连锁经营发展水平仍然很低。既有经营者市场调查不深入、创新不足、经营管理不规范等自身限制因素，又有一些农村基础设施落后、农民消费能力弱、消费习惯滞后、品牌意识不强以及地方保护主义严重等外部限制因素。经营者、各级政府应采取有针对性的相应措施，促进农村连锁经营健康发展。
[关键词] 农村连锁经营经营管理农村市场
商务部发布的《农村市场体系建设“十一五”规划》指出，要进一步推进“万村千乡市场工程”，2010年农家店要覆盖85%的乡镇、65%的行政村。2007年中央1号文件《关于积极发展现代农业扎实推进社会主义新农村建设的若干意见》强调大力发展农村连锁经营、电子商务等现代流通方式。据统计，到2006年底“万村千乡市场工程”累计建设连锁化农家店16万个，覆盖全国63％的县,使1.4亿农民受益,扩大农村消费约600亿元。预计到2007年底,将建成25万家标准化农家店，覆盖全国70％的乡镇和50％的行政村。为了支持农村连锁经营发展，今年国家提高了对农家店的扶持补贴标准，同时适当提高配送中心贷款贴息率，并向中西部地区倾斜。然而，我国农村连锁经营发展水平还很低。目前农民人均商业面积仅为城市十分之一，农村市场连锁经营交易额占总交易额的比重不足10%，通过对手交易销售的日用消费品占90%以上。在城市里已经形成网络并逐渐成为主流流通业态的连锁超市，距离广大农村还相当远。当前农村连锁经营还存在哪些问题和限制因素，应采取什么措施促进其发展，值得认真研究。
一、农村连锁经营的自身限制因素
1.缺少对农村市场的深入调查，简单克隆城市连锁经营方式。农村消费有其独特的特点，这就增加了农村市场的复杂性，也决定了市场难度。现阶段很多农民仍有需求的高筒水鞋、猪油肥皂、传统糕点等在城市中已近绝迹，而在农村则很有市场，目前的连锁店很少经营。城市消费市场主要是生活消费，而农村消费有生产消费与生活消费之分，农民在进行生活消费的同时，有时候更重要的是生产资料消费，他们要购买农药、化肥、种子和拖拉机。目前农村连锁店、超市大多以经营日常用品和生活物资为主，对农村实用、急需的农资商品却极少经营。因为农村的生产资料购买行为地域差异较大，季节性强，旺销期短，连锁经营从采购到配送再到销售的周期长，往往跟不上市场节奏。而且农资连锁与生活品连锁在场地、规模、形式上就会有许多不同的要求，要因地、因时制宜，使连锁经营“统一”原则难以落实，这使得经营者望而却步。此外，与城市消费市场单纯的“买进”不同，农村市场还有一个“卖出”的问题。所谓让农民进市场，首先让农民进农产品销售市场，农民必须先把农产品卖出去才能买东西，而且购买力的高低很大程度上取决于农产品卖价的好坏。农村贫困群体所持现金有限，如果没有配套的农副产品收购交易，其购买力受到限制，也反过来影响农村连锁店和超市的发展。这一特点就决定了任何规模性开发农村市场的举动都必须要考虑在“卖”商品给农民的同时，能否“买”进农民的产品。然而，目前农村连锁流通企业很少开展双向物流经营。
2.管理理念陈旧，专业人才匮乏。连锁经营虽是先进的经营形式，但其技术含量并不高，只能在管理方面下功夫。对农村市场而言，管理困难是突出的障碍，曾有不少医药、日化企业试图在农村市场建立营销网络，却由于管理上的原因，或昙花一现，或半途夭折，这使得流通企业进入农村市场时十分谨慎。由于农村市场差别比较大，商品结构不平衡，东部和西部、 沿江与内地差距太大，很难找到一个统一的操作方式，这虽是先天性因素，而问题是不注重城乡消费方式差异的研究，用城市的管理标准去衡量农村连锁超市，没有一套适合农村的经营管理体系，不能以农村的实际情况开展管理，影响了农村市场的开拓。同时，管理人才匮乏也是突出的制约因素。如今城市的大卖场、超市以及连锁店均缺乏管理及技术人才，人才问题始终是零售连锁行业的一个难题，在农村显的更为严重，即使有人才，很多人也不愿意下乡到农村，如何才能培养和吸引人才是需要认真思考的问题。
