摘要：中华民族上下五千年源远流长的历史长河，积淀了古老的东方神韵，演绎了“衣冠古国”悠久绵长、千姿百态、风情万种的服饰文化。这种服饰文化恰似中国神韵之中的惊鸿一瞥，折射出人类对生命、理想、审美、和平、自由的精神诉求。进入21世纪，在全球经济一体化的恢宏背景下，华夏民族优秀传统文化元素依然是现代服饰文明不可或缺的格调。中国纺织企业如何将中国神韵与品牌形象结合，用现代技术演绎传统美学，从而增强企业的核心竞争力，是一个有着无限扩展空间的时代主题。
关键词：中国韵 纺织企业 服饰文化 品牌建设
一、中国服饰元素之巾国韵
(一)中国韵
中国文明亦称华夏文明，是世界上最古老的并且唯一延续至今的文明，在绵延不断的文明进化历程中形成了特有的“中国韵”。所谓“中国韵”，就是指具有中国传统文化特色的元素所蕴含的深层次文化。它既可以表征中国文化、中国精神，也可以代表中华民族特有的图像、符号和文化的精髓。或者说，中国韵就是被历代中国人所认同，代表中国文化精神，体现中华民族尊严和民族利益的图像、符号、文化等具象物质和抽象的精神元素。
(二)中国服饰元素之神韵
中华民族上下五千年源远流长的历史长河，演绎了东方“衣冠古国”悠久绵长的历史和辉煌灿烂的服饰文化。“中国有礼仪之大，故称夏；有章服之美，谓之华。”“华夏礼服”由此得名。华服在数以千年的演变中，经历了“胡服骑射”、“开放唐装”、“华贵清装”“西服东进”这四大服饰变革，从古朴简约的秦汉服装走向雍容华贵的隋唐五代服装，从高雅清丽的宋装走向炫目堂皇的明装，从华贵的清装到性感的旗袍，都和战争、经济、政治、文化紧密联系。它不仅是人们的生活状态的外在反应，也是人们的思想意识和审美情节的升华和凝练。
中国服饰神韵之美体现在精致含蓄美和自然和谐美两个方面。东方服饰整体风格特点为平面的、抽象的、写意的，强调线形和纹饰的抽象寓意表达，朦胧隐约，藏而不露，透露出含蓄之美。刺绣、飘带、图案和头饰、项饰、荷包、帔帛、流苏等众多佩饰的装饰，恰似万花丛中一点红，使得服饰又多了精致之美。另外，中国古代的服饰文化体现了人与自然的和喈美。自秦始，取天之未明之色
玄色为上衣之色，取地之色――黄色为下裳之色，体现天人合一的气息。人有时，地有气，材有美，工有巧，合此四者，然后可以为良。一言以蔽之，中国古代服饰文化追求的是一种和谐、精致、含蓄的韵味之美。
这种思想也体现在对中国服饰元素神韵之美的吟唱中。“裙拖六幅湘江水，鬓耸巫山一段云。”这是唐朝李群玉在《同郑相并歌姬小饮戏赠》中描述古代女子“六幅”罗裙之美。身穿“像湘江水一样柔滑闪亮的”上好的丝绸面料做成的裙子，“头发高高梳起就像巫山的云一样”的女子是多么美轮美奂!元稹在《晚宴湘亭》中写到，“花低愁露醉，絮起觉春狂；舞旋红裙急，歌垂碧袖长。”感叹舞女红裙碧袖，歌甜舞旋，多么令人心驰神往。孟浩然则在《春情》中吟咏“坐时衣带萦纤草，行即裙裾扫落梅。”把长裙的风姿摹写得曼妙无比。宋朝的张先在“南乡子”中描述道“相并细腰身。时样宫妆一样新。曲项胡琴鱼尾拨，离人。入塞弦声水上闻。天碧染衣巾。血色轻罗碎折裙。百卉已随霜女妒，东君。暗折双花借小春。”由以上可见，在中华民族古老的东方神韵之中，服饰文化已经成为文人墨客歌咏的题材，他们用神灵之笔将那千姿百态、风情万种的服饰文化之美演绎得淋漓尽致。
二、中国韵征中国服饰中的再现
内在的思想要通过外在的形式来表达，中国服饰文化中东方神韵之美是通过服装面料、服装色彩、服装造型、服装图案来体现的。
(一)服装面料
服装面料与服装设计的风格和款式密切相关。随着纺织技术的飞速发展，分门别类、形式多样的新型服装面料就像飘过的一片祥云，演绎了五彩斑斓的服装世界。但传统面料并没有偏安一隅，被遗忘在历史的角落，与现代技术结合后反而显示着无法替代的魅力，时不时地刮过一股怀旧风、复古风。丝绸麻和蓝印花布等各式富含传统要素的面料很受青睐。丝绸既可以其柔软、细腻、亲肤、飘逸的特性，尽显女性的温婉与娇媚风情；也可以其华丽和华贵的特性，凸显人的富贵和超然。棉麻制品以其吸水、舒爽及保暖等朴实的风格，深受“江南布衣”族的垂爱。