3.经营不规范，尚未杜绝假冒伪劣或过期商品。由于乡村市场庞大，监管困难，某些连锁店的供货方式在半封闭状态下运行，假冒伪劣和过期商品极容易通过某些渠道进入乡村超市。比如河南某县供销社系统和工商部门联合，在全县范围内搞农资连锁，运行一年后，农资经销商苦不堪言，纷纷退出。原因是供销社把10多年前的库存农资全部抛出，而且定价相当高，不论是在农业高新科技方面还是商品质量方面都不及其他经销商，于是出现了人散摊儿烂的局面。也有些由原“夫妻店”、“代销店”转化而来的连锁加盟店，总店只是对其收取加盟费，而不注重加盟协议的履行，没有实现真正的统一进货、统一配送、统一管理、统一价格，某些连锁店自行从一些不规范的渠道进货，极易造成假冒伪劣商品流入。一些地方农家连锁店还存在标识服装不统一、店铺面积过小、店容店貌不整洁、语言行为不够规范等问题。
二、农村连锁经营的外部限制因素
1.农民居住特点和农村基础设施状况提高了市场成本，降低了盈利能力。由于农民居住分散，地域消费特征明显，商家将超市开进每个村庄的难度很大。在城市配送商品可以直接从厂家到各个超市，而农村要先将商品运往储备中心，再向各个集镇超市配送。农村水、电、路、通讯等基础设施落后，一方面不利于商品尤其是大件商品的运输，另一方面增加了营销成本，再是给售后服务带来不便，这一系列问题直接导致连锁企业管理成本和物流成本提高。远离城区的农村连锁店、超市，特别是边远乡村、山区农村山高路远，人口分散，店铺大多经营规模小，商品统一配送运输成本和经营风险更高。现在中西部地区到乡村开店的配送成本比在城市开店高出2成以上，在城市投资与在农村等额投资毛利比约为3∶1，盈利空间极小。虽然商务部与财政部就加大农村连锁配送中心支持力度问题达成一致意见，2006年配送中心贷款贴息率在2005年的基础上提高了2个百分点，但由于配送中心建设规模不一，难以确定合理的补贴标准。
2.农民收入增长缓慢，消费能力低下，加大了市场开发难度。改革开放以来，中国农民随着收入水平的提高，消费观念也在悄然变化，逐渐地增加消费支出，和城里人一样开始接受时尚消费品，并且有逐渐缩小差距的趋势。但是不能过于乐观地估计农民的消费能力，虽然我国农村人口占到总人口的60％，具有7亿多的消费人群，但其消费潜力还很薄弱。究其原因，一方面由于近几年劳动力大量流向城镇，留守人群购买力低下;另一方面，农民收入水平及结构并未得到根本改善，消费心理仍然保持谨慎、节俭态度，非必备生产、生活品不足以唤起其购买意识，农村居民购买力依然偏低。农村市场对使用价值较小的产品(如冰箱、空调等奢侈品)和其它生活奢侈品均拒之门外。此外，大多数农村家庭多子女是一个客观现象，也是一个传统文化现象，这就增加了农村家庭的生存费用。在普通农民的消费选择排序中，一是为子女盖房、置家业，在农村这是首要的事情；二是子女教育费用，这是重要的人生投资；三是因农村相对落后的卫生医疗条件，需积蓄医疗费用；最后才是农民对消费升级的选择。也就是说，消费升级是农民花钱的末位排序，这就对农村连锁超市的市场开发产生了制约。
3.部分农民消费习惯落后，品牌意识不强，削弱了连锁超市的竞争力。一是大多数农村居民追求价廉物美，甚至只求价格便宜，不管商品质量。无日期、无厂家、无保质期的“三无”产品在农村很有市场，对从正规渠道进货的农村连锁店、超市经营带来很大冲击。比如再生塑胶面盆1.5元／只，极易破碎，反而销量很大；3元～5元／只的熟胶面盆则少人问津。再比如单价在100元以下的电饭锅等小家电易销，100元以上的就很难卖。二是不少地方仍有年头打酒、年尾结账的赊欠习惯，部分农民对即买即结的超市经营模式不是十分适应。三是农村消费人群由于自身的素质和生活习惯，对广?接受能力差，消费上盲从性大，且趋同心理强。要培养农民的品牌忠诚度，需要进行长期的宣传、示范，而效果较难把握，使企业宣传投入风险系数相应增大。四是农村市场组织化程度较低，经营渠道及主体分散、良莠不齐，许多假冒伪劣产品经营者利用冲货、砸价等倾销方式，获取市场利润。而连锁经营重在规范，在采购方面力求质量，在农村这个以价格作为重要消费尺度的市场上，很难发挥品牌与质量竞争优势，造成许多商家对农村市场畏而远之。
4.地方保护主义严重，使跨地域连锁受到很大限制。近几年来虽然国家支持零售连锁在全国范围内扩张，但计划经济时期留下来的地区割据与地方保护仍然十分严重，在很大程度上严重影响了跨区域连锁的发展，农村地区尤甚。由于许多连锁超市实行集团内部统一核算方式，其产生的增值税及企业所得税收益也往往由总部所在地独享，由此也造成了设在外地的一些连锁机构不为当地政府欢迎，对非本乡本土的农村连锁店、超市有挤、卡、压的现象。农村全国连锁在地方保护主义的壁垒面前往往无计可施，当地政府总能通过各种方式制造障碍，诸如布局不合理，没有经过批准等。不少企业在本地办理每个证件仅需一两百元，但在异地开超市办理每个证件需要两三千元的很常见。少数地方还存在乱摊派、乱收费、乱罚款现象。
三、农村连锁经营的发展思路
1.做好市场调查，建立双向物流经营模式，引导农民消费。一是连锁总部要通过分布在农村每个角落的销售网络，进行细致的市场调查分析，及时了解农民需求，转变经营理念。充分发挥物流配送的功能，把零碎的小规模农村市场汇集起来，扩大市场份额。二是根据农村市场特点，建立配套的农副产品收购交易，在销售商品的同时，收购农副产品，增加农民购买力。同时，将收购的农副产品直接进入城市超市，这样可以一举两得，既降低了总体经营成本，又满足了农民和城市消费者的需要。三是普及健康消费知识，引导农民消费。供给有时也能创造需求，我国很多地方农民长期形成的一些消费习惯对身体健康有不良影响，如过多食用腌渍食品，如果探索出适应农民生活习惯的营销方式，让农民放弃不健康的消费需求，实际上等于为连锁经营开拓了市场。要采取各种各样的方式，进行广泛宣传，让农村居民感受到好商品产生的实惠，引导他们健康消费。
2.减少流通环节，节约流通成本，降低销售价格。连锁经营要占领农村市场，没有低廉的价格是不行的。我国农民收入水平普遍不高，消费水平相对较低，无论是农业生产资料还是日常消费品，需求的价格弹性相当大。只有连锁经营给农民带来价格上的优惠，农民才会认同它。要想降低价格就必须降低成本，在建立大型连锁企业时，只建立两个、最多三个流通环节，即以连锁总部为中心，直接面向各个分店。连锁企业要通过统一采购，低价进货，减少库存，降低流通费用等途径，降低成本和商品销售价格，做到同等质量不同经营主体的商品销售价格只有连锁经营企业最低。同时，农村居民消费不讲求时尚，主要是适用，连锁店应以满足大众化消费为主，多经营适合农村居民消费的中低档商品。
3.保障商品质量，提高服务水平。目前农村商品普遍出现质量问题，与农村个体经营在商品流通中占主导地位有很大关系。连锁经营要对个体经营形成强大的竞争优势，质量保证是最重要的。为此，连锁企业要在净化市场方面做出表率作用，加强配送中心建设，严把进货关，对于销售的商品要认真选择，统一采购，杜绝假冒伪劣商品进入。对于分店或加盟店，尽可能确保由配送中心供货，至少主营商品绝大部分由配送中心供货，即使少量的自营采购也应由总部财务统一结算，便于有效实施控制。即将过期的食品及时下架并返回总店。要引导农村居民鉴别商品特别是食品真假，杜绝“三无”产品上市。