(二)服装色彩
色彩是服装设计中跳动的音符，是最敏感的元素。中国服装色彩的主流渊源于传统的五色，带有了中国古代阴阳五行思想的精神。然而不同时期的服饰制度中都有着明显的色彩偏好，如秦汉尚黑、魏晋尚蓝、隋唐尚橙、宋代尚绿、清朝尚黄、近代尚紫。纵观中国元素在服装设计色彩中的应用，红色和黄色当推首选。黄色象征信心、聪明、希望、权势和地位，黄袍加身已经成为驾登九五至尊、称王称帝的代名词。红色是中国的象征，是中国人的文化图腾和精神皈依，权威、平安、吉祥、喜庆、福禄、康寿、和谐、成功、兴旺、忠诚、勇敢、热情……等所有溢美之词都不足以表达红色的神韵。张艺谋在其影视作品中更是将浓烈的红色演绎得熠熠生辉，红出国门传播至五湖四海。只有地域的、民族的才是世界的，在经济全球化的时代，通过文化传播来推动中国服装文化走向世界舞台，从而创建世界性特色品牌意义重大。
(三)服装造型
总体而言，中国传统服装讲究宽大平直、浑然体，忽略人的具体形体而突出其精神气质，给人以长衣飘飘、侠骨柔肠、玉树临风的美。后来服装有了一些改进，但也没有超越这个范畴。清朝时期服装迎来平民化、国际化的自由变革，中山装和旗袍就是典型代表。中山装是中国现代服装中的一个大类品种，上衣的左右上下各有一个带盖子和扣子的口袋，中规中矩，下身是西裤，它具有穿着简便并且舒适的特点。旗袍的设计理念强调衣服不只是用来遮蔽身体，它还应该被用来表现女性胴体“曲线美”。在设计中运用了收腰、紧身、低领、窄袖且长不过肘、袍长缩短、开衩、下摆呈弧线形等裁剪技术，把女性的颈、胸、腰、臀、腿等部位的美表现出来，彰显出健康美丽、积极进取、富于魅力的现代女性形象，意蕴着妇女解放的正面积极价值。
(四)服装图案
服装图案是服装设计中的不可或缺的点睛之笔。中国神韵在服装设计中的应用还体现在对中国传统图案的继承上。中国传统图形指由刻、绘、写、印等手法产生的符号，包括瓷器纹样、汉字纹样、人物纹样、动物纹样、花卉纹样、风景纹样等。在当代服装设计中，青花元素也展现了独特的魅力。
《青花瓷》系列服装中，服装面料上有青花图案，造型上采用上身束腰、下身直筒裙，充分展现出女性阴柔的曲线美。就像方文山的词中描述的那样：素胚勾勒出青花笔锋浓转淡，瓶身描绘的牡丹一如你初妆。在那溥如蝉翼的面纱下的娇媚的容颜若隐若现，仿若妩媚的江南女子姗然而至。另外，目前服装设计领域呈现了中西合璧的服装风格。例如2005／2006的秋冬让?保 罗?戈尔捷设计的以东方风格为主题的高级时装，自然花鸟纹样装饰的毛皮饰边处处散发着自然的气息，配有红色流苏以及中式发髻蕴含着东方古典美。
三、纺织行业现状分析
(一)无品牌经营
中国纺织品行业初期处于“无品牌经营”时期，纺织企业主要以OEM贴牌加工生产为主，以其地大物博沦为世界工厂，仅能赚取少量的加工费用，大量剩余价值让利于国外品牌客户。结果遍身绫罗人不是养蚕人，身为纺织大国却为他人做嫁衣。按照迈克尔?波特的《国家竞争优势》理论，不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节”。处于全球价值链低端的贴牌生产模式，最终将导致企业在竞争中处于被动地位，毫无话语权。中国服装企业面临产业转型升级，目前正由OEM转型为ODM，但真正做到自主品牌生产，尚需时日。例如近年风起云涌的ZARA和H&M等大众化国际品牌定位于快速反应、优秀设计、合理品质、低廉价格等条件，在国际纺织服装消费市场上享有一席之地，其品牌经营模式值得中国纺织企业揣摩与借鉴。
(二)地域品牌众多且低端