农村连锁企业一定要树立服务农民就是发展自己的新观念。针对目前我国农民居住相对分散的特点，连锁企业应设法送货上门，服务到户，收购到家。对于彩电、冰箱等大电器和农资销售必须提供相应的配套服务。总部在服务工作中发挥主导作用，负责制定服务标准，并为分店和加盟店提供全方位的服务，满足加盟店和顾客的需求。配送中心建设是连锁经营的关键环节，只有连锁经营配送中心建设好，才能及时地把日常消费品和农业生产资料及时地送到分店，保证分店经营的连续性和稳定性，做到商品不积压、不脱销、不损坏、成本最小。它不但直接关系到连锁经营的效率，而且还关系到能否最终服务好农民，满足他们发展生产和提高生活水平的需要。
4.提高管理水平，规范企业运作。提高整个农村连锁经营体系管理水平的关键是人才培养，要重点培育当前最为缺乏的职业经理人和基层连锁店店长，提高他们的经营能力和业务素质，推进连锁企业的规范化、科学化管理。规范运作对于连锁企业来说十分重要，它是确保企业信誉和健康发展的基本前提。连锁经营的一个环节或一个分店因为运作不规范而出现问题，其影响对于整个企业连锁企业往往都是致命的。连锁经营的规范运作关键在于其统一性，无论是总部，还是分店，或者加盟店，给人的印象应是一体的。较高要求的连锁经营一般会统一采购、统一配送、统一财务结算、统一规范服务、统一销售价格、统一商店标志、统一经营方针、统一广告宣传，统一的经营理念和管理模式。鉴于我国目前农村实际情况，连锁经营的规范化可能还很难一步到位，可以边发展，边规范，走逐步规范化运作之路。为了规范连锁经营，必须要有一套相对完善的运作规程，总部依据规程要求对各连锁分店加强有效监管。同时，还要在发展中大胆探索，逐步形成独具风格的经营理念和管理模式。农村连锁在县级市场有必要设立自营店，一方面，利用直营店的品牌优势、品种优势、环境优势和供应链优势，建立旗舰店和样板店，推动和吸引周边农村传统业态转型加盟，同时也起到带动示范作用，提升加盟店发展水平。在取得市场、形成品牌影响力后，再根据物流配送能力和管理监控能力，在一些大的乡镇选址开店，而后再由此进一步向下辐射，达到一些小的乡村。这样层层推进、层层控制，有效地促进农村店面经营管理水平的提升。
5.完善政府支持机制，营造良好经营环境。农村购买力水平偏低、物流配送成本偏高的状况在短期内很难改变，连锁经营盈利水平远远低于城市，开拓农村市场的风险仍然较大，需要各级政府给予积极支持。要摆正政府位置，既不越位，又不缺位。政府行为应限定在制定政策、确定扶持措施、建设基础设施等公共服务范围内，尤其是要采取措施打破地方保护，规范市场秩序，优化投资环境。既鼓励各种经济成分的大型流通企业到农村地区发展连锁经营，又积极扶持本地成长性好的企业争取成为连锁经营的总部，鼓励本地企业与引进企业重组兼并和公平竞争。要积极落实对农村连锁企业的补贴政策，进一步加大农村流通基础设施建设投入力度，加强农村的信息化建设，为农村连锁经营营造一个良好环境。
参考文献:
[1]2007年中央1号文件．关于积极发展现代农业扎实推进社会主义新农村建设的若干意见
[2]商务部:农村市场体系建设“十一五”规划（商建发[2006]535号）
[3]黄海:实施“万村千乡市场工程” 扎实稳步推进农村现代流通网络建设[N].经济日报，2007－01－29
[4]程国强．新农村建设要大力发展流通业 拓展商品连锁经营[N].市场报，2006-4-19
[5]程杰:“苏果”开始城市包围农村[N].江南日报，2005－04－13
[6]任鸣鸣:物流是农产品连锁经营的关键环节[J]．经济论坛，2004（08）
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。