目前中国纺织服装地域品牌数以万种，已逐渐形成了杭派、海派、奥派、闽派、汉派、京派等几大派别。杭派女装明显带有浓重的江南水乡异样别致的文化气息；上海女装时尚之都国际化的趋势愈演愈烈：深圳、虎门地区因地缘优势吸收了港澳台的时尚元素；汉派服装以其颜色鲜艳，色块分割面积较大为显著特点；京派女装更具传统服装的富丽华贵和端庄大气。此外，林林总总的服装品牌遍布全国。例如，浙江拥有“雅戈尔”、“庄吉”、“步森”、“报喜鸟”、“杉杉”、“罗蒙”、“万事利”、“浪莎”、“人平鸟”、“洛兹”、“兔王”等服装类中国驰名商标和全国名牌服装品牌；福建拥有“七匹狼”、“劲霸”、“利郎”等一批全国名牌；上海有“斯尔丽”、“莱珂”、“裘丽”等品牌。
虽然，众多地域品牌已经在所属区域确立了良好的声誉，但是这些品牌往往寿命有限，缺乏具备广泛影响力的常青性质的跨区域品牌。同时很多品牌定位缺少针对性、形象单一，没有文化底蕴可以支撑其走向世界。以往那种以中低档次见长，以低成本、多数量取胜的经营模式，无法充分体现品牌战略优势，难以承载品牌建设必须的文化元素也就无法实现高附加值，有一部分品牌甚至已经沦为产品“标签”或代名词。而国际上的知名品牌则大多拥有经典的品牌故事，相关的质量认证，稳定的文化传承，以及朗朗上口的广告词，还有魅力四射的形象代言人等文化体系做支撑。因此，我国的服装企业在加强生产质量的同时，更应在品牌文化塑造上独辟蹊径，从品牌本身的内涵与外延入手，对不同产品进行品牌定位，构建错落有致的品牌体系。不单要有定位中低端走量的品牌策略，以品牌表征稳定的质量，好的性价比，以吸引大众消费人群；也要有定位高端甚至是奢侈品品牌策略，以高端品牌传播中国文化及价值观，满足特定人群的品位与档次需求，塑造一种全新的生活态度。纺织行业要打造独具中国特色和文化内涵的国际化服装品牌，以此在全球经济一体化的竞争浪潮中抢占制高点，获取话语权。
四、中国韵在品牌塑造中的诠释
(一)品牌形象的确立
中国韵之所以能够成为国内外纺织品设计的焦点和主流形态，主要是因为它本身至少具有三个维度的价值：文化价值、艺术价值和巨大的经济价值。品牌形象的确立就是文化价值、艺术价值和经济价值集中作用的结果。它是消费者头脑中与某一品牌相关联的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主规反映。品牌形象有两层含义：第一层含义是有形的元素，包括品牌的外观款式、色彩等因素；第二层是无形的元素，包括品牌带给人的安全感、信任感、精神快乐、文化熏陶、艺术想象等因素。国外品牌的发展证明，除了工艺与技术的垄断性优势之外，只有给品牌注入了文化基因，才有可能构筑起品牌壁垒，其他企业才难以效仿模仿。每一个企业都是独一无二的，都有其不可复制的、不可言说的特质，为效仿而效仿，永远隐蔽在别人的屋檐下。正所谓，善学者，学根本，是为胜；不善学者，学皮毛，必败无疑也。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，企业充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。
(二)品牌定位
美国营销大师菲利普?科特勒指出：面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找促使它的产品产生差异化的特定的方法，以赢得竞争优势。这里差异化的方法就是指品牌定位。所谓品牌定位，就是品牌识别和价值陈述的组成部分，它积极地同目标受众沟通并展示品牌相对于竞争品牌的优势所在。一个企业如果搜索不到行动的落点，就会在市场中处于风雨飘摇的状态，最终淹没在竞争的浪潮中。就营销学的视野看品牌建设，在产品时代，企业只要成功传播自身独特的卖点，说清特色，就可以打败为数不多的竞争对手，建立起自己的品牌；在形象时代，随着产品不断趋向同质化，只有建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，才能更好地吸引消费者购买其产品；在定位时代，随着竞争的日益激化和产品同质化趋向，企业需要为自己的产品创造出特立独行的“个性”差异。例如，中国丝绸之路控股集团就将传统丝绸服装品牌创建联手家纺品牌建设，定位于高端家居服，与欢莎家纺品牌组合营销，打造民族丝绸的国际性品牌，彰显丝绸服饰高贵、典雅、环保、天人合一的华夏民族风格。
(三)品牌命名
尽管人们普遍认为，名字“不过是个名字而已”，只是指一个代号，没有什么实际意义。英国剧作家莎士比业就曾经说过，玫瑰不管取什么名字都是香的，但事实上并不尽然。对于一个企业而言，有一个好的品名对创造一个名牌来说决不是无足轻重的。俗话说，名不正则言不顺，言不顺则事不成。出师有名，无往不利!品牌命名时要注意以下几点：
首先，品牌命名要做到上口、简洁、好读、易记。品牌名称应简洁醒目，让人一目了然。据调查，两三个字的名称最容易记住，四个字的名称次之，五六个字记忆效果又在四个字之下。同时，命名要有音节特征，双音节名是首选。例如，“高捷”、“霞飞”、“天鼎”、“芳怡”、“美旭”、“峻达”、“卡迪”、“婷舒”等双音节品名，而且都是一个标准音步，读起来抑扬顿挫，琅琅上口，易记易接受，也容易被传播，从而能起到很好的宣传作用。其次，品牌命名要符合中国文化的审美特征和文化内涵。命名时可以采用情感命名、双关命名、谐义双关命名等手法。例如，江苏红豆集团将其生产的各款衬衣都统一命名为“红豆”，眼见或听到“红豆”二字，就不由得使人联想到唐代著名诗人五维的《相思》一诗，
“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”因此，以“红豆”命名的衬衣一问世，就立即受到不同层次和年龄消费者的青睐。再次，中国服装品牌名称的国际化特征。给商品命名要考虑他国消费者的欣赏习惯，尊重消费者的社会文化习俗及宗教信仰。商标汉译应在等效原则的指导下进行灵活处理，常见的方法有“直译法”、“意译法”、“音译法”和“音意译结合法”，关键是要符合他国消费者的心理需求。
(四)品牌传播
品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。公共关系是树立组织的良好形象、协调公众关系的传播行为，并作用于品牌传播。正如美国工商界销售权威爱尔玛?赫伊拉所说，不要卖牛排，要卖咙咙声。在他眼里，真正吸引消费者的是令人产生无限遐想的炸牛排时发出的咙噬声，而不是那块普通的牛排。广告是传达产品带给消费者的一种感受。例如，利郎男装在推广方面取得了一定的成效。2006年举办了世界Manhunt男模大赛；2007年进军意大利米兰和西班牙拍摄广告片，举办“利郎杯”明星篮球赛；2008年参加台北时装秀和东京时装周；参加“赢在中国”节目、橱窗创意空间活动等。总之，品牌传播就是通过有效的品牌推广策略达到效果最大化、最优化，如参加服装展览会、邀请明星做代言人，举办公益活动，各类新颖的促销活动等，通过规模化、规范化的代理制及连锁经营，在科学的品牌推广方法下使产品走向世界舞台。
五、结语
21世纪是科学技术突飞猛进、品牌林立的时代，中国原创品牌的崛起与中华民族的伟大复兴紧密相联。品牌竞争是企业竞争的最高层次，创建蕴涵中国韵的国际品牌是纺织企业提高竞争力的有效途径。品牌不仅具有巨大的经济价值，还具有文化价值、艺术价值。伟大的品牌感觉了感性收益，而不是理性收益，更传播了一种生活方式和生活态度。因此，服装企业做好品牌形象的确立、品牌定位、品牌命名、品牌传播工作，从而使民族服饰荣登世界舞台，这是一个横亘在企业和设计者之间的时代主题。落实品牌建设策略是中国从纺织大国转型为纺织强国的关键。中国纺织服装企业要有高度的荣誉感、使命感和责任感，为中国传统产业探索出一条中国韵主题背景下的企业文化品牌建设之路!